每經(jīng)記者｜張韻    每經(jīng)編輯｜梁梟    

8月27日晚，香飄飄（603711，SH）發(fā)布2021半年報。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入10.88億元，同比增長9.79%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損6225.64萬元，較去年同期有所收窄。

此外，從品類上看，香飄飄有沖泡與即飲兩大產(chǎn)品板塊。2021年上半年，沖泡產(chǎn)品實現(xiàn)營收6.60億元，占比60.69%；即飲產(chǎn)品實現(xiàn)營收4.12億元，占比37.89%。

即飲毛利率低于沖泡業(yè)務(wù)

2021年上半年，香飄飄的主要工作是針對沖泡板塊進行產(chǎn)品健康升級，拓寬消費場景，提升產(chǎn)品滲透率，針對即飲板塊深耕原點市場，因地制宜復(fù)制成功城市的打法，挖掘市場潛力。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，目前香飄飄的即飲產(chǎn)品銷售體量在擴大，但毛利率遠(yuǎn)不如沖泡產(chǎn)品。據(jù)香飄飄2020年年報，沖泡、即飲兩大業(yè)務(wù)毛利率分別為40.61%、18.35%。業(yè)內(nèi)人士表示，香飄飄作為即飲行業(yè)的后來者，如何在產(chǎn)品、渠道和精細(xì)化運營上做到進一步優(yōu)化是公司發(fā)展第二增長曲線的關(guān)鍵所在。

對此，香飄飄非獨立董事、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理蔣曉瑩向記者表示，沖泡做了這么多年，設(shè)備均攤已經(jīng)幾乎可以為零，現(xiàn)在毛利率是比較可觀的，而即飲板塊毛利率一定會上升，事實上為了保證口感體驗，香飄飄在果汁茶的原料選取上犧牲了一定毛利，未來隨著產(chǎn)品設(shè)計提升、基礎(chǔ)體量變大、渠道費率降低、經(jīng)銷終端優(yōu)化，做到相同程度還是有機會的，只是需要一定時間。

過去一年，香飄飄在沖泡與即飲產(chǎn)品的雙輪驅(qū)動下，進行渠道重構(gòu)，而其中一個重要的原因就是提升毛利率。

在沖泡品類方面，香飄飄在一二線城市做體驗升級獲得品牌勢能的同時也在深挖潛力市場。“潛力市場的增長邏輯有兩條路，一是切蛋糕，在品類中搶占自己的份額，二是做蛋糕，擴大品類規(guī)模”，蔣曉瑩表示，對于香飄飄的沖泡產(chǎn)品來說一定是第二條路，我們會從兩個角度驅(qū)動品類規(guī)模的擴大，一是立足海外，二是深耕下沉市場。”

不過，據(jù)香飄飄披露的2021上半年經(jīng)營情況公告顯示，出口渠道的整體銷售收入出現(xiàn)了同比62.97%的下滑，而經(jīng)銷商、電商、直營渠道的銷售收入均為同比增長。

對此，蔣曉瑩表示，因為疫情和海運的問題，公司在海外市場勢必會遇到一些增長瓶頸，但過去一年依舊在沖泡品類上實現(xiàn)了海外178%的增長，因此相信（海外市場）已經(jīng)是一個可驗證的市場。而在國內(nèi)的下沉市場中，全國有近3000個區(qū)縣數(shù)萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費市場容量巨大，從數(shù)據(jù)上也可以看到，2021年上半年，主要面向該類市場銷售的經(jīng)典系產(chǎn)品營收同比增長達到32.21%，漲幅高于沖泡板塊整體表現(xiàn)。

重構(gòu)渠道加快即飲市場培育

香飄飄的即飲板塊主要收入來自于果汁茶。蔣曉瑩稱，經(jīng)過三年的市場培育，在產(chǎn)品組合上，香飄飄已經(jīng)找到了MECO產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)在規(guī)律，以經(jīng)典口味為基礎(chǔ)的同時推出季節(jié)限定款產(chǎn)品，有助于品牌的持續(xù)拉新與復(fù)購。

而即飲產(chǎn)品在渠道管理方面則與沖泡產(chǎn)品存在較大差異，香飄飄在半年報中表示，沖泡產(chǎn)品的渠道管理相對較為粗放，而即飲產(chǎn)品由于相對較小的季節(jié)性波動和常態(tài)化的銷售特點，客觀上要求即飲產(chǎn)品的渠道管理更為精細(xì)化，特別是對經(jīng)銷商體系的管理、銷售終端及門店管理、銷售組織隊伍建設(shè)方面有著更高的需求。

“坦率說，香飄飄在即飲市場上還處在一個不斷學(xué)習(xí)的階段，但我們已經(jīng)在原點市場上找到了可復(fù)制的城市打法，接下來我們會不斷提升團隊的執(zhí)行能力，落地更多城市。”蔣曉瑩表示。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，武漢市場內(nèi)果汁茶營收同比實現(xiàn)50%以上的增長。公司稱，即飲產(chǎn)品已全面進駐武漢所有高校的終端網(wǎng)點，在當(dāng)?shù)厝扛咝ｉ_展了面向?qū)W生人群的推廣活動，目前如學(xué)校等原點渠道銷量在持續(xù)增加，占比為37%。

此外，報告期內(nèi)，公司繼續(xù)聚焦即飲業(yè)務(wù)發(fā)展的95個核心城市，財報顯示，今年上半年，核心95城果汁茶產(chǎn)品營收2.51億元，同比增長10.05%。

“這兩年渠道變化非?？欤鐓^(qū)團購對整個市場會有很大的調(diào)整和影響，但我認(rèn)為，對于每一個健康運營的公司而言，勢必存在原點渠道、勢能渠道和收割渠道，只是在不同的時代三個渠道具有不同的屬性。”在蔣曉瑩看來，香飄飄沒有線上線下之分，只有打出渠道運營組合拳，即找到原點市場，逐漸建立品牌勢能，最后在去中心化市場中與經(jīng)銷商伙伴一起坐穩(wěn)銷售金字塔。

截至2021年6月底，公司在全國共有1224家經(jīng)銷商，香飄飄在公告中表示，報告期內(nèi)，經(jīng)銷商數(shù)量減少，主要系公司經(jīng)銷商管理制度的推進，對經(jīng)銷商及終端服務(wù)商體系進一步優(yōu)化，將一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商優(yōu)化調(diào)整為經(jīng)銷商下設(shè)的分銷商或終端服務(wù)商，導(dǎo)致經(jīng)銷商數(shù)量有所下降，但渠道基本穩(wěn)定，經(jīng)銷商渠道營收同比增長7.47%。

不過，香飄飄也在半年報中提醒投資者，公司主要產(chǎn)品仍為沖泡奶茶，由于液體飲料的銷售占比仍然較低，公司業(yè)績面臨的季節(jié)性風(fēng)險仍較為突出。目前液體飲料仍處于市場投入期，實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)仍然需要投入較多的時間和資源，公司產(chǎn)品單一狀況將會在一段時間內(nèi)持續(xù)存在。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝（資料圖）