每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 趙娜    

◎每經(jīng)記者 趙娜

在資本“寒冬”、商業(yè)模式以及同質(zhì)化競(jìng)爭等多重因素的作用下，O2O行業(yè)的“死亡名單”正越來越長。今年以來，在洗車、家教、外賣等多個(gè)O2O領(lǐng)域，都出現(xiàn)了企業(yè)因資金鏈斷裂或是戰(zhàn)略問題停止運(yùn)營的案例。另一邊，從滴滴與快的、58同城與趕集網(wǎng)，再到攜程和去哪兒網(wǎng)“牽手”。巨頭聯(lián)合后又該如何看待褪去“虛火”的O2O創(chuàng)業(yè)和競(jìng)爭？我們以最近生存艱難的洗車O2O為樣本，展開對(duì)整個(gè)行業(yè)的思考。

“免費(fèi)洗車、1分錢洗車、1元錢洗車”。貼著類似廣告的小車，在過去一段時(shí)間曾頻繁地穿梭在一些城市的大街小巷。以后，這種街邊流動(dòng)型洗車方式或?qū)⒃絹碓缴僖姟?/p>

7月，上線僅4個(gè)月的車8停止上門洗車業(yè)務(wù)；9月底，呱呱洗車和趕集易洗車宣布合并；10月24日，功夫洗車宣布暫停上門洗車業(yè)務(wù)；而每月洗車補(bǔ)貼就要燒掉六七百萬元的e洗車，也于近期關(guān)閉了上門業(yè)務(wù)（洗車和保養(yǎng)）并縮減了員工規(guī)模。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，年初至今，洗車O2O這一垂直領(lǐng)域競(jìng)爭激烈，眼下已有數(shù)個(gè)平臺(tái)宣布關(guān)閉或是暫停上門洗車服務(wù)。

日前，O2O分析師、億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普對(duì)記者表示，這些已經(jīng)宣告失敗或是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的平臺(tái)，都曾寄望以洗車做高頻低價(jià)入口，逐漸切入汽車維修保養(yǎng)等后服務(wù)市場(chǎng)。實(shí)際上“燒錢”供入口很難，上門洗車服務(wù)的輻射半徑和所獲取信息也都有限。

就在10月20日，滴滴出行發(fā)布新業(yè)務(wù)“滴滴試駕”——覬覦分羹后服務(wù)市場(chǎng)的不僅有小平臺(tái)，更有大平臺(tái)。黃淵普認(rèn)為，眼下還不到滴滴大舉拓展產(chǎn)業(yè)鏈的階段，在窗口期，留給小平臺(tái)的更大可能是被收購。

上門洗車O2O“老路不通”

目前，e洗車官網(wǎng)仍保留有上門洗車服務(wù)流程的圖片展示和相關(guān)業(yè)務(wù)介紹。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過e洗車微信賬號(hào)進(jìn)入到店洗車菜單后發(fā)現(xiàn)，會(huì)顯示一系列與其有業(yè)務(wù)合作的洗車網(wǎng)點(diǎn)，提供信息包括電話、營業(yè)時(shí)間、地址等，付款按鈕提示“洗完付XX元”。

記者就其到店業(yè)務(wù)在北京有多少家合作門店、是否需要預(yù)約和有何優(yōu)惠，以顧客身份致電e洗車熱線未果，轉(zhuǎn)而通過微信聯(lián)系在線客服，客服回復(fù)稱到店洗車不需要預(yù)約，并給出了流程指示如何選擇附近門店。

隨后，記者根據(jù)店鋪列表，選擇了一家顯示數(shù)量較多的連鎖店鋪EasyCarLife（易車生活），繼續(xù)以客戶身份詢問。易車生活客服表示，e洗車與該平臺(tái)是合作關(guān)系，但合作只支持到店洗車這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，通過e洗車預(yù)付不了到店洗車費(fèi)用。

記者從易車生活客服處了解到，盡管其與e洗車的合作只涉及到店洗車，但目前易車生活自己同時(shí)提供到店洗車和移動(dòng)洗車（上門洗車）兩種選擇。

上門洗車作為一項(xiàng)客單價(jià)較低的業(yè)務(wù)，對(duì)平臺(tái)來說看中的是高頻低價(jià)切入后服務(wù)市場(chǎng)。但現(xiàn)在看來，這套O2O慣用思路如果沒有自營或關(guān)系足夠牢固的線下門店做后盾，在洗車這一細(xì)分領(lǐng)域似乎走不下去，癥結(jié)在哪兒？

