每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜張益銘    

3月25日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟(jì)日報》評論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，引發(fā)市場強烈關(guān)注。

文章直指，這場持續(xù)一年的外賣平臺補貼混戰(zhàn)，影響的不僅是餐飲業(yè)老板的賬本，更是普通人的生計。當(dāng)作為消費“壓艙石”的餐飲業(yè)因價格戰(zhàn)而失速，經(jīng)濟(jì)大盤感受到的寒意，最終會傳導(dǎo)至每個微觀個體。文章呼吁，健康的競爭應(yīng)是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而非依靠資本堆砌的燒錢游戲、利用壟斷地位控流量逼站隊的零和博弈。

事實上，這已是短期內(nèi)監(jiān)管層針對“內(nèi)卷式”競爭的第二次重要動作。就在3月23日，北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局、市文旅局，依法約談和行政指導(dǎo)攜程、去哪兒網(wǎng)、高德、京東、淘寶閃購、美團(tuán)、飛豬旅行、同程旅行、途家民宿、小豬民宿、抖音、快手等12家平臺企業(yè)，集中通報開展平臺“內(nèi)卷式”競爭綜合整治以來發(fā)現(xiàn)的第一批問題，并提出整改要求。

監(jiān)管信號層層遞進(jìn)，對外賣乃至整個平臺經(jīng)濟(jì)的競爭秩序整頓，正在進(jìn)入實質(zhì)性階段。25日午后，港股科網(wǎng)股應(yīng)聲大漲，“外賣三巨頭”漲幅居前，美團(tuán)漲近14%，京東漲近5%，阿里巴巴漲4.63%。

強監(jiān)管信號，外賣大戰(zhàn)將迎來轉(zhuǎn)機？

從2025年2月京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場開始，一場圍繞“百億補貼”的混戰(zhàn)便正式拉開序幕。美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣等平臺在餐飲外賣、即時零售領(lǐng)域展開全面交鋒，燒錢補貼、免傭招商、騎手爭奪輪番上演。

短短一年，這場以“百億補貼”為名的燒錢混戰(zhàn)，讓各大平臺付出了遠(yuǎn)超預(yù)期的代價。

從各家財報披露的數(shù)據(jù)來看，平臺自身的損失較為明顯。

阿里最新披露的財報數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月31日止九個月，中國電商集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA（扣除利息、稅項及攤銷前的利潤）為834.99億元，同比下降46%。其中，截至2025年12月31日止三個月，中國電商集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA為346億元，同比下降43%，主要是由于對即時零售、用戶體驗以及科技的投入所致。

京東最新披露的財報顯示，包括京東外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)（主要包括京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜以及海外業(yè)務(wù)）在2025年經(jīng)營虧損達(dá)466億元。不過，對于在外賣業(yè)務(wù)上的投入，京東稱其外賣市場份額超過15%，獲得超過2.4億用戶下單。

今年2月，在美團(tuán)發(fā)布的盈利預(yù)警公告中，美團(tuán)預(yù)計2025年錄得虧損約233億元至243億元，而在2024年，美團(tuán)的凈利潤為358.08億元。美團(tuán)表示，2025年出現(xiàn)虧損的原因主要是核心本地商業(yè)分部從2024年約524.15億元的經(jīng)營溢利轉(zhuǎn)為2025年約68億元至70億元的經(jīng)營虧損。

值得一提的是，外賣價格戰(zhàn)的壓力，不僅對餐飲門店造成影響，相關(guān)壓力已傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)內(nèi)。今年2月，市場調(diào)研機構(gòu)立信咨詢對全國31個省級行政區(qū)的超過2000個餐飲商家進(jìn)行調(diào)查訪談，揭露了外賣大戰(zhàn)對相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的影響。

調(diào)研結(jié)果顯示，39%的商戶開始更換原材料價格更低廉的供應(yīng)商，30%強化與供應(yīng)商的議價博弈，這意味著，不少商家受制于價格戰(zhàn)，正在向上游的供應(yīng)鏈尋求降價以解決成本問題。

在剩下的三成商戶之中，有20%已經(jīng)選擇增加了低成本菜品占比。這種供給的“降本”，也會給上游產(chǎn)業(yè)鏈造成新的影響。這組數(shù)據(jù)顯示，價格下行壓力正從商戶持續(xù)向食材供應(yīng)鏈傳導(dǎo)。

如今，《經(jīng)濟(jì)日報》刊發(fā)評論《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，并被國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載。3月25日，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，此舉實際上傳遞了明確的監(jiān)管信號，旨在叫停依靠資本堆砌的惡性“內(nèi)卷式”競爭，引導(dǎo)行業(yè)從燒錢補貼轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)優(yōu)化的良性發(fā)展軌道。

