每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

往年“618”電商大促，名酒價格屢現(xiàn)“上躥下跳”，酒企如臨大敵。而今年，當(dāng)百億補貼遇上“限購一瓶”、名酒批價在大促期間波瀾不驚，2026年的“618”正在告別“無底線砸錢”的狂飆敘事。

以飛天茅臺為例，2025年散瓶批價在“618”期間波幅一度超過百元，不少名酒被平臺“甩賣”用來引流，1499元/瓶的標(biāo)志性引流款更是上演擊穿底價的戲碼。2026年，標(biāo)志性的1499元/瓶引流款徹底消失，平臺整體補貼大幅收縮。截至6月中旬，飛天茅臺散瓶批價始終在1630元/瓶上下窄幅波動，波幅較往年大幅收窄，名酒價格曲線明顯“熨平”。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，今年“618”的價格變化已經(jīng)變得“可預(yù)期、可消化”。這一變化的背后，既有5月北京監(jiān)管部門集中約談17家平臺、明確叫?！皟?nèi)卷式”大額補貼的政策原因，更有以茅臺“i茅臺”為代表的名酒市場化渠道改革，讓酒廠逐步奪回定價權(quán)、增強了對電商脈沖式促銷的消化能力。

百億補貼“退燒”，線下名酒價格波動收窄

電商平臺的低價補貼引流，表面上讓利消費者，實質(zhì)卻讓茅臺、五糧液、劍南春等名酒的市場價格體系屢受沖擊，經(jīng)銷商與渠道長期承壓。

2025年“618”電商大促從5月下旬開始。其中以拼多多“百億補貼”后價格最低，第八代五糧液價格低至816元/瓶，飛天茅臺更是低至3850元/2瓶（即1925元/瓶）。以飛天茅臺為例，第三方報價平臺顯示，當(dāng)年5月20日飛天茅臺（散瓶）批價在2100元/瓶左右，飛天茅臺（原箱）在2160元/瓶以上。

線上線下巨大的價差，對線下渠道造成了直接沖擊，線下批發(fā)和終端零售價格一路下跌。2025年5月30日，第三方報價平臺顯示，飛天茅臺（散瓶）批價在2060元/瓶左右，飛天茅臺（原箱）在2130元/瓶左右；其后僅僅半個月時間，飛天茅臺批價跌破2000元/瓶，6月15日飛天茅臺（散瓶）批價在1960元/瓶左右，飛天茅臺（原箱）在1980元/瓶左右。

而今年“618”百億補貼的“畫風(fēng)”明顯不同，相較于往年平臺無節(jié)制砸錢、名酒價格屢屢探底的情況，今年補貼在力度、頻次和庫存上都趨于克制。

以飛天茅臺為例，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者梳理多個電商平臺發(fā)現(xiàn)，京東平臺補貼后最低價格約1699元/瓶；淘寶天貓價格均在1700元/瓶以上；拼多多上，最低拼團價為1579元/瓶，但同步設(shè)置了單人限購1瓶，庫存補貨頻次低等約束。百億補貼仍在，但“敞開砸價”的沖動已大幅收斂。

線上克制，線下同樣趨于平穩(wěn)。第三方報價平臺數(shù)據(jù)顯示，5月下旬以來，飛天茅臺批價在窄幅區(qū)間內(nèi)波動，未現(xiàn)往年大促期間的大起大落。5月20日，散瓶批價1645元~1660元/瓶，原箱1675元~1695元/瓶；5月25日，散瓶1635元~1660元/瓶，原箱1665元~1670元/瓶；5月30日，散瓶約1630元/瓶，原箱約1680元/瓶。截至目前，散瓶批價仍維持在1630元/瓶左右，原箱約1660元/瓶。

成都一位酒類連鎖門店人員告訴記者，近日飛天茅臺零售價格波動不大，6月17日散瓶零售價1730元/瓶，原箱1760元/瓶。

整體上看，今年線上大促對線下渠道價格的沖擊相當(dāng)有限，價格曲線明顯“熨平”。

此外，其他名酒價格同樣呈現(xiàn)出理性區(qū)間。京東平臺上，第八代五糧液、國窖1573補貼后成交價格均在800元/瓶以上；青花郎約660元/瓶，君品習(xí)酒約640元/瓶。天貓超市方面，第八代五糧液約820元/瓶，青花郎補貼后約725元/瓶，君品習(xí)酒約675元/瓶。各平臺價格雖有差異，但未大規(guī)模出現(xiàn)擊穿渠道底價的失控式補貼。

