每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)編輯｜楊軍    

走過23年，始于京東店慶的“618”，正在告別自己最熟悉的模樣。

“美猴王出來的那一刻，我的DNA動了?！?月1日晚間，一位用戶在社交媒體上寫下這句話。那一晚，美猴王、海爾兄弟這些橫跨幾代人記憶的經(jīng)典IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌），以AI數(shù)字人的形態(tài)齊聚一臺晚會，成為能跟觀眾實(shí)時(shí)互動的“賽博明星”。作為全網(wǎng)首檔AI（人工智能）購物直播晚會，這場90分鐘的京東賽博聯(lián)歡會，全網(wǎng)曝光量超過5億，品牌銷售同比增長超3倍。

這只是一個切面。今年這個“618”，京東、淘寶的AI購物助手正在讀懂碎片化購物需求精準(zhǔn)推品；千問、豆包紛紛打通種草、決策、下單的完整鏈路；直播間里24小時(shí)無休的數(shù)字人主播在凌晨3點(diǎn)依然可以不知疲倦地講解帶貨。線下京東MALL里人形機(jī)器人引路、四足機(jī)器狗穿梭專柜接待顧客，線上線下消費(fèi)場景全面智能化。

更關(guān)鍵的變革發(fā)生在交易鏈路的最后一環(huán)。大促期間，支付寶、微信支付相繼推出AI智能支付工具，京東落地零售行業(yè)首個智能體自主支付協(xié)議，補(bǔ)齊了大促交易智能化的最后短板。

曾經(jīng)，這場年中大促是全年零售競爭的“價(jià)格風(fēng)向標(biāo)”；但今年“618”，喧囂的價(jià)格戰(zhàn)退至幕后，表層營銷熱度全面降溫，取而代之的是AI首次貫穿購物全鏈路。

這并非一次簡單的大促玩法升級，而是電商行業(yè)從“流量紅利競爭”轉(zhuǎn)向“技術(shù)效率競爭”的標(biāo)志性信號。每次“618”的基調(diào)更迭、規(guī)則迭代、賽道切換，本質(zhì)上都是電商行業(yè)下一階段競爭邏輯的預(yù)演。一場由AI技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革正在平靜的大促氛圍中悄然落地。

美猴王、阿凡提同臺直播 全網(wǎng)首檔AI購物晚會：“如果人手夠，一個月可以辦10場” 

6月1日晚8點(diǎn)，全網(wǎng)首檔AI購物直播晚會正式上演。美猴王、海爾兄弟、三只松鼠、阿凡提、馬小跳等經(jīng)典IP以AI數(shù)字人形式登臺，涵蓋歌舞、相聲、單口喜劇、音樂劇、走秀等形式。這場約90分鐘的晚會直播全網(wǎng)曝光量超過5億，直接帶動品牌銷售同比增長超3倍。

然而，這場晚會的誕生并非一帆風(fēng)順。

京東零售AIGC（人工智能生成內(nèi)容）內(nèi)容負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)坦言，最初與品牌方溝通時(shí)，對方并不清楚“AI直播晚會”意味著什么?！昂枚嗥放品蕉际桥芍辈ж浀呢?fù)責(zé)人來對接，他們不知道這節(jié)目是干什么的，能不能幫他賣貨”。從劇本創(chuàng)作到節(jié)目生成，再到品牌審核，整個流程經(jīng)歷了不下百道審核。該負(fù)責(zé)人告訴記者，其中主要涉及IP形象的一致性等問題，比如飛鶴品牌數(shù)字人IP鶴小飛頭頂上的羽毛是向左還是向右，這些細(xì)節(jié)都需要反復(fù)調(diào)試模型?！半m然AI技術(shù)突飛猛進(jìn)，但在這些一致性上，我們還是在不停地調(diào)試模型?！彼绱吮硎尽?/p>

技術(shù)層面，記者了解到，對于這場90分鐘的AI晚會，京東自研的JoyStreamer數(shù)字人技術(shù)提供了兩大核心能力：實(shí)時(shí)互動與口唇同步。

AI數(shù)字主持人可以在直播過程中與觀眾互動抽獎、答題、發(fā)紅包，保留了直播賣貨的核心體驗(yàn)；而IP數(shù)字人形象開口說話、唱歌時(shí)的口型匹配，則依賴于京東在口唇技術(shù)上的積累?！坝械哪Ｐ蜕沙鰜碜炀褪且粡堃缓?，看上去動了，但你不覺得他在跟你對話。面部表情要非常細(xì)致，才能讓人覺得這是一個可互動的人。”該負(fù)責(zé)人介紹。 

