在環(huán)球影城城市大道的大地球打卡點，游客拿著滋滋作響的鴨醬烤魷魚，還冒著熱氣的全聚德超級烤鴨串，對著鏡頭比耶打卡。這幾乎已經成了環(huán)球影城必備的打卡項目。在小紅書上，“鴨醬烤魷魚”“超級烤鴨串”被游客熱推，成了“環(huán)球影城必買”的暢銷單品。

這兩款爆火小吃都來自全聚德環(huán)球城市大道店，而它們的創(chuàng)造者，是已經162歲的中華老字號，全聚德。

全聚德環(huán)球城市大道店外景

從和平門店“中華一絕·空中四合院”，到前門起源店“品·味光影主題餐廳”和“全聚德·中軸食禮”，再到王府井店“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”“京夢王府·四季煙火”等主題空間，全聚德集團在過去幾年，圍繞大型門店主題化改造，已經形成了一批具有辨識度的階段性成果。

目前，全聚德集團正在進一步發(fā)掘和打造中型門店的場景價值。

相比承載城市地標和正式宴請功能的大型門店，中型門店距離具體消費場景更近，也更需要根據不同場景環(huán)境、客群結構和消費節(jié)奏，靈活調整門店的產品組合與運營方式。

對一家老字號集團而言，這意味著煥新不只發(fā)生在地標大店，也要進入消費者更碎片化、更日常的生活場景之中。“過去消費者更關注‘有什么吃什么’，現在則會問‘為什么來這里吃’。”中國全聚德（集團）股份有限公司黨委書記、董事、總經理周延龍表示，消費需求已經從“吃飽、吃好”，逐漸走向“吃得有意思、吃得有體驗”。

“買爆”全聚德超級烤鴨串

年輕人在環(huán)球影城重新“粉”上全聚德

早上7點，當不少游客還在趕往環(huán)球影城爭做第一波入園游客時，全聚德環(huán)球城市大道店的員工已經開始了工作，這家門店非常特殊：是全聚德唯一提供早餐的門店。

環(huán)球城市大道店徐店長在全聚德工作了20多年。剛開始管理環(huán)球城市大道店時，他按照以往全聚德門店的模式來經營，但很快發(fā)現，樂園場景里的消費者有自己的節(jié)奏和新需求。

“真的不一樣，我們這家店的顧客不太喜歡慢慢吃，他們希望早點吃完，或者邊走邊吃，趕時間去樂園玩?！钡觊L表示，環(huán)球城市大道店服務的不是傳統(tǒng)聚餐人群，而是情侶、親子家庭以及企業(yè)團建客群。正是因為客群和場景不同，店長開始了大刀闊斧的改革。

全聚德環(huán)球城市大道店露臺

首先就是改產品。今年，全聚德超級烤鴨串取代了大魷魚被游客熱捧。環(huán)球城市大道店將北京填鴨肉切塊串制，搭配全聚德秘制醬料，讓游客在邊走邊逛的過程中，也能快速體驗北京烤鴨的風味。

在周延龍看來，創(chuàng)新的前提是守住根本。“守正創(chuàng)新的‘正’，就是162年來堅持的正宗北京烤鴨，從原料開始就是北京填鴨。”他表示，對食材的尊重，是老字號做好產品的基礎。

其次就是砍菜單。全聚德環(huán)球城市大道店砍掉了60多道菜品。目前的環(huán)球城市大道店在菜品結構上，既保留了非遺烤鴨和傳統(tǒng)講究菜，又將80%比例的菜單留給門店根據客群自主調整。爆賣的大魷魚就在此次改革中誕生。

新品研發(fā)在動態(tài)中不斷調整。門店通過電子菜單、掃碼點餐和平板點餐觀察消費反饋。如果某個季度上新的菜品點擊率不高，團隊會復盤之后決定是否替換。這種靈活性成了場景化經營能力的一部分。

