剛剛過去的一年是不簡單的一年。在國內(nèi)乳企品牌繼續(xù)爭(zhēng)取消費(fèi)者信任的同時(shí)，在各種“復(fù)雜聲音”的面前，我國的消費(fèi)者在奶粉選擇上日趨理性。

在機(jī)會(huì)面前，整個(gè)奶粉行業(yè)都在思考著一個(gè)問題：為吸引消費(fèi)者，單一的利用傳統(tǒng)的電視營銷渠道是否還能有效地起到引起消費(fèi)者注意的作用？能否使消費(fèi)者充分地了解自己的品牌？對(duì)于奶粉企業(yè)，網(wǎng)聚新生代年輕父母已成為當(dāng)下乳企營銷的重要著力點(diǎn)之一。

據(jù)悉，在這些乳企中，著名本土奶粉品牌雅士利由于“先知先覺”，逐步探索出一條線上線下并舉的復(fù)合模式，并憑借該模式獲得消費(fèi)者注意。在剛剛過去的“雙11”，雅士利天貓旗艦店憑借583萬的銷售額，名列奶企“雙11”官方商城網(wǎng)售額前三。而雅士利的探索仍未停止，不久前又占眾乳企之先推出首款手機(jī)APP游戲“奶瓶沖沖沖”，之后又率先開通官方微信。

成本低收效高網(wǎng)絡(luò)營銷成乳企新style

當(dāng)傳統(tǒng)書店難以承壓紛紛倒閉，當(dāng)傳統(tǒng)服裝實(shí)體店成為很多消費(fèi)者的“試衣間”，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性已經(jīng)不再是值得爭(zhēng)論的話題。

奶粉企業(yè)則更不可能置身其外。

國家人口發(fā)展 “十一五”和2020年規(guī)劃顯示，受20世紀(jì)80年代～90年代第三次出生人口高峰的影響，未來十幾年，20～29歲生育旺盛期婦女?dāng)?shù)量將形成一個(gè)小高峰；9000多萬獨(dú)生子女陸續(xù)進(jìn)入生育年齡，政策內(nèi)生育水平將有所提高。上述兩方面因素的共同作用，預(yù)計(jì)將使出生率有所回升，出生人口數(shù)有所增加。

這顯然預(yù)示著奶粉企業(yè)即將迎來春天。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2010年我國嬰幼兒食品市場(chǎng)規(guī)模420億元左右，其中配方奶粉為368億元，占比87%。預(yù)計(jì)到2015年我國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模將接近800億元人民幣，2010～2015年我國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)復(fù)合年均增長率達(dá)16%。

而國產(chǎn)奶粉迎來新的希望。在三聚氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉受擠壓嚴(yán)重，根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)近日公布的數(shù)據(jù)，進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占有率已從2008年前的30%左右躍升到50%以上，在高端奶粉市場(chǎng)，這一數(shù)據(jù)更是超過70%。目前，在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，中高端幾乎是外資品牌的天下，而大多數(shù)的國產(chǎn)品牌都集中在中低端市場(chǎng)。

不過，一些機(jī)會(huì)也在顯現(xiàn)。據(jù)悉，近期進(jìn)口奶粉頻繁被國家質(zhì)檢總局通報(bào)出現(xiàn)問題，而香港等地也頻繁曝出洋奶粉的質(zhì)量問題。業(yè)內(nèi)分析，這樣的情況雖然并不會(huì)直接引起消費(fèi)者偏好的徹底改觀，但正推動(dòng)著消費(fèi)者更加理性的選擇奶粉品牌，在整個(gè)市場(chǎng)利好的前提下，這樣的形勢(shì)意味著國產(chǎn)奶粉擴(kuò)大市場(chǎng)迎來機(jī)會(huì)。

但機(jī)會(huì)不給沒準(zhǔn)備的人。據(jù)悉，目前很多乳企均已加入網(wǎng)絡(luò)營銷大軍，網(wǎng)絡(luò)營銷儼然成為買方市場(chǎng)的奶粉業(yè)的營銷新style。

資料顯示，今年本土的飛鶴、貝因美、伊利，國際的多美滋等紛紛籌劃出育兒、親子等相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者注意。而筆者查看微博和網(wǎng)上商城看到，已經(jīng)有不少奶粉品牌正在經(jīng)營官方微博，開設(shè)官方商城。

要相識(shí)也要相知雅士利線上線下互動(dòng)贏信任

而在網(wǎng)絡(luò)營銷上，雅士利可謂眾多乳企的先行者之一。據(jù)悉，雅士利事實(shí)上從2005年就開始在做網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