3月25日，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時指出，今年的政府工作報告強調(diào)，綜合運用產(chǎn)能調(diào)控、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、價格執(zhí)法、質(zhì)量監(jiān)管等手段，深入整治“內(nèi)卷式”競爭，營造良好市場生態(tài)?！胺磧?nèi)卷”是2026年政府經(jīng)濟(jì)工作的重要內(nèi)容，而從2025年中開始，政府已經(jīng)著手在外賣領(lǐng)域“反內(nèi)卷”，多次約談相關(guān)平臺。此次轉(zhuǎn)發(fā)向市場傳遞了深入整治“內(nèi)卷式”競爭的開啟信號，意味著未來在“反內(nèi)卷”上將會有更多政策出臺。

競爭轉(zhuǎn)向 專家：也需有效區(qū)分“合理市場競爭”與“內(nèi)卷式競爭”

隨著監(jiān)管信號的明確釋放，外賣行業(yè)即將告別野蠻生長的補貼時代，邁入一個以“反內(nèi)卷”為核心邏輯的新階段。

官媒的定調(diào)意味著，依靠“燒錢”來改變市場格局的窗口期正在關(guān)閉，未來新進(jìn)入者或挑戰(zhàn)者將面臨更高的政策與輿論門檻。然而，這并不意味著競爭將就此平息。

對此，盤和林提醒，巨頭外賣補貼大戰(zhàn)可能會暫停，但巨頭在其他方向的競爭還會頻繁出現(xiàn)，當(dāng)務(wù)之急是有效區(qū)分“合理市場競爭”與“內(nèi)卷式競爭”，需要有明確的定義。

隨著補貼大戰(zhàn)的“剎車”，各平臺將不得不重新審視自身的盈利模型。過去一年為了搶占市場份額而犧牲利潤的做法將難以為繼，平臺需要從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價值挖掘”，通過提升傭金效率、優(yōu)化廣告系統(tǒng)、提供增值服務(wù)等方式，從存量市場中實現(xiàn)可持續(xù)的盈利。美團(tuán)在盈利預(yù)警公告中明確表示，將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會參與“價格戰(zhàn)”。這一表態(tài)，或許預(yù)示著平臺將逐步退出不計成本的補貼競賽。

與此同時，服務(wù)體驗正在成為新的競爭焦點。當(dāng)價格不再是唯一的決定因素，配送時效、準(zhǔn)確率、售后服務(wù)、騎手保障等“軟實力”將成為平臺構(gòu)建差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵。平臺需要投入更多資源優(yōu)化算法，提升騎手福利待遇以穩(wěn)定運力，加強商戶管理以保障食品安全。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，相較于2025年全域燒錢、價格戰(zhàn)為主的粗放競爭，2026年巨頭策略將向精準(zhǔn)投入、效率優(yōu)先、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、生態(tài)整合轉(zhuǎn)型。用戶爭奪從價格轉(zhuǎn)向品質(zhì)、時效與服務(wù)確定性。整體來看，行業(yè)從“燒錢換規(guī)?！边M(jìn)入“以效率定勝負(fù)、以壁壘分高下”的新階段，競爭更理性、更持久，也更考驗綜合運營能力。

莊帥則認(rèn)為，繼外賣大戰(zhàn)后，美團(tuán)、阿里和京東會在外賣行業(yè)借助自身優(yōu)勢加大差異化競爭，同時加大即時零售領(lǐng)域的競爭，將焦點轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈生態(tài)整合、履約效率優(yōu)化、AI（人工智能）技術(shù)賦能以及向高客單價的非餐品類（如3C、美妝）擴(kuò)張，從“拼砸錢”轉(zhuǎn)向“拼服務(wù)、拼效率、拼生態(tài)”。

綜合來看，外賣行業(yè)正站在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點上。監(jiān)管層的密集出手與官媒的明確定調(diào)，為這場持續(xù)一年的燒錢混戰(zhàn)按下了暫停鍵。但對于平臺而言，真正的考驗才剛剛開始，如何在“反內(nèi)卷”的框架下找到新的增長路徑，如何在效率與規(guī)模之間取得平衡，如何通過技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建差異化壁壘，將是決定未來競爭格局的關(guān)鍵。

“短期看，三家外賣平臺的市場份額基本穩(wěn)固，美團(tuán)和阿里將保持兩強地位。長期看，各家如今的業(yè)務(wù)重點都在AI，所以，外賣補貼戰(zhàn)會時不時變相出現(xiàn)，但不會如去年那般激烈?！北P和林表示。

封面圖片來源：張建