每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

12月28日，一年一度的2026年貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)舉行。據(jù)了解，經(jīng)銷(xiāo)商“能來(lái)的都來(lái)了”，加上投資者等現(xiàn)場(chǎng)匯聚超過(guò)2000人。

回望2025年，白酒市場(chǎng)最牽動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)的，莫過(guò)于飛天茅臺(tái)酒價(jià)格波動(dòng)。而就在前不久，在非標(biāo)產(chǎn)品配額縮減的等系列組合動(dòng)作之下，飛天茅臺(tái)批價(jià)出現(xiàn)了穩(wěn)定回升。

不過(guò)，暫時(shí)穩(wěn)住批價(jià)的權(quán)宜之計(jì)還不足以穿越周期，必須要有持之有效的長(zhǎng)久之計(jì)。

據(jù)悉，本次大會(huì)的主題定調(diào)在“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”，似乎預(yù)示著從“渠道為王”到“消費(fèi)者主權(quán)”回歸的一場(chǎng)革新即將到來(lái)。市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型之下，茅臺(tái)將如何提高產(chǎn)品適配，如何激發(fā)渠道活力，如何做優(yōu)市場(chǎng)服務(wù)？

盡最大努力防止價(jià)格炒作，讓產(chǎn)品價(jià)格隨行就市

2026年將取消分銷(xiāo)方式

此次會(huì)議錨定茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型核心方向，重申“茅臺(tái)酒是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的”根本定位，明確唯有堅(jiān)守科學(xué)合理價(jià)格，方能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的雙向共贏。

關(guān)于價(jià)格，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華首先明確，要價(jià)格合理穩(wěn)預(yù)期。

價(jià)格市場(chǎng)化改革目的是要尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費(fèi)者的選擇，讓產(chǎn)品價(jià)格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據(jù)市場(chǎng)供需實(shí)際，努力促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡。價(jià)格過(guò)高或者過(guò)低，都容易引起市場(chǎng)波動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品存銷(xiāo)比適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，價(jià)格就是比較合理的，價(jià)格合適了，專(zhuān)賣(mài)店就能成為消費(fèi)者的“第一選擇”。

因此，陳華強(qiáng)調(diào)，必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價(jià)格炒作，這既是對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)茅臺(tái)自己負(fù)責(zé)。

價(jià)格驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則構(gòu)筑需求滿足的框架。茅臺(tái)市場(chǎng)化改革的核心，在于動(dòng)態(tài)調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏、區(qū)別產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，茅臺(tái)提出，要讓產(chǎn)品更加適配消費(fèi)需求，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，從需求端出發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系。

具體而言，一方面，要促進(jìn)以需求為驅(qū)動(dòng)的供需適配。2026年，茅臺(tái)將回歸貴州茅臺(tái)酒的“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，旨在夯實(shí)以500mL飛天貴州茅臺(tái)酒為主力的“塔基”產(chǎn)品，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，把精品打造為又一大單品。激發(fā)生肖酒的民間消費(fèi)收藏需求。結(jié)合市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)陳年、文化類(lèi)等“塔尖”類(lèi)產(chǎn)品，維護(hù)好高端的價(jià)值產(chǎn)品。

茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉表示，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，目的就是為了更好地滿足消費(fèi)者的不同需求，確保供需、量?jī)r(jià)相對(duì)平衡，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。

值得關(guān)注的是，此次會(huì)議明確2026年起不再使用分銷(xiāo)模式。

陳華指出，要加強(qiáng)渠道生態(tài)韌性。過(guò)去，依靠單一的產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，以補(bǔ)貼其他產(chǎn)品，導(dǎo)致其他整體盈利攤薄、品牌價(jià)值收縮的非良性狀態(tài)不可持續(xù)，必須深化廠商協(xié)同，抵制炒作行為。通過(guò)合理利潤(rùn)分配和長(zhǎng)期價(jià)值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)渠道健康發(fā)展的良性循環(huán)。

這意味著，隨著分銷(xiāo)模式的取消，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)需再為分銷(xiāo)部分產(chǎn)品的虧損負(fù)擔(dān)所累。

白酒專(zhuān)家肖竹青亦坦言，明年“不再采用分銷(xiāo)方式”，相當(dāng)于是為代理商減負(fù)。

實(shí)際上，市場(chǎng)批價(jià)走勢(shì)已反映出茅臺(tái)政策對(duì)終端價(jià)格的調(diào)控能力。12月中旬，有消息稱(chēng)，茅臺(tái)針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行‘精準(zhǔn)投放＋節(jié)奏調(diào)節(jié)’，從而減輕經(jīng)銷(xiāo)商在年底的壓力”，隨后飛天茅臺(tái)批價(jià)應(yīng)聲連續(xù)上漲，在部分動(dòng)態(tài)報(bào)價(jià)平臺(tái)上一日內(nèi)數(shù)次上調(diào)。

“守到客戶吃老本”的路子已經(jīng)行不通

將鼓勵(lì)渠道商開(kāi)設(shè)線上授權(quán)店

“茅臺(tái)的關(guān)鍵在于程序一定要好，畢竟它是高客單價(jià)的東西?！币晃痪粕痰倪@句話，道出了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下渠道穩(wěn)定與信心的核心問(wèn)題。

王莉表示，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，就是要聚焦不同消費(fèi)者區(qū)域分布及其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，分類(lèi)施策，科學(xué)布局。以良好的渠道生態(tài)韌性全面提升觸達(dá)并轉(zhuǎn)化消費(fèi)端的能力。

