每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

當(dāng)“狂歡”變成“精算”，2026年“618”正在被重新定義。

一年一度的“618”即將拉開帷幕。如果用一個詞來形容今年消費者的狀態(tài)，“清醒的期待”或許最為貼切。為了解消費者心中對又一年“618”的看法和期待，我們開展了一次有關(guān)年中大促的前瞻消費調(diào)查。

在本次《2026年618前瞻調(diào)研報告》中，我們回收了超過一萬份有效問卷數(shù)據(jù)，高達(dá)90.2%的消費者依然對“618”抱有期待，其中66.2%的人“非常期待”?！?18”作為囤貨、買好物、搶低價的核心節(jié)點地位并未動搖。然而，另一組數(shù)據(jù)卻揭示了截然不同的內(nèi)心圖景：72.7%的消費者表示消費心態(tài)比往年“更理性”或“更謹(jǐn)慎”，僅15.1%的人“更上頭”。

這不再是一場沖動消費的狂歡，而是一次計劃周密、目標(biāo)明確的“年度采購戰(zhàn)役”。消費者帶著購物清單而來，盯著價格曲線而動，最怕的不是“買多了”，而是“買貴了”“被套路了”。

基于一萬份問卷數(shù)據(jù)和交叉分析，我們注意到，超八成消費者想要不累人的“618”，消費者希望周期更短、規(guī)則更簡、服務(wù)更實。此外，AI+消費迎來窗口期，對于AI在消費領(lǐng)域及在這個“618”大促的應(yīng)用和價值體現(xiàn)上，超七成用戶認(rèn)為AI應(yīng)當(dāng)首先解決底層價格、服務(wù)、效率問題，這比“幫我購物”更有價值。過往踩過的“坑”正在重塑信任，預(yù)售背刺、先漲后降成為兩大雷區(qū)。

“618”的本質(zhì)，從來不是一場零和博弈。消費者想要的是：不用做奧數(shù)題就能看懂的價格，不用賭運氣的預(yù)售，不用反復(fù)拉扯的售后，以及一個真正因為技術(shù)而變得更便宜、更省心的購物節(jié)。

渴望短周期！

超八成消費者想要不累人的“618”

服務(wù)型消費異軍突起

今年“618”，從消費者的“心理賬戶”到購物車清單，都呈現(xiàn)出高度組織化的特征。人們不再是臨時起意“逛”出一個訂單，而是帶著明確的清單和預(yù)算，有備而來。這種變化滲透在消費心態(tài)、品類偏好、周期期待和平臺選擇的每一個細(xì)節(jié)中。

大促依舊是計劃性消費的主場，理性與規(guī)劃是絕對的主流。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.8%的消費者已經(jīng)有了“清晰購物清單”，另有51.6%的人擁有“大致購物計劃”，合計85.4%。真正“隨緣型消費者”僅占14.6%。與此對應(yīng)，69.6%的消費者表示，其計劃購買的商品中，提前規(guī)劃好的比例超過70%。

這意味著，大促期間的“臨時起意”空間被大幅壓縮，品牌和平臺的種草戰(zhàn)役必須大幅前置。同時，盡管心態(tài)謹(jǐn)慎，預(yù)算卻并未全面收縮。數(shù)據(jù)顯示，43.8%的消費者表示今年預(yù)算“更高”，主要集中在計劃內(nèi)的大件和囤貨；41.7%與往年持平；僅11.0%選擇減少預(yù)算。從金額分布看，2000-5000元區(qū)間占比最高（32.2%），其次為5000-10000元（24.4%），10000元以上占11.9%。大促的“吸金能力”依然強勁，但消費者每一分錢都花得更有目的。

而在購物清單與品類偏好上，剛需產(chǎn)品穩(wěn)坐第一，家電緊隨其后，而服務(wù)類消費正成為令人驚喜的新變量。

具體來看，日用品/生活必需品以49.5%的滲透率穩(wěn)居第一，成為大促的“壓艙石”。家電/數(shù)碼產(chǎn)品（47.0%）緊隨其后，“大件換新”仍是“618”的核心驅(qū)動力。服飾/美妝/個護（36.0%）和食品/生鮮（35.2%）也占據(jù)重要位置。值得關(guān)注的是，服務(wù)類消費首次大規(guī)模進入購物清單。在具體的服務(wù)型消費規(guī)劃中，43.3%的消費者計劃購買洗衣洗護服務(wù)，39.0%關(guān)注家電安裝/維修/清洗，35.3%的人有意向家政保潔。

