6月18日，中新經(jīng)緯研究院、國家廣告研究院、浪潮卓數(shù)聯(lián)合發(fā)布《618消費洞察報告（2026）》。

《報告》顯示，2026年618網(wǎng)購節(jié)活動期間（監(jiān)測周期為5月31日-6月11日，下同），全國網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長7.7%。

《報告》認為，這屆618呈現(xiàn)四大趨勢：AI升級為電商大促的底層基礎(chǔ)設(shè)施、平臺告別規(guī)?！皟?nèi)卷”、貨架電商依然是主陣地、服務(wù)消費增長提速。

課題組還進行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研。結(jié)果顯示，今年618期間，有60%的消費者選擇貨架電商，消費者對于京東、淘寶/天貓等貨架電商的信任，正在重新回歸。

AI全域落地，升級為底層基礎(chǔ)設(shè)施

2026年618是首個AI全域落地的電商大促。《報告》顯示，AI加速普惠，升級為大促核心底層基礎(chǔ)設(shè)施，從營銷、客服到直播、投放全面滲透。

在消費端，AI導(dǎo)購、智能推薦、智能售后等功能全面落地，簡化用戶決策流程，優(yōu)化整體購物體驗。

在產(chǎn)業(yè)端，AI融入選品、庫存、營銷、物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，幫助商家降本增效，實現(xiàn)精細化運營。

不過，各平臺的AI大促戰(zhàn)略分化明顯。

京東主打短促聚焦+AI全場景滲透，推出AI數(shù)字人直播、AI客服“京小智”、消費端智能體“京言”以及履約環(huán)節(jié)的物流超腦，實現(xiàn)從營銷到履約的全鏈路AI滲透。

淘寶/天貓主打長線拉鋸+AI購物入口重塑，將千問App與淘寶全面打通，用戶可在千問內(nèi)完成選品、下單、支付全流程。

抖音則通過內(nèi)容驅(qū)動AI閉環(huán)+全鏈路降本增效。豆包內(nèi)嵌“幫你選”功能，無需跳轉(zhuǎn)抖音主站，實現(xiàn)“AI薦貨+自動下單”。

國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長、智能經(jīng)濟首席專家朱克力認為，這種分化根植于平臺與生俱來的發(fā)展底色。

長期以來，自營模式、完善供應(yīng)鏈、高效物流體系都是京東最核心的競爭力。淘寶/天貓擁有較多品牌商家、商品池和成熟的內(nèi)容生態(tài)，抖音則具備短視頻、直播內(nèi)容優(yōu)勢。

朱克力表示，平臺結(jié)合自身基因、用戶結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)生態(tài)形成的長期定位，也基本勾勒出未來三到五年國內(nèi)電商行業(yè)的終極競爭格局。

電商行業(yè)告別單一價格戰(zhàn)

《報告》顯示，2026年618購物節(jié)，電商行業(yè)整體從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)”與“生態(tài)戰(zhàn)”。競爭重點由單純價格補貼持續(xù)轉(zhuǎn)向經(jīng)營效率、生態(tài)協(xié)同與長期用戶價值的爭奪。例如，京東通過“鉤子品店鋪增長計劃”推動單品向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型，淘寶/天貓則推動商家側(cè)應(yīng)用“AI萬相”成為全鏈路智能經(jīng)營工具。

《報告》認為，未來競爭核心將是精細化運營、AI供應(yīng)鏈提效和高質(zhì)量盈利，而非單純價格戰(zhàn)。

朱克力認為，這是技術(shù)迭代催生的必然變化。低價“內(nèi)卷”只會不斷壓縮商家利潤空間，而體驗與效率競爭，能夠倒逼平臺和商家深耕技術(shù)、打磨產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)。

這也符合正常的商業(yè)邏輯。在中國公共關(guān)系協(xié)會副會長呂大鵬看來，任何行業(yè)競爭最終都要回歸商業(yè)本質(zhì)，即可持續(xù)發(fā)展與健康盈利。

對平臺而言，放棄粗放競爭，轉(zhuǎn)向夯實經(jīng)營底盤，實實在在地投入供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)基建，既是國家禁止“內(nèi)卷”的政策要求，也是平臺自身成熟的體現(xiàn)。

貨架電商回歸主陣地

《報告》還顯示，京東、淘寶/天貓等貨架電商依托商家與用戶的雙向偏好，成為大促主陣地。

從商家側(cè)來看，行業(yè)經(jīng)營邏輯由追逐短期流量轉(zhuǎn)向追求確定性盈利，直播電商高投放成本、訂單波動大、退貨率偏高等問題，讓眾多品牌調(diào)整資源配比。

從用戶側(cè)來看，消費理性化趨勢下，用戶不再一味跟風(fēng)直播種草，更偏愛自主檢索、自由比價的購物模式。

國家廣告研究院副院長王昕認為，這主要源于貨架平臺的穩(wěn)定，以及多元包容性。

在他看來，這二者之間在戰(zhàn)略層面殊途同歸。直播電商的目標是迅速積累用戶注意力資源，完成轉(zhuǎn)化；而若想進一步沉淀用戶，還得依托貨架電商。

課題組網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果也顯示，消費者正在回歸貨架電商平臺。在對比直播電商與貨架電商時，有60%的消費者選擇了貨架電商，選擇直播電商的比例僅為10%。

從主要電商平臺銷售情況來看，京東、淘寶/天貓、抖店等平臺優(yōu)勢類目差異明顯。

例如，京東商城持續(xù)穩(wěn)固在3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，在手機、電腦等3C數(shù)碼領(lǐng)域排名第一，電腦銷售占比高達40%。

智能產(chǎn)品大熱，服務(wù)消費提速

從各消費品類的增長表現(xiàn)來看，《報告》顯示，活動期間，金銀珠寶、服裝鞋帽及針紡織品、化妝品等板塊增長勢頭強勁，整體增速位居實物類目前列。

同時，各類AI智能產(chǎn)品市場熱度持續(xù)攀升，其中，AI耳機、AI陪伴玩具、智能冷風(fēng)扇表現(xiàn)尤為突出，網(wǎng)絡(luò)零售額同比分別增長227.3%、131.3%、99.7%。

上述網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查還顯示，在AI硬件銷售領(lǐng)域，京東優(yōu)勢明顯，有62%的消費者更偏好選擇在京東購買AI硬件類產(chǎn)品。

而全民運動氛圍也帶動體育用品消費走俏。高爾夫相關(guān)產(chǎn)品、瑜伽用品、排球、足球、垂釣裝備的網(wǎng)絡(luò)零售額同比增速分別為85.5%、63.3%、55.2%、21%、18.4%。

此外，非實物（服務(wù)）行業(yè)整體增速明顯快于實物行業(yè)，高出10.7個百分點，服務(wù)型線上消費活力持續(xù)釋放。其中，在線文娛表現(xiàn)最為亮眼，網(wǎng)絡(luò)零售額同比大幅增長55.9%。

在呂大鵬看來，這標志著中國民眾的消費階段已經(jīng)到了一個新的轉(zhuǎn)折點?！案母镩_放已經(jīng)四十多年，物質(zhì)需求基本飽和，大眾消費自然開始向生活品質(zhì)、精神體驗方面發(fā)展，花錢買樂子、為節(jié)約時間付費的意愿越來越強?！?/p>

他同時認為，服務(wù)型消費增速反超實物消費，并非短期促銷效應(yīng)，而是我國消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化。