每經(jīng)編輯｜段煉 畢陸名    

3月26日，羅技官方旗艦店賬號(hào)發(fā)布的一則產(chǎn)品推廣視頻，配文“當(dāng)我一降價(jià)你還不是像狗一樣跑過來”，迅速點(diǎn)燃輿論怒火。當(dāng)晚11點(diǎn)15分，羅技中國(guó)在官方微博發(fā)布聲明致歉，稱內(nèi)容系授權(quán)公司上海百事得電子有限公司員工“跳過審核流程擅自發(fā)布”。

事實(shí)上，羅技這款推廣的GPW系列鼠標(biāo)，在游戲玩家群體中有一個(gè)廣為人知的昵稱：“狗屁王”。這本是玩家因產(chǎn)品英文名稱諧音而自發(fā)創(chuàng)造的愛稱，承載著用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與喜愛。

然而，消費(fèi)者的自嘲是權(quán)利，公司的他嘲則是冒犯。當(dāng)品牌將粉絲用來表達(dá)親昵的“?！狈聪蛱子迷谙M(fèi)者身上，居高臨下地宣稱“還不是像狗一樣跑過來”，這份所謂的“玩?！本蛷氐鬃兞宋?。它不是與用戶“打成一片”，而是把用戶踩在腳下。

這句話將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，赤裸裸地簡(jiǎn)化為“施舍與被施舍”。它背后暴露的，則是一個(gè)根本性的營(yíng)銷倫理問題：品牌將用戶異化為“流量”和“轉(zhuǎn)化率”，而非有尊嚴(yán)的個(gè)體。

所謂“玩梗營(yíng)銷”，試圖制造“話題爆點(diǎn)”，卻忘了品牌與用戶關(guān)系的基石是尊重。當(dāng)企業(yè)試圖通過貶低用戶來彰顯“性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”時(shí)，即便后續(xù)道歉再誠(chéng)懇，也難以消除消費(fèi)者心中“被當(dāng)成狗”的屈辱感。

何況，后續(xù)的道歉也未必誠(chéng)懇。

羅技中國(guó)深夜發(fā)布的聲明，試圖“息事寧人”，將責(zé)任切割給“授權(quán)店鋪員工個(gè)人行為”，強(qiáng)調(diào)“跳過審核流程”，暗示是管理漏洞而非價(jià)值觀問題。這套“臨時(shí)工”式的說辭，在輿論場(chǎng)司空見慣，消費(fèi)者已經(jīng)“不買賬”了。

對(duì)于消費(fèi)者來說，他們不需要了解公司的內(nèi)部管理流程，只需要公司承擔(dān)好責(zé)任。羅技的道歉聲明中，沒有具體的整改方案，甚至連落款與公章都錯(cuò)誤地排在了左下角。當(dāng)?shù)狼副旧矶硷@得敷衍，又如何取信于消費(fèi)者？

渠道可以授權(quán)，但品牌價(jià)值觀不能“外包”。授權(quán)公司員工能輕易發(fā)出“像狗一樣跑來”這樣的侮辱性文案，說明羅技對(duì)合作方的價(jià)值觀審核、內(nèi)容管控形同虛設(shè)。這是一個(gè)更深層次的管理問題：品牌對(duì)渠道終端的管控力，在價(jià)值觀傳導(dǎo)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了嚴(yán)重?cái)嗔选?/span>

可資為證的是，這并非羅技在品牌管理方面第一次“翻車”。1月7日，全球范圍內(nèi)的大量羅技鼠標(biāo)用戶反饋鼠標(biāo)功能鍵失靈，Logi Options+（羅技設(shè)備管理軟件）應(yīng)用程序無法正常加載。初期，客服回應(yīng)“待修復(fù)完成即可正常使用”，但后來羅技延遲近一天才發(fā)布補(bǔ)丁，被指售后“龜速響應(yīng)”。

此外，黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至目前，羅技的累計(jì)投訴量為2049個(gè)，投訴問題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后響應(yīng)慢、拒保等方面。這些長(zhǎng)期存在卻未得到有效解決的問題，正在透支消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

或者可以說，羅技的傲慢，早已埋下伏筆。這次文案風(fēng)波，也不是偶然的失誤，而是品牌長(zhǎng)期傲慢的一次爆發(fā)。

因此，羅技在此次品牌危機(jī)中，道歉下架只是解決問題的第一步。它需要做的，不只是處理一個(gè)員工或一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而是從根本上重塑從產(chǎn)品品控到售后服務(wù)的全鏈路品牌管理體系。

當(dāng)越來越多的“用腳投票”成為現(xiàn)實(shí)，再知名的品牌也將成為無源之水。消費(fèi)者可以因?yàn)榻祪r(jià)而“跑過來”，但請(qǐng)記住：他們更會(huì)為了捍衛(wèi)“消費(fèi)者主權(quán)”，而頭也不回地“跑開”。

（免責(zé)聲明：本文內(nèi)容與數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議，使用前請(qǐng)核實(shí)。據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

每經(jīng)評(píng)論員|徐肖逍

編輯|段煉 畢陸名 易啟江

校對(duì)|張錦河

｜每日經(jīng)濟(jì)新聞 ?nbdnews? 原創(chuàng)文章｜

未經(jīng)許可禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及鏡像等使用