消費類型的變化也印證了這一點，在所有消費類型中，剛需性消費和換新性消費的凈增長（選擇預(yù)計增加的比例-預(yù)計減少的比例）最高，分別達(dá)到14.3%和3.9%；在消費者對“延長物品壽命”和“外包家務(wù)勞動”的雙重需求下，服務(wù)性消費需求保持堅挺，“預(yù)計減少”的比例最低。

關(guān)于大促周期與節(jié)奏，消費者已經(jīng)“用腳投票”。他們想要更短、更集中、更不累人的大促。當(dāng)問及“希望618的周期和節(jié)奏”時，48.9%的消費者選擇了“從6月1日到6月18日，兩周時間”，38.8%的消費者更激進地希望“一周以內(nèi)”。合計87.7%的人希望周期不超過兩周。

更有59.3%的人明確表示“希望大促更短一點”，因為當(dāng)前節(jié)點太多、信息太雜，增加了購物負(fù)擔(dān)。消費者不是不想買，而是不想被復(fù)雜的節(jié)奏和漫長的等待消耗耐心。這直接影響了他們的下單時機選擇。數(shù)據(jù)顯示，35.1%的人打算“5月底開門紅正式開啟再買”，25.8%選擇“618當(dāng)天或最后沖刺”?？梢?，“開門紅”和“最后沖刺”是兩大高峰，而預(yù)售期的吸引力正在被稀釋。

在這場計劃性消費主導(dǎo)的大促中，消費者最需要的是確定性，即品質(zhì)的確定性、價格的確定性、物流和售后的確定性。

在“購買大件、高價值商品”時，74.4%的人首選京東等主流綜合電商平臺，理由是“正品、價格、物流、售后都更放心”。直播電商僅占19.9%，即時零售僅4.9%。從最優(yōu)先選擇的平臺來看，京東（73.2%）位列第一，淘寶/天貓（57.2%）第二，拼多多（38.3%）第三。

當(dāng)被問及“最看重平臺哪些因素”時，商品品質(zhì)保障（51.0%）、價格真實透明無套路（42.7%）、促銷政策簡單直接（39.7%）分列前三。此外，售后服務(wù)可靠（37.2%）和物流快（35.7%）也占據(jù)重要位置。

這清晰表明，在大促的嘈雜聲中，確定性的品質(zhì)、價格、規(guī)則，是消費者投票的唯一標(biāo)尺。

超7成消費者希望AI首先解決

消費中底層價格、服務(wù)、效率問題

認(rèn)為這比“幫我購物”更有價值

AI正在滲透消費的每一個環(huán)節(jié)，從智能客服到個性化推薦，從比價工具到AI硬件新品。但此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對AI的態(tài)度遠(yuǎn)比想象中務(wù)實：他們不想要一個“替你下單的管家”，而是希望AI成為“幫你省錢提效的幕后工程師”，讓商品更好更便宜、讓購物更順暢、讓售后更省心，同時保留自己逛、比、挑的樂趣。

從AI的感知與使用習(xí)慣來看，消費者已經(jīng)廣泛接觸AI，但他們最在意的不是新奇，而是實惠與好用。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費領(lǐng)域，消費者對AI期待最強的是在上游提效和AI硬件發(fā)展上。44.1%的消費者感受最深的AI場景是“AI為商家、品牌提效，讓我買到更好更便宜的產(chǎn)品”；37.5%體驗到“買到新奇AI硬件”；37.1%的人認(rèn)可“AI讓家電數(shù)碼更聰明”。

35.9%的人因為AI功能的發(fā)展有了換新設(shè)備的需求，這為AI硬件市場提供了直接的換新動力。此外，35.9%的用戶有使用AI完成點奶茶等簡單消費動作，但超6成表示滿意度一般（45.8%）或不太滿意（14.5%），說明AI購物工具的實際體驗仍有較大提升空間。