全聚德環(huán)球城市大道店創(chuàng)新菜

店長說，門店就是要在傳統(tǒng)底色和年輕化表達之間找到平衡。“改完之后，不少消費者會直言這家全聚德和其他全聚德不一樣。”

這種不一樣，其實從門店的裝修風格也能看出來。相比傳統(tǒng)門店的莊重感，環(huán)球城市大道店的裝修更突出國潮和年輕化表達。

在環(huán)球城市大道店門口，“好鴨好呀坊”已經成為不少游客的必逛區(qū)域。除了餐飲消費之外，越來越多年輕人會專門停下來挑選“好的鴨”毛絨玩偶、大聰明發(fā)卡、巨有面兒耳機包等文創(chuàng)產品。

全聚德環(huán)球城市大道店“好鴨好呀坊”

周延龍認為，很多老字號并不是沒有故事，而是不太會講故事。“我們的故事庫其實比很多品牌豐富得多，只是過去講故事的方式比較傳統(tǒng)。”在這樣的思路下，全聚德近幾年持續(xù)推動文創(chuàng)創(chuàng)新。萌寶鴨作為IP形象不斷延伸，“好的鴨”系列毛絨產品推出后，也成為門店和市集中的熱門產品。有消費者在社交平臺留言：“沒想到全聚德也有自己的Jellycat。”

這些文創(chuàng)產品并不直接解決吃飯的問題，卻讓消費者在用餐之外獲得更多情緒價值，也成為老字號主動擁抱年輕人的另一種方式。

在這個年輕游客密集的樂園里，全聚德環(huán)球城市大道店幾乎把自己重新組織了一遍。它弱化了正式宴請的距離感，強化了游客所需要的效率、互動和體驗感。一個更貼近樂園節(jié)奏、更適合年輕人“中國胃”的全聚德，正在成為游客愿意停留和打卡的新選擇。

全聚德“好的鴨”系列毛絨玩具

環(huán)球城市大道上的全聚德，并不是唯一一個變化中的全聚德。

除了“樂園里的全聚德”，全聚德集團旗下多家品牌也開始進入更豐富的消費場景，衍生出更具生命力的中型主題門店：公園里的仿膳、海灣邊的全聚德、國展里的四川飯店、機場里的全聚德……這些新消費場景中的新門店，正在構成全聚德集團場景化打造的新表達。

不止是樂園

“中型門店場景化打造”正走進更多生活現場

對于全聚德而言，老字號傳承的根基，始終離不開那些具有城市地標意義的大店。大店是全聚德品牌的文化厚度，也是外地游客認識北京烤鴨、認識北京餐飲的重要窗口。

然而隨著消費場景變得多元，消費者不僅可以在正式宴請中走進老字號，也可能在公園、樂園、機場等生活化場景中與老字號隨時相遇。

周延龍把這一步稱為全聚德發(fā)展的“第二步”。

在他看來，過去幾年，全聚德已經完成了三大店主題化改造的階段性實踐。而下一步，則是通過中小型門店進入更多生活場景，增加品牌與消費者接觸的密度。

“中小型門店代表著現在的基礎和未來的方向。”周延龍表示，相比大型門店，中小型門店更容易根據不同區(qū)域、不同客群形成自己的特色，更適合今天強調個性化體驗的消費市場。

全聚德集團的中型門店場景化打造，正是看中了消費場景的變遷。目前，集團旗下多個老字號品牌，正進一步進入這些更具體、更生活化的消費現場。

位于北海公園內的仿膳茶社

仿膳飯莊本身就誕生于北海公園。1925年，幾位離開紫禁城的清宮御廚，在北海公園北岸開設“仿膳茶社”，把原本屬于宮廷御膳房的點心和菜肴，第一次帶進了普通市民的游園生活之中。豌豆黃、蕓豆卷、小窩頭、肉末燒餅等經典點心，也是在那個時期逐漸形成大眾認知。