洗車平臺(tái)并非真正想靠洗車業(yè)務(wù)建立商業(yè)模式，黃淵普告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，邏輯都是先通過洗車高頻服務(wù)突破，作為后續(xù)拓展維修、保養(yǎng)甚至是二手車交易檢測(cè)等業(yè)務(wù)的入口。不過，上門洗車輻射的半徑有限，單一服務(wù)車或店面能覆蓋的范圍也就幾公里。

用戶忠誠度難以培養(yǎng)

洗車O2O平臺(tái)此前也嘗試推出保養(yǎng)業(yè)務(wù)，比如e洗車4月份正式上線保養(yǎng)業(yè)務(wù)，針對(duì)所有大眾品牌汽車，推出不分車型的399元統(tǒng)一保養(yǎng)費(fèi)用。

在年中時(shí)，時(shí)任e洗車CEO的張晶透露，e洗車在北京地區(qū)的日訂單在1200單左右，其中大部分訂單來自線下合作洗車店，客單價(jià)為25元。關(guān)于上門洗車團(tuán)隊(duì)，技師主要來自兼職加盟，單人的日訂單處理能力在7單到10單之間、服務(wù)半徑在5公里到10公里。

對(duì)于上門洗車的業(yè)務(wù)成本，張晶算了一筆賬：相比到店洗車55%的場(chǎng)地租金和40%的洗車工成本兩項(xiàng)大頭兒，上門洗車能節(jié)省55%的租金成本。接下來看人工成本，加盟技師每單從e洗車拿18塊錢，e洗車則負(fù)責(zé)提供訂單和洗車工具。因此對(duì)平臺(tái)來說，每單的設(shè)備損耗不到2塊錢，綜合算一單的人工成本在20塊錢上下。“我們?nèi)ジ淖儌鹘y(tǒng)洗車店的成本結(jié)構(gòu)之后，洗車這個(gè)模塊有可能打平或者有微利。”張晶透露，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)是最“燒錢”的，e洗車每個(gè)月的洗車補(bǔ)貼要燒掉六七百萬元。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，上門洗車的優(yōu)勢(shì)主要是方便快捷且價(jià)格低，其客單價(jià)多在20元到30元區(qū)間，除了受場(chǎng)地和天氣等條件限制，礙于工具不同，人力洗車和門店洗車仍有較大的差距。

由此再看貼補(bǔ)用戶洗車的做法，對(duì)價(jià)格敏感型用戶而言，一旦價(jià)格失去吸引力，會(huì)很容易轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。作為平臺(tái)方，缺乏用戶忠誠度，高頻切低頻的可行性及轉(zhuǎn)化率會(huì)更堪憂。

留給小平臺(tái)的窗口期

值得注意的是，滴滴出行在10月剛發(fā)布了一項(xiàng)業(yè)務(wù)——“滴滴試駕”。滴滴方面稱，該業(yè)務(wù)旨在為有購車計(jì)劃的用戶提供汽車試駕體驗(yàn)服務(wù)以及真實(shí)的車輛使用信息，同時(shí)也是滴滴出行在汽車營銷領(lǐng)域移動(dòng)化、體驗(yàn)化的精準(zhǔn)營銷嘗試。

作為出行O2O領(lǐng)域的佼佼者之一，滴滴表露過對(duì)汽車后服務(wù)市場(chǎng)的野心。“但以出行領(lǐng)域來看，滴滴還沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)大規(guī)模深入汽車后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。這樣留下的其實(shí)就是時(shí)間窗口，小平臺(tái)在窗口期有被大平臺(tái)收購的可能。”黃淵普對(duì)記者說，每一個(gè)公司都會(huì)從戰(zhàn)略高度判斷發(fā)展的輕重緩急，現(xiàn)階段還不是滴滴深入產(chǎn)業(yè)鏈的最佳時(shí)機(jī)。

