每經(jīng)記者｜陳婷  李宇彤    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

千問(wèn)與豆包的同臺(tái)競(jìng)速，已從技術(shù)賽道延伸至電商購(gòu)物領(lǐng)域。

5月11日，千問(wèn)與淘寶全面打通。即日起，用戶打開(kāi)千問(wèn)App（應(yīng)用程序），與AI（人工智能）對(duì)話，即可完成淘寶上的商品挑選、對(duì)比及下單購(gòu)買(mǎi)；打開(kāi)淘寶App，點(diǎn)擊“千問(wèn)AI購(gòu)物助手”，即可AI購(gòu)物，并使用AI試穿、AI算優(yōu)惠、AI低價(jià)幫搶等功能。

只是，今年4月初，字節(jié)豆包已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)AI購(gòu)物功能，無(wú)需再跳轉(zhuǎn)抖音商城。就自身和豆包在AI購(gòu)物功能上的區(qū)別，千問(wèn)在回答《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提問(wèn)時(shí)表示，豆包的閉環(huán)是在豆包內(nèi)完成下單支付，但商品詳情、交易系統(tǒng)、售后履約這些核心環(huán)節(jié)還是由抖音電商來(lái)承接的。

千問(wèn)自稱(chēng)，其和淘寶的全面打通，是行業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)從需求理解、商品推薦，到下單、履約、售后的完整購(gòu)物全流程閉環(huán)。

值得一提的是，當(dāng)記者要求千問(wèn)和豆包進(jìn)行“全網(wǎng)比價(jià)”時(shí)，千問(wèn)以其“沒(méi)有直接訪問(wèn)其他電商平臺(tái)的實(shí)時(shí)價(jià)格數(shù)據(jù)庫(kù)”拒絕了記者的要求，但豆包積極比價(jià)，并直言不諱部分商品在天貓超市或京東自營(yíng)的價(jià)格比抖音電商更便宜。

無(wú)論如何，隨著AI助手相繼可以替用戶買(mǎi)東西，一場(chǎng)電商行業(yè)的內(nèi)部洗牌已在所難免。AI購(gòu)物究竟會(huì)給電商行業(yè)帶來(lái)哪些變革？各大電商巨頭爭(zhēng)相布局、加碼AI助手購(gòu)物功能的背后，又暗藏著怎樣的戰(zhàn)略野心？

圖片來(lái)源：阿里巴巴

實(shí)測(cè)千問(wèn)打通淘寶：可實(shí)現(xiàn)AI購(gòu)物全閉環(huán)，支付需確認(rèn)、尚不能跨平臺(tái)比價(jià)

記者了解到，與淘寶打通后，千問(wèn)能基于淘寶40億個(gè)商品庫(kù)及超20年積累的真實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景數(shù)據(jù)，理解用戶聊天中的消費(fèi)意圖，精準(zhǔn)推薦商品，用戶跟AI說(shuō)一句話，即可完成商品挑選、對(duì)比并下單購(gòu)買(mǎi)。

5月11日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在千問(wèn)App內(nèi)輸入所需商品名稱(chēng)后，其的確已經(jīng)可以開(kāi)始推薦具體的單品并附上購(gòu)買(mǎi)鏈接，并在該App內(nèi)完成商品挑選、對(duì)比及下單購(gòu)買(mǎi)。在跳出支付寶付款流程中的“請(qǐng)輸入支付密碼”頁(yè)面時(shí)，千問(wèn)還會(huì)提示“我正在淘寶幫你下單，請(qǐng)確認(rèn)”。

與之相比，在豆包App下單付款時(shí)，若支付方式選擇為支付寶，會(huì)自動(dòng)跳至支付寶支付頁(yè)面，但若選擇抖音支付，則無(wú)需跳轉(zhuǎn)。

此外，打開(kāi)淘寶App底部“消息”欄，已經(jīng)可以找到“千問(wèn)AI購(gòu)物助手”，并可體驗(yàn)多項(xiàng)AI購(gòu)物功能。除了AI試穿、AI問(wèn)答、AI種草功能外，其還提供“AI省錢(qián)”功能，可一鍵生成領(lǐng)券及湊單方案。據(jù)悉，千問(wèn)App內(nèi)也即將上線AI試穿、領(lǐng)券等更多能力。

