每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜楊翼    

“足球比賽也能切廣告？”“比賽節(jié)奏稀碎，不如看切片了?！?026年美加墨世界杯開(kāi)賽后，3分鐘“補(bǔ)水暫?！背闪饲蛎杂懻摰慕裹c(diǎn)。

揭幕戰(zhàn)墨西哥VS南非的比賽中，墨西哥剛進(jìn)第二球，裁判隨即吹停比賽進(jìn)入“補(bǔ)水暫?！保騿T走到邊線喝水。在“補(bǔ)水暫停”時(shí)段里，一些歐美轉(zhuǎn)播平臺(tái)迅速將轉(zhuǎn)播畫(huà)面切換成商業(yè)廣告，其中一家轉(zhuǎn)播商沒(méi)有控制好時(shí)間，廣告播完切回后，比賽已經(jīng)開(kāi)始了10秒。酣暢淋漓的90分鐘比賽，被突然打斷，球迷對(duì)此頗有微詞。

事實(shí)上，“補(bǔ)水暫?！辈⒉皇潜緦檬澜绫庞械男迈r事物。2014年，巴西世界杯官方首次引入“補(bǔ)水暫?！睓C(jī)制，當(dāng)時(shí)規(guī)定，在氣溫超過(guò)32℃時(shí)，由裁判酌情在死球狀態(tài)下執(zhí)行?。

本屆世界杯將“補(bǔ)水暫停”變成強(qiáng)制性的比賽環(huán)節(jié)，無(wú)論賽場(chǎng)氣溫、天氣狀況如何，每場(chǎng)比賽的?上半場(chǎng)和下半場(chǎng)各設(shè)置一次?約3分鐘的強(qiáng)制補(bǔ)水暫停，觸發(fā)時(shí)間通常在上下半場(chǎng)進(jìn)行到第?22分鐘左右?時(shí)，由裁判吹停比賽。國(guó)際足聯(lián)（FIFA）給出的理由是為了“球員健康”。而這項(xiàng)安排也為足球賽事開(kāi)辟了像NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）、MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）那樣固定的“廣告窗口”。

“補(bǔ)水暫?！睍r(shí)間成了廣告時(shí)段

按照FIFA的最新要求，本屆世界杯104場(chǎng)比賽，每場(chǎng)都固定設(shè)置兩次“補(bǔ)水暫?！保看螘r(shí)長(zhǎng)3分鐘。這意味著，整個(gè)世界杯期間，轉(zhuǎn)播畫(huà)面中將多出整整624分鐘（超過(guò)10小時(shí)）的“補(bǔ)水暫?！睍r(shí)長(zhǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯預(yù)計(jì)將吸引約58億人次的全球觀眾觀看賽事，整體觸達(dá)人數(shù)有望創(chuàng)下歷史新高。面對(duì)這個(gè)超級(jí)曝光流量場(chǎng)，廣告曝光都按秒計(jì)價(jià)，而這多出的超10小時(shí)的固定暫停時(shí)間，商業(yè)價(jià)值不言而喻。

在此背景下，一些世界杯轉(zhuǎn)播商在“補(bǔ)水暫?！睍r(shí)段將直播畫(huà)面切換成廣告。例如，美國(guó)福克斯體育（Fox Sports）、德國(guó)Magenta TV都有如此操作，其中?？怂贵w育飽受外界詬病的點(diǎn)在于，墨西哥VS南非下半場(chǎng)的“補(bǔ)水暫?！睍r(shí)段，?？怂贵w育將直播畫(huà)面切為全屏商業(yè)廣告，當(dāng)廣告播完、直播畫(huà)面切回比賽現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，比賽已經(jīng)開(kāi)始，觀眾因此錯(cuò)過(guò)10秒的賽事直播。

按照FIFA規(guī)定，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)可以在這一時(shí)間段內(nèi)插播廣告，時(shí)長(zhǎng)也有相應(yīng)限制。裁判鳴哨暫停后的前20秒禁止切入全屏廣告，留給轉(zhuǎn)播方回放、現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面緩沖。轉(zhuǎn)播信號(hào)必須在比賽恢復(fù)前30秒切回賽場(chǎng)畫(huà)面。由此來(lái)看，福克斯這一“消失的10秒”顯然違規(guī)。

“在籃球或橄欖球里，插廣告是基本操作，但在足球里這是犯罪?！币晃毁Y深球迷在社交媒體上如是寫(xiě)道。

國(guó)內(nèi)一位球迷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：足球場(chǎng)上沒(méi)有“垃圾時(shí)間”，“籃球一場(chǎng)攻防轉(zhuǎn)換多次，進(jìn)幾十個(gè)球，足球可能就一次。萬(wàn)一這10秒攻防轉(zhuǎn)換了呢？我看球就是要看全場(chǎng)90分鐘。切廣告本身就讓人不爽，何況還耽誤了直播”。