在他看來，盡管上門洗車作為切入口受阻，汽車后服務(wù)市場(chǎng)仍會(huì)很熱，其他領(lǐng)域還會(huì)不斷涌現(xiàn)出嘗試者。目前來看，二手車線上交易可能更容易發(fā)展起這一套高頻切低頻邏輯的方向，但也仍處在培育期。“小平臺(tái)的死亡很正常，哪一天有大平臺(tái)死掉才是真正對(duì)行業(yè)具有指示性作用。”黃淵普說。

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行業(yè)反思

瘋狂補(bǔ)貼造出O2O“死亡名單”

◎每經(jīng)記者 趙娜

如果說前兩年是O2O創(chuàng)業(yè)的爆發(fā)期，今年尤其是下半年開始則進(jìn)入了“退燒”期，O2O行業(yè)“死亡名單”越來越長。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，以高頻低價(jià)切向低頻高價(jià)、以“免費(fèi)”先圈用戶，是很長一段時(shí)間里O2O企業(yè)的普遍做法。今年，在大環(huán)境的變化和資本市場(chǎng)趨冷等多種因素的作用下，原本蜂擁而上的O2O創(chuàng)業(yè)被迫“降溫”，洗車、家教和外賣等多個(gè)O2O領(lǐng)域，都出現(xiàn)了企業(yè)因資金鏈斷裂或是戰(zhàn)略問題停止運(yùn)營的案例。

那么，“虛火”退卻中如何理性看待O2O創(chuàng)業(yè)？

商業(yè)模式與1%成功率

近期，多家O2O企業(yè)出現(xiàn)停止運(yùn)營或業(yè)務(wù)調(diào)整。洗車平臺(tái)e洗車暫停運(yùn)營上門業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向開發(fā)2B業(yè)務(wù)；家教O2O平臺(tái)“老師來了”已經(jīng)停止運(yùn)營；區(qū)域性O(shè)2O外賣平臺(tái)叫個(gè)外賣轉(zhuǎn)型做線下餐飲連鎖店。這暴露了制約O2O發(fā)展的瓶頸之一，線下服務(wù)能力跟不上快速擴(kuò)張的速度。“大部分的公司是不幸的。”KKR亞洲區(qū)執(zhí)行董事趙福近期接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)直言，創(chuàng)業(yè)就是千軍萬馬過獨(dú)木橋，大量的O2O企業(yè)最終會(huì)死掉。“寒冬”之下更要認(rèn)識(shí)到所謂的風(fēng)口，只是行業(yè)發(fā)展跟技術(shù)發(fā)展交叉在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)促成了機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)不等于能做成，成功的概率或許僅有1%。

趙福認(rèn)為，很多項(xiàng)目的商業(yè)模式本身有問題。對(duì)平臺(tái)來說，通過補(bǔ)貼用戶、交易額可能在短期內(nèi)有高速增長，實(shí)際這些被扭曲了的數(shù)據(jù)并無意義。

O2O創(chuàng)業(yè)長遠(yuǎn)仍有機(jī)會(huì)

O2O到底是什么？企鵝智酷在其報(bào)告中概括成了三項(xiàng)：一，需求明確，用戶、商戶都有需求；二，流通順暢，實(shí)物或服務(wù)均可上門；三，質(zhì)量可控，購買前可預(yù)期，購買后可追蹤。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，隨階段變化，目前影響O2O創(chuàng)業(yè)成敗有多個(gè)關(guān)鍵因素：大前提是進(jìn)入時(shí)機(jī)。其他還包括，跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)不能解決痛點(diǎn)且自身模式無法形成壁壘；瘋狂補(bǔ)貼，某種程度上是繁榮假象；高頻切低頻的可行性；平臺(tái)與服務(wù)人員的利益共同體關(guān)系并不牢固等。

盡管如此，短期走勢(shì)不好不代表長遠(yuǎn)看O2O創(chuàng)業(yè)再?zèng)]機(jī)會(huì)，仍有出現(xiàn)滴滴快的這樣佼佼者級(jí)別的機(jī)會(huì)，只是要更加體現(xiàn)創(chuàng)新。

O2O分析師、億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普分析稱，每一個(gè)公司都會(huì)從戰(zhàn)略高度判斷發(fā)展的輕重緩急。小平臺(tái)如果想獨(dú)立殺出重圍，“需要干的是另外一回事，有全新的模式和產(chǎn)品思路”。