阿里方面稱(chēng)，此次千問(wèn)與淘寶互通，是行業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)AI購(gòu)物全閉環(huán)。這意味著，AI在電商購(gòu)物中，不僅能理解用戶需求，也能調(diào)動(dòng)平臺(tái)能力，完成真實(shí)交易與服務(wù)。

而在此前，千問(wèn)已陸續(xù)接入淘寶閃購(gòu)、飛豬、高德、支付寶等阿里生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)服務(wù)能力。此次和淘寶全面打通，進(jìn)一步補(bǔ)齊了千問(wèn)在消費(fèi)場(chǎng)景中的關(guān)鍵一環(huán)。

值得一提的是，當(dāng)記者要求千問(wèn)“全網(wǎng)比價(jià)”時(shí)，千問(wèn)以其“沒(méi)有直接訪問(wèn)其他電商平臺(tái)的實(shí)時(shí)價(jià)格數(shù)據(jù)庫(kù)”拒絕了記者的要求。

每經(jīng)記者實(shí)測(cè)，千問(wèn)不支持全網(wǎng)比價(jià)

每經(jīng)記者實(shí)測(cè)，豆包積極比價(jià)，但也不能真正全網(wǎng)比價(jià)

至于豆包，雖說(shuō)能給出一個(gè)比價(jià)結(jié)果，顯示底價(jià)和入手渠道，甚至直言不諱地表示部分商品其他渠道（天貓、京東等）比抖音電商更便宜。但豆包也在“能否全網(wǎng)比價(jià)”的提問(wèn)中坦誠(chéng)，不能真正全網(wǎng)比價(jià)，只能查抖音電商/部分公開(kāi)價(jià)格，不能直接跨淘寶、京東、拼多多實(shí)時(shí)比價(jià)下單。能做的：給你參考價(jià)、推薦高性?xún)r(jià)比款、找優(yōu)惠券、查歷史價(jià)格，但跳轉(zhuǎn)基本只到抖音商城。此外，比價(jià)結(jié)果中，豆包也無(wú)法附帶可點(diǎn)擊的商品鏈接。至于比價(jià)結(jié)果是否客觀真實(shí)，由于規(guī)格差異等因素，記者也尚且無(wú)法進(jìn)行確認(rèn)。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥在接受記者采訪時(shí)表示，千問(wèn)與淘寶的全面打通，有助于提升用戶在淘寶和千問(wèn)對(duì)話框中的購(gòu)物體驗(yàn)。在他看來(lái)，短期內(nèi)，二者的全面打通能提升千問(wèn)的盈利能力，但究竟能為淘寶業(yè)務(wù)帶來(lái)多大增量，目前仍存在不確定性。

究其原因，與電商變現(xiàn)模式即將可能發(fā)生的變化有關(guān)。

快思慢想研究院院長(zhǎng)、特邀評(píng)論員田豐曾對(duì)記者表示，CPS（按成交分傭）將成為是電商主流變現(xiàn)模式，但可能疊加其他創(chuàng)新模式。

他認(rèn)為，電商本質(zhì)是交易驅(qū)動(dòng)，AI購(gòu)物的核心價(jià)值是提升轉(zhuǎn)化率，商家愿為“實(shí)際成交”付費(fèi)，而非虛高曝光。

“因?yàn)榇罅可碳移毡楦非笮Ч麖V告、訂單轉(zhuǎn)化率，AI電商購(gòu)物功能通過(guò)CPS貢獻(xiàn)GMV（商品交易總額），會(huì)逐步高于競(jìng)價(jià)排名和會(huì)員訂閱?！碧镓S說(shuō)。

