每經(jīng)編輯｜范文清

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張祥威 每經(jīng)記者 駱一帆  每經(jīng)編輯 段思瑤

汽車行業(yè)的流量平臺(tái)仍難舍新車交易。

近日，汽車之家與一家新車B2B電商平臺(tái)牛牛汽車達(dá)成戰(zhàn)略合作，以“B2b2C”模式再次試水新車交易。在演繹過線索導(dǎo)流、自營商城和服務(wù)平臺(tái)等角色后，汽車之家開始借助第三方繼續(xù)在新車交易環(huán)節(jié)尋求突破口。

所謂B2b2C，是指連接B端主機(jī)廠，以及b端的中小汽車經(jīng)銷商，最終面向C端個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行汽車交易。據(jù)牛牛汽車介紹，該模式的解決方案是，消費(fèi)者在汽車之家的線上部分提交關(guān)于車價(jià)和車型的需求，隨后數(shù)據(jù)將及時(shí)傳遞到未被4S店所覆蓋區(qū)域的雙方聯(lián)合授權(quán)的綜合品牌經(jīng)銷商處。

在整個(gè)模式背后，汽車之家的C端流量能力和牛牛汽車B端商戶能力將進(jìn)行結(jié)合。

汽車之家重回線索導(dǎo)流

手握流量并希望借此促成線上交易，汽車之家的這一設(shè)想對(duì)大多數(shù)流量平臺(tái)同樣適用。不過，迄今為止，各家平臺(tái)大多仍只能通過流量篩選獲取購車線索。之后，無論是通過自營電商業(yè)務(wù)，抑或是選擇與經(jīng)銷商合作，均很難形成交易閉環(huán)。

對(duì)汽車之家等流量平臺(tái)來說，每次交易模式探索均有時(shí)間成本，同時(shí)也會(huì)消耗經(jīng)銷商的信任。在流量轉(zhuǎn)變成銷量的路上，還有很多問題尚待重新梳理。

一位新車B2B交易平臺(tái)的從業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“對(duì)4S店來說，與汽車之家合作是強(qiáng)制的。因?yàn)橹鳈C(jī)廠要求4S店必須接受汽車之家導(dǎo)流過來的線索。”

截至目前，汽車之家已成為一家流量型的汽車垂直媒體巨頭。據(jù)汽車之家今年一季報(bào)顯示，公司媒體和推廣服務(wù)營收超10億元，車輛直銷實(shí)現(xiàn)營收2.751億元。

從流量延伸至交易服務(wù)，表面上看順理成章，但當(dāng)流量平臺(tái)開始涉足交易服務(wù)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并非如此簡單。

據(jù)汽車之家董事長兼CEO陸敏透露，由于自營業(yè)務(wù)虧損較大，公司已經(jīng)停止自營賣車業(yè)務(wù)。去年6月，汽車之家發(fā)布經(jīng)銷商服務(wù)平臺(tái)，重新回到向經(jīng)銷商提供線索導(dǎo)流的軌道上。

通過商戶連接車源和客源

“汽車之家的經(jīng)銷商服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)在正常運(yùn)行，我們雙方這次合作，相當(dāng)于是這一服務(wù)平臺(tái)的升級(jí)。”牛牛汽車創(chuàng)始人兼CEO陳琰俊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，當(dāng)汽車之家原本很強(qiáng)的線上要素需要完成整個(gè)封閉交易流程時(shí)，需要獲得供應(yīng)鏈和商戶落地的服務(wù)支持。

據(jù)了解，汽車之家已與牛牛汽車試點(diǎn)落地了聯(lián)合授權(quán)業(yè)務(wù)，并計(jì)劃年內(nèi)發(fā)展不少于500家聯(lián)合授權(quán)的綜合品牌經(jīng)銷商。合作內(nèi)容主要是，通過向綜合經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)合授權(quán)，從在品牌、客源、車源、系統(tǒng)、金融、物流、營銷和服務(wù)能力等方面為汽車經(jīng)銷商提供支持。

向綜合經(jīng)銷商提供車源、客源和金融等服務(wù)支持，已成為目前多數(shù)汽車交易服務(wù)平臺(tái)的黏性所在。平臺(tái)方通過向主機(jī)廠集中采購車源，然后通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)向經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，最終促成交易的完成。

多位汽車交易平臺(tái)從業(yè)人士曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，汽車之家此前之所以做自營失敗，是因?yàn)樽誀I模式會(huì)擾亂既有經(jīng)銷商渠道，從而導(dǎo)致主機(jī)廠不愿意提供太多爆款車源。

