每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜魏官紅    

近日，張雪機車因在世界頂級摩托車賽事中奪冠而“一戰(zhàn)封神”。據悉，張雪機車以創(chuàng)始人張雪姓名命名。

品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞接受《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“每經記者”）采訪時表示：“張雪以個人姓名命名創(chuàng)業(yè)品牌，既體現了理想主義與自信，從現實角度看，也是一種‘all in（全部投入）’的姿態(tài)?！?/p>

類似的現象在國內外都不少見。國外的制造業(yè)工業(yè)領域，有法拉利、蘭博基尼、西門子、川崎等；國內則分布在服裝設計與食品領域，如李寧、王致和、張小泉、毛戈平等。

廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水告訴每經記者，歐美企業(yè)早年多用創(chuàng)始人姓名命名，源于品牌依賴個人信譽與品質，營銷作用有限；后期命名更側重體現產品功能。

每經記者觀察到，近年來中國造車新勢力中，不少創(chuàng)始人也將姓名元素融入品牌。龐瑞認為，隨著中國制造業(yè)的全面崛起，這一趨勢正逐漸顯現。

最強綁定 個人與品牌無法分割

“只要我的產品足夠優(yōu)秀，能拿下所有比賽的冠軍，‘名字’可能就是一個頂級符號?！睆堁┙谠诮邮苊襟w采訪時回應了為何會以自己姓名命名品牌。

2017年，張雪和兩位合伙人共同創(chuàng)立了凱越機車，該公司如今也是國產摩托車的知名公司。2024年3月，因研發(fā)理念分歧，張雪離開了自己一手創(chuàng)辦的企業(yè)。次月，張雪創(chuàng)立了以自己姓名命名的品牌——張雪機車。

當被問及如此命名是否擔心未來可能存在的風險時，張雪直接否認：“不會。因為這本身是傾盡我一生要去做的事，如果我沒能做好它，我的人生都已經失敗了，我何必還在意這點呢？”

黃合水認為，品牌名稱僅僅是一個符號，選擇用自己的姓名還是另起一名，既反映個人偏好，也體現創(chuàng)始人對品牌命名功能的理解。若對品牌功能認識不足，命名往往較為隨意；反之，則會更加慎重。“從現有信息看，‘張雪機車’這一名字的選用雖經過一定考量，但整體而言，考慮并不全面。不過，名字只是品牌成功的諸多因素之一，并非最關鍵因素?！?/p>

在龐瑞看來，張雪以個人姓名命名創(chuàng)業(yè)品牌，既體現了理想主義與自信，從現實角度看，也是一種“all in”的姿態(tài)。這是創(chuàng)始人與品牌之間最強形式的綁定——以個人名譽相賭，使個人乃至家族與品牌無法分割。

國外制造業(yè)較為常見 國內分布于手工業(yè)等行業(yè)

企業(yè)創(chuàng)始人以自己的姓名命名品牌，這在國外許多行業(yè)都很常見。比如在汽車制造業(yè)領域，從法拉利、蘭博基尼到保時捷、勞斯萊斯，不少百年豪車與超跑品牌都以創(chuàng)始人命名；工業(yè)領域的博世、西門子、施耐德同樣以個人之名作為品質背書。再看日本，本田、鈴木、川崎的崛起，也是“草根技術狂”與個人IP聯合的產物。

此外，在服裝美妝行業(yè)，也有大量類似現象，包括香奈兒、古馳、迪奧等。

以創(chuàng)始人姓名命名的部分國外品牌梳理

數據來源：每經記者根據公開信息、媒體報道梳理

黃合水告訴記者，外國企業(yè)，尤其是歐美企業(yè)，相對更傾向于用創(chuàng)始人姓名作為品牌名稱。這一現象首先與時代背景有關。時間越早，使用創(chuàng)始人姓名的品牌越多。因為當時品牌的影響范圍有限，聲譽主要依靠個人努力贏得，往往與產品品質優(yōu)良、技術創(chuàng)新密切相關，營銷傳播的作用較弱。不過，名字難以反映產品或服務的功能屬性，因此后來的品牌命名更多考慮如何讓顧客快速了解產品或服務的功能。

