每經記者｜王紫薇    每經編輯｜程鵬 楊翼    

記者|王紫薇

編輯|程鵬?楊翼?杜恒峰?校對|張錦河

“足球比賽也能切廣告？”“比賽節(jié)奏稀碎，不如看切片了?！?026年美加墨世界杯開賽后，3分鐘“補水暫?！背闪饲蛎杂懻摰慕裹c。

揭幕戰(zhàn)墨西哥VS南非的比賽中，墨西哥剛進第二球，裁判隨即吹停比賽進入“補水暫停”，球員走到邊線喝水。在“補水暫?！睍r段里，一些歐美轉播平臺迅速將轉播畫面切換成商業(yè)廣告，其中一家轉播商沒有控制好時間，廣告播完切回后，比賽已經開始了10秒。酣暢淋漓的90分鐘比賽，被突然打斷，球迷對此頗有微詞。

事實上，“補水暫?！辈⒉皇潜緦檬澜绫庞械男迈r事物。2014年，巴西世界杯官方首次引入“補水暫?！睓C制，當時規(guī)定，在氣溫超過32℃時，由裁判酌情在死球狀態(tài)下執(zhí)行?。

本屆世界杯將“補水暫?！弊兂蓮娭菩缘谋荣惌h(huán)節(jié)，無論賽場氣溫、天氣狀況如何，每場比賽的?上半場和下半場各設置一次?約3分鐘的強制補水暫停，觸發(fā)時間通常在上下半場進行到第?22分鐘左右?時，由裁判吹停比賽。國際足聯（FIFA）給出的理由是為了“球員健康”。而這項安排也為足球賽事開辟了像NBA（美國職業(yè)籃球聯賽）、MLB（美國職業(yè)棒球大聯盟）那樣固定的“廣告窗口”。

“補水暫?！睍r間成了廣告時段

按照FIFA的最新要求，本屆世界杯104場比賽，每場都固定設置兩次“補水暫?！?，每次時長3分鐘。這意味著，整個世界杯期間，轉播畫面中將多出整整624分鐘（超過10小時）的“補水暫?！睍r長。

圖片來源：視覺中國

公開數據顯示，本屆世界杯預計將吸引約58億人次的全球觀眾觀看賽事，整體觸達人數有望創(chuàng)下歷史新高。面對這個超級曝光流量場，廣告曝光都按秒計價，而這多出的超10小時的固定暫停時間，商業(yè)價值不言而喻。

在此背景下，一些世界杯轉播商在“補水暫?！睍r段將直播畫面切換成廣告。例如，美國?？怂贵w育（Fox Sports）、德國Magenta TV都有如此操作，其中福克斯體育飽受外界詬病的點在于，墨西哥VS南非下半場的“補水暫?！睍r段，?？怂贵w育將直播畫面切為全屏商業(yè)廣告，當廣告播完、直播畫面切回比賽現場時，比賽已經開始，觀眾因此錯過10秒的賽事直播。

按照FIFA規(guī)定，轉播機構可以在這一時間段內插播廣告，時長也有相應限制。裁判鳴哨暫停后的前20秒禁止切入全屏廣告，留給轉播方回放、現場畫面緩沖。轉播信號必須在比賽恢復前30秒切回賽場畫面。由此來看，?？怂惯@一“消失的10秒”顯然違規(guī)。

“在籃球或橄欖球里，插廣告是基本操作，但在足球里這是犯罪?！?/span>一位資深球迷在社交媒體上如是寫道。

國內一位球迷告訴《每日經濟新聞》記者：足球場上沒有“垃圾時間”，“籃球一場攻防轉換多次，進幾十個球，足球可能就一次。萬一這10秒攻防轉換了呢？我看球就是要看全場90分鐘。切廣告本身就讓人不爽，何況還耽誤了直播”。

不過，另一位球迷張先生告訴記者，他對此沒有那么敏感。“我覺得從觀眾角度來說，‘補水暫?！軒砀嗟膽?zhàn)術變化，這也是看點。”

一位資深體育營銷人士王先生對《每日經濟新聞》記者表示，足球直播的商業(yè)價值高度依賴于沉浸式體驗?！叭绻鸉IFA沒有處罰相關轉播方，可能會給其他轉播方留下試探的空間。如果相關插播廣告規(guī)則執(zhí)行不嚴，很容易成為轉播方爭奪廣告收益的手段，但這最終會傷害到球迷的利益。”

世界杯比賽時間被更精心地安排？

事實上，在棒球、橄欖球和籃球等體育項目的職業(yè)化賽事中，回合切換和局間休息，以及密集的暫停 “縫隙”里，見縫插針播廣告已經司空見慣。

但足球比賽不一樣，只分上下半場，兩個不可預測的45分鐘，球迷守著直播，很多時候看的就是“不可預測”。王先生告訴《每日經濟新聞》記者，強制“補水暫停”犧牲部分觀賽體驗，對轉播平臺是利好。“足球比賽直播里，比賽進行中的確定暫停時間非常稀缺?，F在，每半場固定3分鐘，這就給轉播方提供了一個可以提前規(guī)劃的廣告插入時間?！?/span>

本屆世界杯擴軍至48支球隊、104場比賽，賽程從6月11日持續(xù)至7月19日，賽事分布在美國、加拿大、墨西哥的16座主辦城市。比賽變多，轉播內容也隨之變多。

按照國際足聯2023年~2026年周期修訂預算，電視轉播權預算收入達到39.25億美元，營銷權預算收入達到17.86億美元。

公開數據顯示，本屆世界杯，美國兩大轉播商總計為轉播權支付了約9.45億美元，其中?？怂贵w育支付4.8億美元。

事實上，世界杯全方位向超級碗“取經”，背后是FIFA史無前例的盈利訴求。對轉播平臺來說，拿下版權之后，如何把流量轉化為廣告收入變得更迫切。而FIFA正在把世界杯的內容切得更細，也賣得更貴。

本屆世界杯，除設置“補水暫?！睍r間外，FIFA也首次為世界杯引入了類似超級碗的決賽“半場秀”表演。據媒體報道，為了容納更龐大的音樂表演和舞臺搭建與拆除，有傳聞稱決賽的中場休息可能從15分鐘拉長至25~30分鐘。

從“補水暫?！钡健鞍雸鲂恪保澜绫谋荣悤r間正在被更精心地安排?，F場看世界杯的中國觀眾曬出自己的世界杯一日vlog（視頻日志）：門票2000美元一張，一聽啤酒加一瓶可樂要37.5美元；現場還有其他可以消費的項目：FIFA還面向觀眾推出了“花錢上大屏”的服務（Super Shoutout），球迷花79美元，就可以讓自己的名字出現在場內大屏上。

但商業(yè)化的深入，自然會引發(fā)球迷對觀賽體驗變差的擔憂。“世界杯當然需要賺錢，沒有這些收入，它很難支撐如今的規(guī)模。但商業(yè)安排如果壓了比賽內容，長期看弊大于利，這是在透支。”王先生說，他認為，球迷才是這門生意的起點。“如果沒有人愿意守在屏幕前看完整90分鐘，再貴的廣告位，又給誰看呢？”

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