哪些O2O服務(wù)適合以高頻切低頻？最好滿足兩點(diǎn)，黃淵普說，一是產(chǎn)品+服務(wù)能夠相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化；二是規(guī)模經(jīng)濟(jì)能快速起來。

資本寒冬引出更多思考

日前，天使匯CEO蘭寧羽表示，資本“寒冬”其實(shí)是創(chuàng)業(yè)者“創(chuàng)業(yè)的最好時(shí)機(jī)”，因?yàn)闀?huì)迫使企業(yè)發(fā)展回歸本質(zhì)，而過度的資本關(guān)注并不利于創(chuàng)業(yè)發(fā)展。

e家潔CEO云濤則稱，很多創(chuàng)業(yè)者在上一輪融資時(shí)考慮的現(xiàn)金流不是按照一年、兩年這樣去算，考慮的是過幾個(gè)月就準(zhǔn)備融下一輪。眼下，創(chuàng)業(yè)者有三個(gè)步驟要做，一是要把自己的賬上現(xiàn)金算一下，砍去不必要的成本，準(zhǔn)備好12個(gè)月到15個(gè)月的現(xiàn)金流；第二步，考慮不要去貼錢而是做平衡；第三步，就是重視客戶體驗(yàn)。

資本“寒冬”引出的思考題還包括，此前野蠻生長的O2O企業(yè)需要不同程度的面對(duì)失敗后的遺留問題，比如如何善后員工和用戶的權(quán)益。但針對(duì)這點(diǎn)，黃淵普接受記者采訪時(shí)以“資本是無情的”作回應(yīng)，企業(yè)倒閉或員工關(guān)系處理不善，不會(huì)影響資本方后續(xù)對(duì)某一領(lǐng)域的投資判斷。

他隨即稱，換個(gè)角度看，企業(yè)如考慮長遠(yuǎn)利益，發(fā)展遇到瓶頸時(shí)最好站在先員工后用戶最后是投資人的角度去考慮問題。畢竟相比投資人，員工和用戶是相對(duì)更弱勢(shì)的群體。

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巨頭動(dòng)向

O2O領(lǐng)域同質(zhì)競(jìng)爭多BAT入局混戰(zhàn)小平臺(tái)

◎每經(jīng)記者 趙娜

巨頭們的手越伸越長。今年以來，BAT（百度、阿里和騰訊）對(duì)生活服務(wù)O2O業(yè)務(wù)愈加重視，各方勢(shì)力間也有著千絲萬縷的聯(lián)系。

10月12日，作為由騰訊持股25.1％的58同城獨(dú)立出去的品牌，58到家宣布完成3億美元A輪融資，投資方之一是阿里巴巴；10月8日，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并；再早一點(diǎn)的7月底，百度外賣證實(shí)拆分并融資2.5億美元。

O2O分析師、億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，現(xiàn)在成長起來的O2O初創(chuàng)企業(yè)都在2014年前后出現(xiàn)，這說明企業(yè)需要時(shí)間沉淀才能真正做起來。O2O市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入資金和資源驅(qū)動(dòng)階段。

BAT緣何加碼O2O

從滴滴與快的到58同城與趕集網(wǎng)，再到大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的寡頭合并，讓人相信“沒有什么不可能”。

大眾點(diǎn)評(píng)曾投資外賣O2O平臺(tái)餓了么。外界驚訝于長期傾向獨(dú)立的美團(tuán)居然與大眾點(diǎn)評(píng)走到一起時(shí)，餓了么CEO張旭豪發(fā)表的內(nèi)部信緊跟著曝光。張旭豪強(qiáng)調(diào)，餓了么仍將保持獨(dú)立發(fā)展，并與美團(tuán)外賣以及其他所有外賣平臺(tái)維持激烈的競(jìng)爭關(guān)系不變。

另一端，投資過美團(tuán)的阿里正發(fā)展其自己的外賣業(yè)務(wù)——口碑外賣。而年中時(shí)，百度董事長兼CEO李彥宏表示，未來3年要投入200億元發(fā)展百度糯米。