圖片來源：企業(yè)供圖

AI晚會的輕量化優(yōu)勢顯而易見?！俺杀究隙ㄊ歉偷模宜恍枰婕澳敲炊鄨龅?、檔期，效率更高。我想一個月辦一場，如果人力足夠多，我就可以一個月辦10場，并發(fā)性很強(qiáng)?！痹撠?fù)責(zé)人透露。

帶貨層面，記者注意到，晚會全程沒有叫賣式帶貨，用戶處于“靜默下單”（多指無咨詢直接成交）狀態(tài)，化妝品、書籍、顯卡等品類表現(xiàn)突出。該負(fù)責(zé)人透露，晚會之后已有更多品牌主動表達(dá)合作意愿，未來京東AI直播購物晚會計(jì)劃常態(tài)化運(yùn)營，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推出系列晚會。

為家電裝上“大腦、嘴巴和耳朵” ：從冰冷工具到共情陪伴 AI智能硬件集體爆發(fā)

如果說AI晚會是今年“618”營銷端的“面子”，那么AI消費(fèi)硬件的爆發(fā)則是實(shí)實(shí)在在的“里子”。

就在今年京東“618”啟動會上，京東旗下附身智能品牌JoyInside攜全品類智能硬件站上C位（焦點(diǎn)位置），宣布年內(nèi)將接入超千萬臺智能硬件設(shè)備，全場景構(gòu)建AI World。

京東家電家居事業(yè)群全屋智能業(yè)務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)透露，京東啟動JoyInside項(xiàng)目的初衷源于對用戶兩個核心痛點(diǎn)的洞察：一是交互之痛。家電功能越來越強(qiáng)大，操作卻越來越復(fù)雜。電飯煲能定時(shí)煮粥，但很多人會設(shè)錯；蒸烤箱菜單越來越豐富，老人不會用，甚至大人也"用不好"；二是情感之需。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)背景下，用戶對情緒價(jià)值和陪伴功能的需求日益增長。

而JoyInside的設(shè)計(jì)哲學(xué)可以概括為一句話：不是讓用戶學(xué)機(jī)器語言，而是讓機(jī)器學(xué)用戶的語言，主動推理用戶的需求、感知用戶的情緒?；诰〇|自研AI大模型，JoyInside為家電裝上了“大腦+嘴巴+耳朵”：云端大模型提供認(rèn)知推理能力，設(shè)備端AI語音實(shí)現(xiàn)自然語言交互。用戶只需像跟人說話一樣與設(shè)備對話，設(shè)備就能理解并執(zhí)行指令，甚至感知你的情緒，與你共情。這樣一來，家電不再是冷冰冰的工具，而是有溫度、有靈魂的家庭成員。

數(shù)據(jù)顯示，今年“618”開門紅52小時(shí)，京東接入JoyInside的AI家電家居新品成交額環(huán)比增長200%。AI智能洗衣機(jī)成交額同比增長超300%，AI互聯(lián)冰箱成交額同比增長200%，AI智能巡航油煙機(jī)成交額同比增長8倍、AI護(hù)眼燈、AI智能水杯、AI衛(wèi)浴鏡等品類也在京東平臺上表現(xiàn)尤為突出。天貓方面，截至5月31日，AI智能硬件整體同比增長80%，其中AI眼鏡品類同比暴漲9倍，AI陪伴精靈增速達(dá)270%，智能指環(huán)增長280%。

而消費(fèi)級AI硬件的普及也并非沒有阻力。上述負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，對接的品牌方主要有兩大顧慮：一是成本；二是技術(shù)對接難度。

對此，京東的解決方案比較直接，大模型Token（詞元）使用免費(fèi)；硬件物料成本京東在芯片元器件的成本上不加收利潤；京東技術(shù)團(tuán)隊(duì)全程參與AI技術(shù)對接，提供標(biāo)準(zhǔn)化AI模塊解決方案。

對于AI產(chǎn)品溢價(jià)問題，京東也并不希望溢價(jià)太高影響AI硬件普及和體驗(yàn)，因此對合作的品牌商家的產(chǎn)品定價(jià)會適當(dāng)進(jìn)行把控。

此外，隨著市場已具備爆發(fā)的條件，包括技術(shù)逐漸成熟、端側(cè)大模型成本下降，陪伴、教育、娛樂等需求明顯上升，價(jià)格門檻也隨之降低。特別是隨著端側(cè)大模型部署成本持續(xù)下探，以及平臺側(cè)對AI硬件流量的傾斜扶持，AI硬件的終端售價(jià)正從“嘗鮮價(jià)”回歸理性區(qū)間。這也是消費(fèi)級AI硬件品類在今年“618”各大平臺爆發(fā)的另一層原因。