在“最希望AI為消費帶來的改變”這一核心問題上，看到AI在各行業(yè)提效樣板后理智清醒的消費者給出了更成熟、更貼合消費本質(zhì)的投票：源頭優(yōu)化，而非前端導(dǎo)購。

具體而言，70.9%的消費者認(rèn)為“AI應(yīng)該從源頭優(yōu)化提效，不只是讓AI幫我挑便宜，更希望AI把供應(yīng)鏈、選品、庫存、服務(wù)等后端基礎(chǔ)做好，讓好東西真的變便宜”。相比之下，僅16.0%的人希望AI“幫我購物，比價、湊單、推薦產(chǎn)品”。

要知道，用戶看得非常清楚，前端的花哨功能不如后端的一塊錢降價。這也解釋了為什么在提到對于AI賦能消費的具體期待中，TOP3都集中在供應(yīng)鏈提效，51.7%的人希望“AI幫商家提效，降低成本讓利給我”，50.3%希望“AI優(yōu)化供應(yīng)鏈減少缺貨砍單”，44.0%希望“AI提升售后客服效率”。

而在AI的具體購物功能中，消費者對“整理信息、比價、計算優(yōu)惠、識別價格變化”等工具性功能欣然接受（比例在65%-70%），但對“AI直接給出購買建議或自動下單”則明顯保留（接受度降至37%-48%）。這清晰劃出了一條邊界：AI可以做“參謀”，但不能做“司令”。

除AI購物外，AI硬件領(lǐng)域，消費者需求已經(jīng)明確啟動，而京東在這一品類上建立了心智高地。在最希望購買的AI硬件中，AI手機/電腦/平板（45.3%）排名第一，AI掃地機等智能小家電（41.1%）緊隨其后。此外，AI穿戴、AI大家電、AI陪伴類產(chǎn)品的需求也都在25%-30%之間，顯示出一個多元化的“AI硬件宇宙”正在成型。

對于購買AI硬件消費者的首選平臺調(diào)查中，京東以63.2%的優(yōu)勢領(lǐng)先。消費者選擇京東的核心原因依次為：正品保障（44.1%）、平臺在數(shù)碼家電品類的專業(yè)性（42.0%）、新品首發(fā)覆蓋全（35.7%）、物流配送快且安心（35.5%）。

用戶購買高單價、技術(shù)密集的AI產(chǎn)品時，信任和效率缺一不可。甚至有60.3%的人認(rèn)為，未來AI硬件爆發(fā)時，京東最有可能拔得頭籌，因為“AI硬件基本是帶電品類，而京東在這個領(lǐng)域優(yōu)勢明顯”。

綜合來看，消費者對AI購物的整體態(tài)度是“輔助而非替代，透明而非黑箱”，同時他們對AI的擔(dān)憂也集中在公正性和透明度上。48.0%的消費者認(rèn)為“AI的作用是幫我節(jié)省時間和精力，不是剝奪我購物的樂趣和最終決定權(quán)”，17.8%的消費者表示“逛一逛、比一比、自己慢慢挑，本身就是購物樂趣的一部分，AI不用過多介入”。同時，用戶最擔(dān)心的AI問題集中在：推薦邏輯不透明（47.5%）、被商業(yè)利益裹挾（44.5%）以及信息不完整（35.9%）。此外，擔(dān)心購物樂趣被削弱（33.0%）和AI產(chǎn)生幻覺（28.6%）也占了相當(dāng)比例。

我們的問卷數(shù)據(jù)提醒平臺，AI工具要想真正贏得用戶，必須在算法透明度、利益中立性和信息完整性上做出明確承諾和可驗證的實踐。

預(yù)售背刺與價格變臉成踩坑重災(zāi)區(qū)

近七成用戶不愿參與預(yù)售

信任修復(fù)需動真格

過往的每一次大促，都在消費者心中留下過或深或淺的傷痕。因此，此次調(diào)研特意復(fù)盤了去年“雙11”的踩坑經(jīng)歷，以及這些經(jīng)歷如何影響今年“618”的決策。我們發(fā)現(xiàn)，價格的“背刺”是最深的傷口。