事實(shí)上，O2O細(xì)分行業(yè)眾多，每一領(lǐng)域都因地域性、行業(yè)特性呈現(xiàn)千差萬別，又都跟線下傳統(tǒng)行業(yè)密不可分。對(duì)BAT而言，連接這些行業(yè)除了有挑選性地親歷親為，更多是以合作心態(tài)向產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

據(jù)記者了解，BAT對(duì)O2O初創(chuàng)企業(yè)的投資涉及很多維度。這當(dāng)中，很多融資信息由創(chuàng)業(yè)者自己對(duì)外披露，巨頭的反應(yīng)相對(duì)低調(diào)很多。

但BAT在一件事關(guān)連接O2O服務(wù)的事情上都很高調(diào)——搶奪移動(dòng)支付入口。畢竟相比PC時(shí)代流量聚合的大入口，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的流量被分散了。

比如從出行O2O入口看，滴滴快的助力培養(yǎng)了支付寶錢包和微信支付兩支付工具的用戶習(xí)慣。百度為補(bǔ)此空缺，投資了Uber、天天用車和51用車。

再如連接實(shí)體消費(fèi)，肯德基、麥當(dāng)勞分別和支付寶錢包、微信支付合作。而百度在其O2O業(yè)務(wù)的支付環(huán)節(jié)，對(duì)百度錢包持續(xù)做推廣優(yōu)惠。

未建起壁壘的混戰(zhàn)

“企業(yè)再大，能力都是有限的。很多行業(yè)都有很深的專業(yè)性。只有開放協(xié)作，才有可能創(chuàng)造出共贏的未來。”近日，騰訊董事局主席兼CEO馬化騰依照往年慣例，發(fā)表了《給合作伙伴的一封信》。

他提到，合作伙伴是生態(tài)型組織里的第三條生命線。騰訊并不希望成為一家傳統(tǒng)意義上的大公司，而更渴望生長進(jìn)化成一個(gè)共享共贏、沒有邊界的生態(tài)型組織。

生活服務(wù)O2O的范疇相當(dāng)寬泛，遭遇資本“寒冬”的同時(shí)，多少也會(huì)迫使創(chuàng)業(yè)者撥開泡沫，自審其創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

事實(shí)上，對(duì)于寡頭合并現(xiàn)象，除了1+1>2的積極推測(cè)，到家美食會(huì)CEO孫浩在企鵝智酷上發(fā)文稱：如今，資本也意識(shí)到自己被“綁架”了，于是索性一同扶持一兩個(gè)大的企業(yè)，讓他們大到不能倒，他們暫時(shí)不掙錢，慢慢養(yǎng)著，目的是把別人嚇走，將來沒有人競(jìng)爭，實(shí)際上資本也在控制著企業(yè)。“如果模式不對(duì)的話，就算最后剩一家還是不賺錢，最終大家都要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，只是時(shí)間的問題。”孫浩認(rèn)為，現(xiàn)在其實(shí)是企業(yè)和資本相互“綁架”的過程。O2O領(lǐng)域表面上確實(shí)是高頻次滅掉低頻次，誰的流量高，誰就占優(yōu)勢(shì)。但如果喪失對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的把控，長期看仍對(duì)發(fā)展不利。這也是大公司目前為止做不好生活服務(wù)O2O業(yè)務(wù)的原因。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表達(dá)了相同看法，O2O業(yè)務(wù)線并非BAT主營線，基因和戰(zhàn)略等多種因素決定并非有錢有流量的巨頭出手就一定能做好。而在多數(shù)情況下，BAT也選擇以投資等方式與垂直領(lǐng)域的服務(wù)平臺(tái)建立關(guān)系。“拋開與巨頭如何相處的問題，O2O創(chuàng)業(yè)者要面對(duì)的更大挑戰(zhàn)是同業(yè)競(jìng)爭以及線下能力。”e家潔CEO云濤曾對(duì)記者表示，O2O創(chuàng)業(yè)一旦深入線下，從一個(gè)城市先行探路再往異地?cái)U(kuò)張時(shí)，將面臨用戶習(xí)慣和當(dāng)?shù)貭顩r等的差異的問題。

眼下，O2O領(lǐng)域以同質(zhì)化競(jìng)爭居多，入局玩家不分大小，仍處于混戰(zhàn)期。