今年“618”白酒批價表現(xiàn)穩(wěn)定，國海證券認(rèn)為可能是三方面原因共同促成。一是監(jiān)管層面強化電商補貼監(jiān)督，近期北京市市場監(jiān)督管理局約談17家重點平臺企業(yè)，杜絕在“618”期間開展非理性大額補貼促銷活動。二是電商平臺主動降低補貼力度，重塑廠商關(guān)系，平臺競爭邏輯從燒錢換流量的野蠻補貼，轉(zhuǎn)向比拼供應(yīng)鏈效率、正品保障和用戶體驗的效率消費。三是酒企行業(yè)調(diào)整期內(nèi)主動減少供給，經(jīng)銷庫存消化，現(xiàn)金流持續(xù)改善，電商渠道低價出售現(xiàn)象大幅減少，白酒整體價格底線抬升。

業(yè)內(nèi)分析指出，今年白酒終端零售價格較去年雖已有所下行，但這更多是消費需求變化帶來的趨勢性調(diào)整；而從“618”期間名酒價格波動明顯收窄的結(jié)果來看，無論是政策監(jiān)管的收緊，還是酒企對線上渠道的優(yōu)化布局和應(yīng)對能力的提升，都已讓電商大促這個曾經(jīng)的價格“驚雷”，變得越來越可預(yù)期、可消化。

仍有低價“暗雷”，消費者需警惕“5+1”陷阱

雖然白酒線上銷售額僅占行業(yè)總規(guī)模的10%左右，但大促期間的線上價格優(yōu)惠，往往在消費者心中錨定出一個“心理價位”，形成具有符號意義的低價標(biāo)簽，對線下渠道造成的沖擊是實質(zhì)性的。

不過記者注意到，當(dāng)價格競賽被監(jiān)管和廠商合力按下“理性鍵”后，“全網(wǎng)最低價”的噱頭其實并未絕跡，只是轉(zhuǎn)入了更隱秘的角落。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者在部分平臺仍看到，一些名酒單瓶標(biāo)價顯著低于主流市場價，價差可達幾十甚至上百元。對此，不少酒商感到無奈。上述成都酒類連鎖門店人士直言，線下門店有不少剛性成本。

近日，一位酒商在社交平臺發(fā)布視頻，將低價背后的隱憂攤在臺面上。他指出，“618”期間部分線上平臺的名酒價格單瓶比線下低出數(shù)十元甚至上百元，一箱就能差出幾百塊。該酒商直言，這種價格“進都進不來”。

他進一步揭露，線上之所以能壓到如此低價，除了一部分真實補貼，很可能摻雜著“5+1”和“4+2”的套路（一件六瓶中，五瓶真酒摻一瓶假酒，甚至四瓶真酒摻兩瓶假酒）。

商家通過真假混賣將整箱成本大幅拉低，在低價促銷狂歡中，精準(zhǔn)收割圖便宜的消費者。

正因如此，今年“618”期間已有多家知名酒廠密集發(fā)布線上公告，多次強調(diào)官方旗艦店及授權(quán)渠道。

6月4日，五糧液發(fā)布《關(guān)于五糧液電商銷售渠道的聲明》，其中提到，當(dāng)前正值“618”電商大促期間，為維護消費者的合法權(quán)益，確保獲得五糧液優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，公布五糧液產(chǎn)品電商銷售渠道最新名單。

6月6日，茅臺醬香酒公司發(fā)布消息稱，近期，公司接到部分消費者反饋，非官方渠道存在低價銷售假冒茅臺醬香酒的行為。為保障消費者消費權(quán)益與品飲體驗，鄭重提醒消費者務(wù)必通過“i茅臺”App、京東、天貓、抖音官方旗艦店及線下授權(quán)門店等正規(guī)渠道購買。

6月11日，國臺酒業(yè)發(fā)布消息稱，接到部分消費者反饋，非官方授權(quán)渠道存在低價銷售假冒國臺酒的行為。為保障消費者消費權(quán)益與品飲體驗，公司鄭重提醒消費者務(wù)必通過正規(guī)渠道購買。

從酒商無奈揭露“進貨價都打不過”的生存困境，到酒廠主動定期發(fā)布渠道“白名單”正本清源，今年“618”折射出的圖景已悄然生變。正如白酒專家肖竹青所言，如今酒廠和渠道對電商大促帶來的價格沖擊已有充分預(yù)期，也積累了足夠的經(jīng)驗和能力來應(yīng)對大力促銷。一個從被動承壓走向主動設(shè)防的白酒線上消費生態(tài)，正在這一輪“618”的較量中加速成型。

封面圖片來源：溫夢華