牛牛汽車方面稱，它的車源集采能力或能扭轉(zhuǎn)此問題。據(jù)了解，牛牛汽車成立于2014年，是一家新車B2B電商平臺(tái)，核心業(yè)務(wù)是為經(jīng)銷商提供新車交易撮合服務(wù)。據(jù)陳琰俊此前披露的數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)2017年已經(jīng)撮合了40萬臺(tái)新車交易，自營業(yè)務(wù)交易量達(dá)到3萬多臺(tái)。

公開資料顯示，2017年5月，牛牛汽車曾宣布與國內(nèi)某主機(jī)廠達(dá)成1.1萬臺(tái)新車的采購合作協(xié)議，交易額接近10億元。陳琰俊表示，之所以具備這樣的采購能力，關(guān)鍵在于，會(huì)和主機(jī)廠共同協(xié)商，從汽車的歷史銷售價(jià)格、歷史庫存水平、歷史需求和供給熱度，以及競品車型的相關(guān)數(shù)據(jù)等維度，把主機(jī)廠和平臺(tái)兩方的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，然后和主機(jī)廠探討這批車更合理的銷售價(jià)格是多少，在哪個(gè)區(qū)域賣，按什么進(jìn)度去賣，最后達(dá)成一致。

不過，有兩名從業(yè)人士透露，牛牛汽車平臺(tái)采購的車其實(shí)消化起來有一定難度，它也一直在尋找平臺(tái)進(jìn)行分銷。對(duì)此，陳琰俊回應(yīng)稱，“像現(xiàn)代瑞納的1萬多臺(tái)車，我們用了六七個(gè)月的時(shí)間就完成了銷售。我們的股東背景，有主機(jī)廠的產(chǎn)業(yè)基金，有經(jīng)銷商的直接投資的資金；我們的團(tuán)隊(duì)也是專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)。牛牛汽車平臺(tái)一直也在積累交易數(shù)據(jù)，這些交易數(shù)據(jù)會(huì)支撐我們做科學(xué)決策和銷售。這些因素共同促成了我們平臺(tái)交易快速增長。”

新車融資租賃也在爭奪市場

與汽車之家等通過流量促成交易的方式不同，新車融資租賃主要通過購車付款方案吸引消費(fèi)者購買。在這一過程中，新車融資租賃平臺(tái)同樣也在通過線上尋找潛在購車人群。

去年以來，新車融資租賃平臺(tái)開始興起。這些新平臺(tái)通過高舉高打，用廣告攻勢吸引購車人群注意，一定程度上瓜分了市場中的線上交易量。另一些汽車交易服務(wù)商則與經(jīng)銷商緊密聯(lián)合，直接從渠道端影響交易，他們對(duì)通過線上促成交易顯得野心勃勃。

“分流情況一定程度存在，但像汽車之家這樣的平臺(tái)，側(cè)重點(diǎn)和新車融資租賃平臺(tái)不一樣，前者更多是信息提供方。中國的市場足夠大，汽車之家只要有一個(gè)側(cè)重點(diǎn)而且有一定優(yōu)勢，短期內(nèi)受到的沖擊沒有那么大。”華運(yùn)金融租賃股份有限公司汽車租賃事業(yè)部總經(jīng)理馮明雙向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析。

據(jù)馮明雙介紹，我國的新車融資租賃業(yè)務(wù)正處于起步期。目前，國內(nèi)的新車融資租賃業(yè)務(wù)以融資為主，類似于汽車消費(fèi)貸，現(xiàn)在已有三四十家較大規(guī)模的平臺(tái)在操作此業(yè)務(wù)。

“融資租賃只是匹配了一小部分客戶的需求，國內(nèi)幾家大的融資租賃集團(tuán)都還沒有鋪天蓋地推廣此業(yè)務(wù)。我們平臺(tái)上的B端商戶也會(huì)有融資租賃需求，但并不像一線城市這么強(qiáng)烈，交易量占我們平臺(tái)整體的2%。商戶們認(rèn)為可以做，但他們不會(huì)主力去推這個(gè)事。”陳琰俊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

“B2b2C模式，行業(yè)里還沒有跑通過，原因是所有環(huán)節(jié)都沒有做到最高效。我們這次與汽車之家合作如能夠做到更高效，是有可能影響到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的。”陳琰俊表示，這次合作可視為打造汽車行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一次試驗(yàn)。