事實(shí)上，阿里早已對(duì)此有所準(zhǔn)備。今年3月，阿里媽媽便正式發(fā)布了“AI萬(wàn)相”。淘天集團(tuán)阿里媽媽商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理樹(shù)羊指出，“‘AI萬(wàn)相’具備獨(dú)立思考、全鏈路調(diào)度與閉環(huán)交付的能力，商家只需要下達(dá)經(jīng)營(yíng)指令，‘AI萬(wàn)相’負(fù)責(zé)從拆解任務(wù)到交付成交的所有復(fù)雜環(huán)節(jié)”。

據(jù)悉，“AI萬(wàn)相”從過(guò)往“根據(jù)關(guān)鍵詞找流量”的被動(dòng)邏輯，通過(guò)深度鏈接消費(fèi)者意圖，實(shí)現(xiàn)從流量搶占到意圖驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵跨越。

這意味著，電商流量邏輯將迎來(lái)徹底重構(gòu)，不再局限于傳統(tǒng)粗放的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)與被動(dòng)流量分發(fā)模式，轉(zhuǎn)而依托 AI 精準(zhǔn)捕捉用戶真實(shí)消費(fèi)意圖。

對(duì)商家而言，必須順應(yīng)主流生成式 AI 大模型的語(yǔ)義識(shí)別邏輯與內(nèi)容生成偏好，圍繞品牌信息、商品文案、口碑資產(chǎn)開(kāi)展系統(tǒng)化內(nèi)容優(yōu)化。而阿里媽媽試圖提供的，正是一套適配AI電商時(shí)代的經(jīng)營(yíng)解決方案。

田豐認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，商家營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”，商家圍繞AI匹配推薦的場(chǎng)景進(jìn)行定向投放。

雖說(shuō)不知阿里媽媽具體的收費(fèi)邏輯，但在5月11日，阿里發(fā)布全新AI店小蜜，并給出了價(jià)格：標(biāo)準(zhǔn)版每通服務(wù)0.2元，高階版每通服務(wù)0.5元。

種種跡象都表明，阿里在AI業(yè)務(wù)上已然展現(xiàn)出更為明確的商業(yè)化變現(xiàn)訴求。

AI購(gòu)物混戰(zhàn)升溫：信任和體驗(yàn)成最大瓶頸，決勝點(diǎn)不在入口而在供應(yīng)鏈

千問(wèn)與阿里生態(tài)的全面打通，從誕生之日起就寫(xiě)進(jìn)了基因。對(duì)阿里而言，千問(wèn)被期待成為阿里體系的調(diào)度中樞，用AI能力串聯(lián)電商、云計(jì)算、本地生活等核心業(yè)務(wù)，從而鞏固并擴(kuò)大生態(tài)版圖。

這種戰(zhàn)略意圖正在快速落地。

今年1月，千問(wèn)App宣布全面接入淘寶、支付寶、淘寶閃購(gòu)、飛豬、高德，首次實(shí)現(xiàn)點(diǎn)外賣(mài)、買(mǎi)東西、訂機(jī)票的全鏈路AI操作。3月23日，AI打車(chē)能力正式上線，一句話就能完成選車(chē)型、設(shè)途經(jīng)點(diǎn)、預(yù)約時(shí)間的全部流程。

另一邊，字節(jié)跳動(dòng)旗下的豆包也在電商賽道全力推進(jìn)。

去年“雙11”，豆包首次試水接入抖音商城。但當(dāng)時(shí)功能設(shè)計(jì)還相對(duì)初級(jí)，用戶詢(xún)問(wèn)商品推薦時(shí)仍需通過(guò)藍(lán)色跳轉(zhuǎn)鏈接，離開(kāi)豆包進(jìn)入抖音才能完成購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)物體驗(yàn)存在斷層。

今年4月初，記者注意到豆包的電商功能已經(jīng)完成了進(jìn)化。目前用戶無(wú)需再離開(kāi)豆包App，就能完成從表達(dá)具體需求、商品匹配到支付下單的完整閉環(huán)，訂單查詢(xún)也可在應(yīng)用內(nèi)“我的訂單”中直接完成。這一點(diǎn)同樣貫徹到抖音本地生活中，當(dāng)用戶詢(xún)問(wèn)某地附近的餐廳推薦時(shí)，團(tuán)購(gòu)鏈接能夠以卡片形式呈現(xiàn)，點(diǎn)擊便可直接跳轉(zhuǎn)付款。