其次，與文化因素有關。西方文化較為強調個人價值，而中華文化更注重集體價值，并有“人怕出名豬怕壯”的觀念，因此用個人姓名命名的品牌相對較少。

相比之下，在中國，用類似取名方式的有李寧、毛戈平等品牌，集中于服裝美妝領域。此外，中國還有大量以姓氏或名字命名的百年老店，主要集中在手工業(yè)和服務業(yè)，例如吳裕泰、張一元、王致和、張小泉及王麻子等。

以創(chuàng)始人姓名命名的部分國內品牌梳理

數據來源：每經記者根據公開信息、媒體報道梳理

龐瑞指出，這一現象的基本原理在于：技術創(chuàng)業(yè)者大多依托作坊式的手工技藝進行創(chuàng)業(yè)，其核心競爭力掌握在創(chuàng)業(yè)者及其家族等少數人手中，強綁定有助于贏得市場信任。外國工業(yè)品牌之所以在此類命名方式上更為知名，主要是因為工業(yè)革命以來，西方品牌在工業(yè)制成品領域長期占據優(yōu)勢，隨著新興經濟體的崛起，未來來自中國等經濟體的個人綁定型工業(yè)品牌IP有望增多。

中國造車新勢力興起“姓名入品牌”風潮

每經記者觀察到，近年來中國造車新勢力中，不少創(chuàng)始人將姓名元素融入品牌。例如，“理想”諧音創(chuàng)始人李想，“小鵬”直接取自何小鵬的名字——但這些元素僅是姓名的一部分，并非等同于品牌本身；魏牌雖用了創(chuàng)始人魏建軍的姓氏，但也僅止于姓氏，且只是長城汽車旗下的一個子品牌。

針對上述現象，龐瑞表示：“正如前文所述，法拉利、奔馳等品牌是第二次工業(yè)革命的創(chuàng)業(yè)成果，也是那個時代個人品牌影響力的極致體現。如今，隨著中國制造業(yè)的全面崛起，這一趨勢正逐漸在中國顯現，張雪機車、小鵬汽車等品牌便是例證?！?/p>

在黃合水看來，創(chuàng)始人姓名得以植入品牌，折射出全社會個人價值意識的日益增強。而在特定行業(yè)中，一旦有兩三家采用此種命名模式的企業(yè)脫穎而出、業(yè)績斐然，后來者便極易跟風效仿，進而使該模式逐漸匯聚成一種行業(yè)趨勢。

品牌效應為雙刃劍 面臨代際傳承等問題

每經記者觀察到，企業(yè)家用自己姓名命名品牌是一把雙刃劍。例如，李寧品牌的成功，高度依賴于創(chuàng)始人李寧的個人IP。作為家喻戶曉的“體操王子”，其姓名本身就代表了頂級的專業(yè)競技水平和民族自豪感。

“成功企業(yè)家往往具備獨特的人格魅力，這種魅力會融入品牌形象，成為其重要組成部分，進而在相當程度上影響品牌的市場擴張。”黃合水坦言。

不過，這種方式也可能存在相應風險，包括創(chuàng)始人出現輿情、決策爭議或后續(xù)退出企業(yè)等。比如，2018年意大利奢侈品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana）因廣告宣傳片及創(chuàng)始人斯蒂芬諾·嘉班納（Stefano Gabbana）言論引發(fā)的輿論風波。

對此，龐瑞認為，這種模式與個人及家族綁定過深，將放大創(chuàng)始人的輿情與負面新聞對品牌的沖擊，且品牌無法與之切割。同時，企業(yè)能否在適當時機從創(chuàng)始人強勢主導轉型為現代企業(yè)管理制度，仍有待觀察。

黃合水也持有類似觀點：“一者，企業(yè)家一旦陷入丑聞，負面效應會迅速傳導至品牌；二者，創(chuàng)始人無法回避衰老，其姓名品牌也受制于這一生命周期，時日一長，品牌形象便亟待重塑。”

封面圖片來源：AIGC