不過(guò)，另一位球迷張先生告訴記者，他對(duì)此沒(méi)有那么敏感?！拔矣X(jué)得從觀眾角度來(lái)說(shuō)，‘補(bǔ)水暫?！軒?lái)更多的戰(zhàn)術(shù)變化，這也是看點(diǎn)?！?/p>

一位資深體育營(yíng)銷(xiāo)人士王先生對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，足球直播的商業(yè)價(jià)值高度依賴(lài)于沉浸式體驗(yàn)。“如果FIFA沒(méi)有處罰相關(guān)轉(zhuǎn)播方，可能會(huì)給其他轉(zhuǎn)播方留下試探的空間。如果相關(guān)插播廣告規(guī)則執(zhí)行不嚴(yán)，很容易成為轉(zhuǎn)播方爭(zhēng)奪廣告收益的手段，但這最終會(huì)傷害到球迷的利益?！?/p>

世界杯比賽時(shí)間被更精心地安排？

事實(shí)上，在棒球、橄欖球和籃球等體育項(xiàng)目的職業(yè)化賽事中，回合切換和局間休息，以及密集的暫停 “縫隙”里，見(jiàn)縫插針播廣告已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

但足球比賽不一樣，只分上下半場(chǎng)，兩個(gè)不可預(yù)測(cè)的45分鐘，球迷守著直播，很多時(shí)候看的就是“不可預(yù)測(cè)”。王先生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，強(qiáng)制“補(bǔ)水暫?！睜奚糠钟^賽體驗(yàn)，對(duì)轉(zhuǎn)播平臺(tái)是利好。“足球比賽直播里，比賽進(jìn)行中的確定暫停時(shí)間非常稀缺?，F(xiàn)在，每半場(chǎng)固定3分鐘，這就給轉(zhuǎn)播方提供了一個(gè)可以提前規(guī)劃的廣告插入時(shí)間。”

本屆世界杯擴(kuò)軍至48支球隊(duì)、104場(chǎng)比賽，賽程從6月11日持續(xù)至7月19日，賽事分布在美國(guó)、加拿大、墨西哥的16座主辦城市。比賽變多，轉(zhuǎn)播內(nèi)容也隨之變多。

按照國(guó)際足聯(lián)2023年~2026年周期修訂預(yù)算，電視轉(zhuǎn)播權(quán)預(yù)算收入達(dá)到39.25億美元，營(yíng)銷(xiāo)權(quán)預(yù)算收入達(dá)到17.86億美元。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯，美國(guó)兩大轉(zhuǎn)播商總計(jì)為轉(zhuǎn)播權(quán)支付了約9.45億美元，其中?？怂贵w育支付4.8億美元。

事實(shí)上，世界杯全方位向超級(jí)碗“取經(jīng)”，背后是FIFA史無(wú)前例的盈利訴求。對(duì)轉(zhuǎn)播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拿下版權(quán)之后，如何把流量轉(zhuǎn)化為廣告收入變得更迫切。而FIFA正在把世界杯的內(nèi)容切得更細(xì)，也賣(mài)得更貴。

本屆世界杯，除設(shè)置“補(bǔ)水暫?！睍r(shí)間外，F(xiàn)IFA也首次為世界杯引入了類(lèi)似超級(jí)碗的決賽“半場(chǎng)秀”表演。據(jù)媒體報(bào)道，為了容納更龐大的音樂(lè)表演和舞臺(tái)搭建與拆除，有傳聞稱(chēng)決賽的中場(chǎng)休息可能從15分鐘拉長(zhǎng)至25~30分鐘。

從“補(bǔ)水暫停”到“半場(chǎng)秀”，世界杯的比賽時(shí)間正在被更精心地安排。現(xiàn)場(chǎng)看世界杯的中國(guó)觀眾曬出自己的世界杯一日vlog（視頻日志）：門(mén)票2000美元一張，一聽(tīng)啤酒加一瓶可樂(lè)要37.5美元；現(xiàn)場(chǎng)還有其他可以消費(fèi)的項(xiàng)目：FIFA還面向觀眾推出了“花錢(qián)上大屏”的服務(wù)（Super Shoutout），球迷花79美元，就可以讓自己的名字出現(xiàn)在場(chǎng)內(nèi)大屏上。

但商業(yè)化的深入，自然會(huì)引發(fā)球迷對(duì)觀賽體驗(yàn)變差的擔(dān)憂?！笆澜绫?dāng)然需要賺錢(qián)，沒(méi)有這些收入，它很難支撐如今的規(guī)模。但商業(yè)安排如果壓了比賽內(nèi)容，長(zhǎng)期看弊大于利，這是在透支?！蓖跸壬f(shuō)，他認(rèn)為，球迷才是這門(mén)生意的起點(diǎn)?！叭绻麤](méi)有人愿意守在屏幕前看完整90分鐘，再貴的廣告位，又給誰(shuí)看呢？”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)媒資庫(kù)