如今，“仿膳（清廷御膳）制作技藝”已經成為國家級非物質文化遺產。而全聚德集團重新打造“公園里的仿膳”，并不只是裝修復古，也不僅僅是恢復一家老字號門店，而是在重新恢復一種屬于北京的游園消費方式，讓宮廷點心、茶文化、園林空間與今天游客的休閑生活連接了起來。

仿膳茶社宮廷風茶飲空間

相比傳統(tǒng)宴席空間，“公園中的仿膳”明顯變輕了。很多消費者并不是專門來“吃一頓宮廷菜”，而是在逛完白塔、九龍壁之后，自然走進茶社歇腳、喝茶、吃點心，有人帶著孩子來拍照，有人穿著新中式服裝來打卡，也有年輕游客專門沖著節(jié)氣糕點而來。北海山桃酥、迎春花酥、玉蘭酥、荷花酥等“節(jié)氣點心”，已經逐漸成為社交平臺上的熱門產品。近日，仿膳茶社還與周杰倫官方IP“周同學”達成聯名合作，推出敦煌靈鹿、留白青瓷、龍拳墨印、素胚青痕四款限定點心禮盒。

傳統(tǒng)點心搭配著北海公園湖光山色的氛圍，這個老字號以更輕盈的腳步，開始重新進入游客和市民的休閑生活。

仿膳茶社×周同學限定點心禮盒

不同品牌進入不同場景，也承擔著不同的消費功能。全聚德、仿膳、四川飯店與豐澤園，不同品牌圍繞不同場景形成各自的產品表達和經營路徑，而這共同構成了全聚德集團多品牌矩陣的基礎。

“無論是裝修風格的改變，還是產品結構的調整，服務理念的更新，這些思路其實是很適合中小型門店的落地?！?/span>周延龍介紹，“通過我們改變之后，我發(fā)現三大店明顯呈現一個北京客人的回攏，中小型門店也讓更多的消費者走進了全聚德，也確實給我們打了個樣，今后我們還會沿著這個思路去開拓。”

仿膳茶社宮廷風茶飲空間

老字號為什么開始重新研究“場景”？

老字號有著時間沉淀的歷史底蘊，這種歷史底蘊既是品牌資產，讓消費者知曉并信任，但同時也容易帶來一定的距離感。尤其是喜歡輕松的年輕消費群體，他們并不拒絕老字號，而是更在意這頓飯是否符合自己的情緒和表達。

在這樣的變化下，全聚德也在重新審視自己與消費者的關系。周延龍認為，老字號最大的優(yōu)勢并不只是歷史本身，而是長期積累下來的文化、技藝和市場洞察力。“這160多年不是白活的?！彼f，老字號沉淀下來的價值，最終體現在對食材的尊重、對技藝的拿捏和對市場的洞察。也正因此，全聚德的變化并不是推翻傳統(tǒng)，而是在守住根脈的基礎上，讓品牌進入新的消費場景，接觸新的消費者。

從樂園里的全聚德，到公園里的仿膳；從海灣邊的全聚德，到國展里的四川飯店……這些正在變化中的老字號，并沒有離開傳統(tǒng)，而是通過從內到外的裝修風格改變、產品結構調整、服務理念更新，在不同生活場景里長出新的模樣。

“我們希望這種改變能夠讓當地消費者增加到店的頻次，同時能夠對特別喜歡有個性化消費感覺的年輕消費者，重塑老字號的新吸引力。既不耽誤我們對于外地游客、外國游客的接待，同時也能夠吸引大量北京客人和年輕客人的回歸，這樣能夠使我們的客源體系更加的健全，更加的豐滿，從全年看也能更加均衡。”周延龍這樣解讀。

“未來我相信我們在這條路上還會有更多新的嘗試，特別是滿足消費者的情緒價值。比如我們知道吃了美食之后，特別是像一些甜食會產生多巴胺，讓人很高興對吧？我們現在不用吃，我們看到一個好玩的東西以后也會讓你產生多巴胺，總是讓你在全聚德的時光是快樂的，吃實際上是快樂的事?！敝苎育垖Υ顺錆M了信心。

文/韓楓