從連續(xù)舉辦7屆 “健康寶貝大賽”，到舉辦“雙胞胎寶寶征集賽”、“U寶寶故事會(huì)”、“雅媽養(yǎng)成計(jì)劃”等，雅士利幾乎嘗試了所有的線上互動(dòng)營銷活動(dòng)類型。據(jù)了解，網(wǎng)友通過這些網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，可以成為雅士利的會(huì)員，獲得關(guān)于品牌和產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，還有機(jī)會(huì)獲得豐厚獎(jiǎng)品。

雅士利集團(tuán)媒介總監(jiān)張培喜分析，由于目前中國的嬰幼兒父母主要為80后的網(wǎng)絡(luò)新生代父母，他們大部分有通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的習(xí)慣，因此雅士利奶粉品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷變得非常重要。

據(jù)悉，在雅士利開展的多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，其中以“體驗(yàn)好奶源，玩轉(zhuǎn)新西蘭”最有影響力。

該活動(dòng)于2011年發(fā)起。據(jù)介紹，活動(dòng)采用線上線下并舉的復(fù)合模式，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)設(shè)置共分 “牧草種植”、“奶牛養(yǎng)殖”、“奶粉制作”等諸多游戲環(huán)節(jié)，旨在通過虛擬環(huán)境，讓活動(dòng)參與者從中感受無窮樂趣的同時(shí)，進(jìn)一步了解雅士利好奶源、好奶粉生產(chǎn)過程，增長見識(shí)。通過游戲以取得積分，可以贏取雅士利回饋的豐富獎(jiǎng)品。

而地面活動(dòng)則以更龐大的陣容覆蓋了全國幾乎所有大中城市，以7大中心城市——廣州、長沙、武漢、鄭州、濟(jì)南、重慶、成都為主線，從一線城市到二、三線城市共計(jì)舉辦近1000場(chǎng)落地活動(dòng)。

雅士利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過傳統(tǒng)電視廣告可以讓廣泛的消費(fèi)者迅速地記住產(chǎn)品的品牌，但在當(dāng)前僅僅讓消費(fèi)者記住品牌是不夠的。尤其是作為本土知名品牌，雅士利不僅獲得知名度，還需要讓消費(fèi)者更加了解雅士利的產(chǎn)品，取得消費(fèi)者信任，提升美譽(yù)度。

在網(wǎng)絡(luò)營銷上，雅士利顯然緊跟變化。據(jù)了解，在今年4月到6月舉行的第二屆大型互動(dòng)活動(dòng)上線后，與地面活動(dòng)、淘寶商場(chǎng)、微博抽獎(jiǎng)等形成合力。

“70后”的幸運(yùn)爸爸在該屆活動(dòng)中帶著3歲的女兒一起前往新西蘭，他說：“我家女兒一直都是喝雅士利，新西蘭純凈奶源基地生產(chǎn)的奶粉品質(zhì)確實(shí)好?？次遗畠洪L得多健康多可愛！女兒喝了那么多，這次能現(xiàn)場(chǎng)看看，以后喝雅士利也更放心更開心了?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，該屆活動(dòng)參與人數(shù)約500萬，比第一屆呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。在“中國第一屆娛樂營銷高峰論壇”暨“最佳娛樂營銷案例評(píng)選頒獎(jiǎng)盛典”上，雅士利以“體驗(yàn)好奶源，玩轉(zhuǎn)新西蘭”的大型主題活動(dòng)榮膺唯一年度最佳營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)。

雅士利的努力已經(jīng)取得成效。數(shù)據(jù)顯示2011年3月成立的雅士利天貓旗艦店今年“雙11”以583萬銷售額位列乳企“雙11”官方旗艦店銷售額前三位，位居?jì)胗變耗谭垭娚糖傲小?/p>

雅士利管理層表示，自2011下半年開始，雅士利和更多的電子商務(wù)網(wǎng)站簽訂協(xié)議，不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模。天貓之外，雅士利電商還在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜和QQ商城上銷售產(chǎn)品。而透過活動(dòng)的宣傳和派發(fā)優(yōu)惠券，雅士利的電子商務(wù)平臺(tái)，包括天貓旗艦店、QQ商城店、當(dāng)當(dāng)?shù)?、京東商城店，到店率和購買力均有不同程度的提升。