回顧去年“雙11”，消費者踩過最痛的坑集中在價格和預(yù)售機制上。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，39.2%的人遭遇過“先漲后降，價不如平時”；35.5%經(jīng)歷過“預(yù)售背刺——提前付定金等尾款，最后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)貨更便宜”；35.7%被復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則困擾，“算不清真實到手價”；34.9%遇到退貨換貨麻煩；31.2%碰到商品質(zhì)量貨不對板的問題。

在預(yù)售坑中，48.7%的用戶“付尾款時才發(fā)現(xiàn)原本能用的優(yōu)惠券失效”，39.9%人遭遇了“預(yù)估到手價和最終實付價不一致”的情況，38.1%的人有過“預(yù)售價比現(xiàn)貨更貴”的經(jīng)歷。這些數(shù)字背后，是無數(shù)消費者在深夜付尾款時的錯愕與憤怒。

其次，當(dāng)被問及“今年‘618’最希望避開哪些坑”時，消費者的答案高度集中：先漲后降、補貼變臉、預(yù)售背刺位列前三。具體來看，61.1%的人最怕“先漲后降：表面上是大促優(yōu)惠，實際到手價不如平時”；59.2%擔(dān)心“補貼變臉：預(yù)售、付款前價格還好好的，一到尾款、結(jié)算時，補貼、紅包突然失效或縮水”；47.2%恐懼“預(yù)售背刺”。

此外，還有38.6%的消費關(guān)注到了AB貨問題，29.9%警惕直播假低價。值得注意的是，消費者對“規(guī)則做數(shù)學(xué)題”的抱怨（22.1%）反而比去年有所下降，這可能是因為他們已經(jīng)習(xí)慣了復(fù)雜規(guī)則，轉(zhuǎn)而更關(guān)注價格本身的真實性。不難看出，消費者已經(jīng)練就了“火眼金睛”，不再輕易被宣傳語打動，他們最想要的是“所見即所得”的價格。

更為重要的是，踩坑經(jīng)歷深刻改變了消費者的行為，但并未讓他們徹底逃離大促或預(yù)售。23.8%表示“影響很大，今年會更謹(jǐn)慎，不會輕易相信預(yù)售、低價宣傳”，42.4%表示“有一定影響，會多比較、多觀望”，合計66.2%的人改變了行為。

那么，今年還會參與預(yù)售嗎？調(diào)研顯示，經(jīng)歷了過往大促的坑，近七成消費者表示不要預(yù)售。其中，26.5%的人表示，預(yù)售很消耗精力，買個東西不該如此麻煩，33.6%消費者表示看了太多提前參加預(yù)售最后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)貨更便宜的案例，不希望早買早吃虧，7.6%的消費者單純不希望買個東西要等很久。26.3%的消費者坦言，能接受預(yù)售，但前提是真的更便宜、規(guī)則說清楚、價保有保障。這透露出一個重要信號，平臺需要拿出誠意，清晰的規(guī)則、真實的低價、可靠的價保，才能讓用戶回頭，修復(fù)大家的信任。

尾聲：當(dāng)聰明消費者遇上真誠平臺，“618”才能回歸初心。

透過一萬余份數(shù)據(jù)，我們看到了一個成熟、清醒、精明的消費群體。他們依然期待大促，但期待的是“真正劃算”的大促，而非“套路滿滿”的大促。他們帶著購物清單來，要求價格透明、周期緊湊、服務(wù)實在。他們擁抱AI，但希望AI藏在供應(yīng)鏈和客服背后，默默把價格打下來、把效率提上去，而不是在前端喧賓奪主。他們曾被價格和預(yù)售背刺，希望從購物中獲得的是真正的確定性，而非一場反復(fù)計算、等待和猜測的消耗。

萬份數(shù)據(jù)是對消費者心聲的一次數(shù)字素描。我們期待，2026年的“618”，能少一些“先漲后降”的套路，多一些“源頭優(yōu)化”的真誠；少一些“黑箱推薦”，多一些“透明比價”；少一些“背刺”，多一些“信任”。

畢竟，大促的終點不是銷售額，而是每一個普通人在點擊“支付”時，那一聲發(fā)自內(nèi)心的“值了”。

（調(diào)查問卷，僅代表受訪者意見）

編輯|蒙錦濤