人形機(jī)器人理貨、四足機(jī)器狗導(dǎo)航：硅基店員上崗 具身智能從實(shí)驗(yàn)室走進(jìn)商場

AI不僅接管了線上，也開始走進(jìn)線下實(shí)體門店。今年“618”期間，京東MALL迎來了一批特殊的“新員工”。多款智能機(jī)器人正式入駐門店，圍繞迎賓指引、導(dǎo)航帶逛、智能導(dǎo)購、理貨上架、門店值守等崗位陸續(xù)開展運(yùn)營支持。

京東MALL里的機(jī)器人 每經(jīng)記者 王郁彪 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在京東MALL北京雙井店走訪發(fā)現(xiàn)，這些機(jī)器人員工已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化崗位分工：迎賓崗的智元X2人形機(jī)器人搭載了專屬語料庫，負(fù)責(zé)洗手間、服務(wù)臺、品牌專柜等點(diǎn)位導(dǎo)航；導(dǎo)購崗的宇樹Go2四足機(jī)器狗通過接入JoyInside導(dǎo)航導(dǎo)覽能力，可以根據(jù)顧客需求實(shí)時(shí)調(diào)整路線；理貨崗的智元G2機(jī)器人可以完成商品上架、貨品規(guī)整等標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營工作。

京東智能機(jī)器人業(yè)務(wù)部商業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，最有難度的角色其實(shí)是理貨崗。在復(fù)雜的零售環(huán)境中，準(zhǔn)確識別、抓取并擺放不同形狀、材質(zhì)的商品，不同的產(chǎn)品的上架方式都不同，比如掛拖鞋，上架杯子都不同，技術(shù)挑戰(zhàn)大。

該負(fù)責(zé)人坦言，目前單品上架成功率已穩(wěn)定突破90%，但離完全勝任還有距離，因此其團(tuán)隊(duì)還在加緊開發(fā)推進(jìn)。

這些“實(shí)習(xí)員工”的規(guī)?；蠉彛瑯?biāo)志著具身智能技術(shù)正從實(shí)驗(yàn)室走向真實(shí)商業(yè)場景?！?18”促銷活動期間，機(jī)器人“員工”的常態(tài)化運(yùn)營，一定程度上能夠緩解門店高峰接待壓力。

記者了解到，客流高峰期，人類店員和機(jī)器人店員分工很明確：人類店員主攻產(chǎn)品深度講解這類高價(jià)值環(huán)節(jié)，機(jī)器人則把門店介紹、產(chǎn)品基礎(chǔ)介紹及遞水等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)都接過來。

在探訪門店時(shí)，記者注意到，機(jī)器人的交互方式比較新鮮，顧客剛進(jìn)店時(shí)沒什么心理負(fù)擔(dān)，愿意跟它聊，這其實(shí)幫助降低了初期接待的“破冰”門檻。更實(shí)用的是，在店員輪崗換班的時(shí)候，機(jī)器人能獨(dú)立頂上來，保證服務(wù)不中斷，顧客不會因?yàn)檎也坏饺司妥吡恕?/p>

機(jī)器人上崗理貨 每經(jīng)記者 王郁彪 攝

“機(jī)器人的價(jià)值在于人機(jī)協(xié)同放大服務(wù)價(jià)值，而非單純替代。實(shí)現(xiàn)‘完全勝任’是一個漸進(jìn)過程，會隨著模型迭代和數(shù)據(jù)積累而不斷逼近。”對于具身智能在零售場景的商業(yè)化驗(yàn)證，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“驗(yàn)證具身智能在零售場景的商業(yè)閉環(huán)，關(guān)鍵不在于單一的技術(shù)突破，而在于能否構(gòu)建一個可持續(xù)的正向循環(huán)：真實(shí)場景-采集數(shù)據(jù)-模型訓(xùn)練-提升能力-更好服務(wù)場景?！?/p>

從AI晚會到AI硬件，從AI推薦到AI支付，從數(shù)字人直播到具身智能在商場“上崗”，今年“618”正在告別“低價(jià)內(nèi)卷”的單一敘事。數(shù)字人直播的帶貨數(shù)據(jù)、機(jī)器人在線下提升的效率、消費(fèi)級AI硬件產(chǎn)品的起步增長，這些數(shù)字在電商大促動輒萬億級GMV（商品交易總額）中或許算不上主角，但在價(jià)格戰(zhàn)邊際效果持續(xù)下降的背景下，它們指向了一個明確的方向。

價(jià)格不再是唯一的流量密碼，AI與體驗(yàn)接管了新的戰(zhàn)場。電商大促正在從“流量分配效率”轉(zhuǎn)向“需求理解深度”，從“價(jià)格驅(qū)動”走向“效率與體驗(yàn)驅(qū)動”。而AI能否真正成為電商增長的新引擎，或許還需要時(shí)間來驗(yàn)證，但至少在今年“618”，它已經(jīng)不再是概念。