邊領(lǐng)先邊搶先成手機(jī)游戲、微信首“吃蟹”者

對(duì)于雅士利的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷，有評(píng)論說，給寶寶選擇的奶粉，從奶源、牧場(chǎng)到工廠的生產(chǎn)，甚至到購買運(yùn)輸過程，無不牽動(dòng)著家長的心。一個(gè)奶粉品牌，如果可以讓消費(fèi)者從更加開放的渠道與品牌進(jìn)行一系列的"親密接觸"，無疑可以潛移默化地提升品牌的好感度和美譽(yù)度。

而在這條路上被認(rèn)為已經(jīng)走在前面的雅士利仍在繼續(xù)緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流，開拓更多與消費(fèi)者互動(dòng)的有效方式。

據(jù)悉，雅士利最新的一屆“體驗(yàn)好奶源，玩轉(zhuǎn)新西蘭”互動(dòng)營銷活動(dòng)在今年10月和11月開展。本屆互動(dòng)營銷活動(dòng)雅士利集團(tuán)采用了自建活動(dòng)平臺(tái)的形式，用戶可以快速地注冊(cè)，也可以通過新浪微博、騰訊QQ等帳號(hào)一鍵登錄。在活動(dòng)形式上，雅士利集團(tuán)對(duì)“三優(yōu)寶寶闖新西蘭”的互動(dòng)游戲進(jìn)行了優(yōu)化，用戶不僅能體驗(yàn)到游戲的趣味，而且在游戲中能體驗(yàn)到雅士利奶粉豐富的營養(yǎng)元素，參與互動(dòng)問答，以及育兒專家的“真愛小貼士”，用戶在游戲中，可以隨時(shí)很方便地將自己的體驗(yàn)分享到騰訊微博、新浪微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

尤其值得注意的是，在這期間，雅士利的“三優(yōu)寶寶闖新西蘭”已經(jīng)延伸出一個(gè)領(lǐng)先于行業(yè)的新形式。

今年10月，雅士利公司推出的首款手機(jī)APP應(yīng)用游戲 “奶瓶沖沖沖”上線，該款游戲目前已經(jīng)推出蘋果版本和安卓版本。游戲以“雅士利博士收到消息：新西蘭的奶牛不見了！于是派出三優(yōu)寶寶去新西蘭一探究竟”開始，分別為海上奇襲、沖破防衛(wèi)線、深入陣地、勇闖難關(guān)、大鬧皇后鎮(zhèn)和最終的決戰(zhàn)六個(gè)場(chǎng)景任務(wù)，頗具吸引力。

雅士利數(shù)據(jù)顯示，截至11月28日，下載次數(shù)已經(jīng)超過5萬次。微博、手機(jī)應(yīng)用下載端等地方的評(píng)論也顯示，該游戲成功吸引了消費(fèi)者的注意且頗受好評(píng)。

雅士利的創(chuàng)意來自市場(chǎng)的需求?！暗谌龑弥袊彝ビ齼悍绞秸{(diào)研報(bào)告”顯示，年輕媽媽智能手機(jī)的使用率在一線城市達(dá)到了67%，職場(chǎng)媽媽使用智能手機(jī)的比例則占60%。她們?cè)絹碓绞炀毜厥褂酶鞣N手機(jī)應(yīng)用程序，也不吝惜通過手機(jī)上網(wǎng)來瀏覽各類育兒網(wǎng)站，通過社交網(wǎng)絡(luò)客戶端維系自己的社交圈，這都加速了社交網(wǎng)絡(luò)在媽媽群體中的蔓延。

又一次成功的網(wǎng)絡(luò)營銷探索邁出一步，但仍不是終點(diǎn)。據(jù)悉，雅士利最近已經(jīng)又將網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的手伸向微信。數(shù)據(jù)顯示，微信從2011年1月底誕生到現(xiàn)在用戶已逾2億，并仍保持著較快增長。在這樣的數(shù)據(jù)支持下，雅士利集團(tuán)最近應(yīng)運(yùn)開設(shè)企業(yè)微信 “雅士利-愛嬰家園”，微信號(hào)為378892434，成為首家開設(shè)微信官方帳號(hào)的嬰幼兒奶粉企業(yè)。據(jù)雅士利，目前該微信處于內(nèi)測(cè)運(yùn)營階段，后續(xù)將有更多的全新內(nèi)容推出。

業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，作為國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的領(lǐng)軍企業(yè)，雅士利嬰幼兒奶粉各系類品牌產(chǎn)品廣銷海內(nèi)外，100%采用新西蘭進(jìn)口純凈奶源，安全的高優(yōu)品質(zhì)贏得廣泛的贊譽(yù)。近年通過新媒體的力量不斷網(wǎng)聚新生代父母，雅士利推動(dòng)了整體品牌價(jià)值提升以及銷售市場(chǎng)的拓展。

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