放眼全球，ChatGPT更早開(kāi)啟了AI帶貨的嘗試。今年3月底，OpenAI推出智能體電商協(xié)議（ACP），打造更具視覺(jué)沉浸感的購(gòu)物體驗(yàn)，支持商品并排對(duì)比和實(shí)時(shí)信息更新。但耐人尋味的是，其此前力推的Instant Checkout即時(shí)結(jié)賬功能已被暫停推進(jìn)，轉(zhuǎn)而引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到第三方零售網(wǎng)站完成交易。

與此同時(shí)，所有AI電商玩家都繞不開(kāi)“信任”的終極問(wèn)題。AI購(gòu)物相較于傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：用戶在與AI對(duì)話時(shí)，無(wú)需自行歸納關(guān)鍵詞，可以同時(shí)表達(dá)多樣需求，甚至描述使用場(chǎng)景或個(gè)人狀況。

但這也意味著更多個(gè)人信息的暴露，并且由于算法“黑箱”的存在，用戶無(wú)法辨別AI推薦的商品究竟是結(jié)合其需求的最優(yōu)結(jié)果，還是變相的軟廣告。用戶是否真的愿意把購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)交給算法，仍是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

針對(duì)這一核心矛盾，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)提出了他的觀察：“AI電商現(xiàn)階段還只是嘗試階段，正在培養(yǎng)用戶偏好，尤其是GEO（生成引擎優(yōu)化）對(duì)電商AI數(shù)據(jù)導(dǎo)向的擔(dān)憂。消費(fèi)者可能不會(huì)頻繁使用AI去購(gòu)物，只會(huì)找AI問(wèn)商品參考建議，而不是直接用AI購(gòu)物?！?/p>

在他看來(lái)，在AI電商大規(guī)模普及之前，AI電商還需要找到一個(gè)用戶在傳統(tǒng)電商遭遇的痛點(diǎn)，然后有針對(duì)性地解決，形成和傳統(tǒng)模式的差異化?！氨热鐐鹘y(tǒng)電商的搜索排名存在刷單等問(wèn)題，導(dǎo)致信息失真。如果AI電商能解決這個(gè)信息失真問(wèn)題，那么消費(fèi)者未來(lái)就有可能用AI取代傳統(tǒng)在線購(gòu)物模式。”

在AI原生App之外，硬件入口或也將成為AI購(gòu)物爭(zhēng)奪的新陣地。

4月2日，千問(wèn)AI眼鏡迎來(lái)首次OTA（在線升級(jí)），淘寶閃購(gòu)、支付寶支付、話費(fèi)充值、掃碼騎車(chē)、停車(chē)?yán)U費(fèi)、點(diǎn)外賣(mài)等首批“AI辦事”能力同步上線。更早之前，字節(jié)跳動(dòng)也通過(guò)豆包手機(jī)試水硬件+AI比價(jià)購(gòu)物。可以預(yù)見(jiàn)，從眼鏡到手機(jī)，AI正把購(gòu)物的入口從屏幕拖入現(xiàn)實(shí)空間。

AI購(gòu)物的入口“戰(zhàn)火”不休，各家都在爭(zhēng)奪用戶每一次“幫我買(mǎi)”的對(duì)話起點(diǎn)。AI購(gòu)物能否從嘗鮮走向常態(tài)，取決于它到底是在制造更多跳轉(zhuǎn)鏈路，還是能交付一次比一次更省心的體驗(yàn)。

而在盤(pán)和林看來(lái)，AI購(gòu)物的主要戰(zhàn)場(chǎng)不在工具入口，在供應(yīng)鏈。如果AI電商導(dǎo)向的購(gòu)物結(jié)果是消費(fèi)者滿意的商品，那么取代是必然的，如果導(dǎo)向的結(jié)果給消費(fèi)者帶來(lái)更多麻煩，那么不可能取代。“跨不過(guò)用戶購(gòu)物體驗(yàn)這道坎，AI商業(yè)化就無(wú)法帶來(lái)真正的改變?！?/p>