據(jù)悉，2026年茅臺(tái)將創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，強(qiáng)化渠道協(xié)同。按照“一品一策”的思路，依托線上線下平臺(tái)，根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場(chǎng)特性，建立自售、經(jīng)銷(xiāo)、代售、寄售的多維協(xié)同銷(xiāo)售模式。從當(dāng)前以批發(fā)、線下零售為主的渠道，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域等多渠道全面布局和協(xié)同發(fā)力轉(zhuǎn)變。

可以看到，茅臺(tái)正在構(gòu)建線上線下、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)。

在電商渠道方面，茅臺(tái)明確：用好“i茅臺(tái)”，官號(hào)現(xiàn)有電商渠道，逐步引入一批有實(shí)力、誠(chéng)信合規(guī)經(jīng)營(yíng)的新電商平臺(tái)；同時(shí)，鼓勵(lì)有條件的渠道商到線上開(kāi)授權(quán)店，構(gòu)建覆蓋面更廣、經(jīng)營(yíng)更合規(guī)、信息更透明的線上渠道網(wǎng)絡(luò)。

而專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店、文化體驗(yàn)館等終端，要積極轉(zhuǎn)變工作思路，主動(dòng)作為，讓消費(fèi)者知道哪里是官方正品。真渠道，能買(mǎi)真酒、公平買(mǎi)酒，解決終端不賣(mài)酒、專(zhuān)賣(mài)店不進(jìn)人等問(wèn)題。另一方面，要找到誰(shuí)來(lái)買(mǎi)，主動(dòng)擁抱新經(jīng)濟(jì)，拓展新科技。

“過(guò)去守著客戶吃老本的路子已經(jīng)行不通了?！标惾A強(qiáng)調(diào)，要主動(dòng)下沉市場(chǎng)一線，在維護(hù)好老客群的同時(shí)，聚焦場(chǎng)景、客群、服務(wù)三個(gè)轉(zhuǎn)型。緊盯新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、商務(wù)消費(fèi)以及家宴等消費(fèi)場(chǎng)景，大力挖掘新需求。通過(guò)更加實(shí)惠的產(chǎn)品和場(chǎng)景，做好品牌和文化宣傳，努力培育潛在消費(fèi)需求，持續(xù)提升直面C端、鏈接消費(fèi)者的能力和水平。

“以更精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)需求，促進(jìn)渠道體系從一瓶酒賺取暴利，向全系產(chǎn)品、全渠道體系都能夠通過(guò)努力賺取合理長(zhǎng)期的利潤(rùn)轉(zhuǎn)變。從而能夠大力地提升渠道效率和韌性，增強(qiáng)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！蓖趵蚩偨Y(jié)道。

不能再像過(guò)去那樣“躺著賺錢(qián)”

茅臺(tái)將啟動(dòng)渠道優(yōu)勝劣汰與動(dòng)態(tài)優(yōu)化

可以看到，茅臺(tái)轉(zhuǎn)型的方向是明確的——從相對(duì)粗放的渠道管控，轉(zhuǎn)向更精細(xì)、更直接的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。而“穩(wěn)”的基石，則包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商體系進(jìn)行科學(xué)、動(dòng)態(tài)地管理。

此次會(huì)議中，茅臺(tái)表態(tài)，在2026年首先會(huì)用好激勵(lì)約束機(jī)制，維護(hù)渠道韌性，強(qiáng)化對(duì)渠道體系的科學(xué)考核，建立以運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)水準(zhǔn)、綜合實(shí)力等指標(biāo)為主的評(píng)估體系，客觀、精準(zhǔn)、公正地評(píng)價(jià)渠道商，引導(dǎo)各方大力地拓展市場(chǎng)，聚焦服務(wù)消費(fèi)者的本質(zhì)。

保障經(jīng)銷(xiāo)商合理利益、維護(hù)渠道生態(tài)健康，是此輪轉(zhuǎn)型不可逾越的底線。與此同時(shí)，公司也將啟動(dòng)渠道的優(yōu)勝劣汰與動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

據(jù)悉，茅臺(tái)將健全渠道商優(yōu)勝劣汰機(jī)制，激勵(lì)有創(chuàng)新的經(jīng)銷(xiāo)商，優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商可以做精品、陳年等茅臺(tái)酒?！拔覀円膊灰欢ㄒ隳┪惶蕴摹坏肚小?，核心是讓大家真正動(dòng)起來(lái)，把事情做好，憑本事吃飯，拿業(yè)績(jī)說(shuō)話，不能再像過(guò)去那樣‘躺著掙錢(qián)’?！标惾A對(duì)在座的茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商表示。

“茅臺(tái)不會(huì)做違反市場(chǎng)規(guī)律的事，也不會(huì)讓渠道商虧錢(qián)，因?yàn)橹挥幸环节A的局面是不可持續(xù)的，互利共贏才能走得更長(zhǎng)久?！标惾A希望廣大經(jīng)銷(xiāo)商在防范風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，摒棄以往“躺贏”的慣性思維，以消費(fèi)者為中心深耕市場(chǎng)，努力構(gòu)建雙贏局面。

實(shí)際上，茅臺(tái)的此番表態(tài)為渠道經(jīng)銷(xiāo)商提供了可預(yù)期的政策環(huán)境。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這標(biāo)志著茅臺(tái)正致力于構(gòu)建一個(gè)更健康、更可持續(xù)的渠道共贏生態(tài)。