每經(jīng)評論員 陳夢妤

一句“條件允許將建小區(qū)”，又令胖東來創(chuàng)始人于東來的商業(yè)行為變成了公共話題，關(guān)于其進(jìn)軍房地產(chǎn)的相關(guān)詞條也火速沖上熱搜。評論區(qū)里，“胖東來建房我第一個買”“終于有人來治治地產(chǎn)圈的套路了”等留言獲得大量點(diǎn)贊，不少網(wǎng)友甚至自發(fā)整理起“胖東來建房愿望清單”，從“拒絕公區(qū)減配”到“售后像超市一樣有保障”，字里行間滿是對“胖東來式房子”的迫切期待。

這是胖東來第一次有涉足房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)動作。上一位有類似跨界行為并引發(fā)高度關(guān)注的，是小米創(chuàng)始人雷軍。彼時(shí)，小米聯(lián)合體拿下北京昌平一宗地塊，便有人喊話雷軍盡快開發(fā)“1999元/平方米的小米房”。不過，到目前為止，只有租金1999元/月的小米公寓。

有意思的是，當(dāng)年網(wǎng)友喊話雷軍，喊的是“1999元/平方米的白菜價(jià)”；如今網(wǎng)友喊話于東來，喊的卻是“只要用料扎實(shí)不偷工，貴點(diǎn)也愿意”。這種期待內(nèi)核的轉(zhuǎn)變，恰恰折射出中國樓市需求的根本性變化。但兩者的內(nèi)在邏輯其實(shí)是相通的——都是大眾在行業(yè)亂象下，對“外來者破局”的集體寄望。

過去房地產(chǎn)黃金年代，行業(yè)高速擴(kuò)張、房價(jià)持續(xù)攀升，大眾期盼新入局者打破價(jià)格壁壘，小米1999元“價(jià)格屠夫”的標(biāo)簽，恰好契合了時(shí)代訴求，低價(jià)、親民，就是購房者對樓市最大的期待。但隨著樓市進(jìn)入存量時(shí)代，購房者早已不再輕信房企的營銷噱頭，不再期待極致低價(jià)。大家真正想要的，是一套用料扎實(shí)、品質(zhì)過硬、按時(shí)交付的好房子，以及流程透明、售后靠譜的購房體驗(yàn)。大家期待的不是又一個地產(chǎn)商，而是一個能像做胖東來超市那樣做房子的“品質(zhì)守門人”。

這幾年，不少項(xiàng)目陷入“交付即維權(quán)”魔咒，外墻脫落、公區(qū)減配、滲水、隔音差……滿懷期待的收房時(shí)刻變了味，房企宣稱的“完美交付”并不完美。社交平臺上，“收房維權(quán)指南”的閱讀量常年居高不下。

而于東來的邏輯是前置解決問題，而不是等出了問題再補(bǔ)救。成立30余年，胖東來傳遞給外界的核心底色，一直是真誠、踏實(shí)、不套路。大家期待的，也是那種“閉眼買，放心住”的買房體驗(yàn)，就像在胖東來超市購物一樣，購房者不需要成為建筑專家，不需要懂那么多房地產(chǎn)知識，而是相信企業(yè)信譽(yù)可以為品質(zhì)背書。

其實(shí)買房這件事，購房者在售樓處看到的是光鮮的沙盤和熱情的銷售，但可能永遠(yuǎn)不知道幾百萬元甚至幾千萬元的房款中，有多少是真正買了鋼筋水泥，又有多少是填了渠道費(fèi)、營銷費(fèi)、中介傭金等。事實(shí)上，去化難的項(xiàng)目，渠道傭金率動輒5%~8%，甚至更高。而吊詭的是，同一套房子，自己買和通過中介帶去買，價(jià)格可能一模一樣。渠道費(fèi)這筆成本，最終都會折算進(jìn)房價(jià)里，由購房者買單。很多人花了大價(jià)錢，卻連這筆錢給了誰、買了什么服務(wù)都搞不清楚。

除了渠道費(fèi)，還有不菲的營銷包裝成本，做豪華樣板間、鋪天蓋地的廣告……這些打造“高端定位”的費(fèi)用，最終都攤在了房價(jià)里。這也是于東來寥寥數(shù)語就能引發(fā)巨大共鳴的根本原因。大家都想知道，自己花的每一分錢，到底是買了一套踏實(shí)的房子，還是買了一場昂貴的營銷幻覺。

不可否認(rèn)，胖東來即使自建小區(qū)，也可能是以服務(wù)員工、惠民安居為核心，很難大規(guī)模復(fù)制；房地產(chǎn)涉及的土地、金融、政策復(fù)雜度也遠(yuǎn)超零售業(yè)。但公眾的這份期待，不容忽視。它不是對某一家企業(yè)的盲目追捧，而是整個行業(yè)消費(fèi)者積壓已久的訴求爆發(fā)——當(dāng)部分房企還在糾結(jié)如何降本增效、如何用營銷掩蓋短板時(shí)，消費(fèi)者想要的，不過是一份最樸素的真誠與踏實(shí)。