每經(jīng)記者｜丁舟洋    每經(jīng)編輯｜董興生    

這個(gè)夏天，最熱的IP莫過于《乘風(fēng)破浪的姐姐》。

自6月12日開播以來，這檔節(jié)目迅速出圈，圍繞它的各類話題不斷發(fā)酵。以“女性”為中心視角，芒果TV先后圍繞女性的戀愛、結(jié)婚、生子、婆媳關(guān)系等方面打造了不同綜藝節(jié)目。此次推出的“姐姐”，暗含著擊碎中年女性刻板印象的社會(huì)痛點(diǎn)，順利成為年度爆款，也助推芒果超媒的市值突破千億。

圖片來源：貓眼專業(yè)版

一切都是水到渠成，年度爆款的“姐姐”自然要與今年的風(fēng)口“直播電商”相遇。端午假期期間，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出第一輪淘汰賽的第二天，三位姐姐和姐姐們的“守護(hù)者”黃曉明就登上了抖音直播間，吆喝帶貨。

直播帶貨，這不僅是芒果超媒之前就規(guī)劃的一大業(yè)務(wù)，也是抖音這兩年的發(fā)力重點(diǎn)，再加上處于流量中心的姐姐們的參與，這場(chǎng)直播帶貨首秀讓業(yè)界寄予很大的期望。然而近五個(gè)小時(shí)熱熱鬧鬧的吆喝完，才發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)并沒有想象中那么“乘風(fēng)破浪”……

銷售業(yè)績不夠理想 姐姐們的首秀不及羅永浩

論熱度，姐姐們當(dāng)之無愧。

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，6月12日《乘風(fēng)破浪的姐姐》首期上線后，6月13日-6月17日，該節(jié)目在綜藝類節(jié)目里持續(xù)占據(jù)全網(wǎng)熱度榜榜首。據(jù)華西證券研報(bào)，6月22日-6月26日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》播映指數(shù)74.6，仍穩(wěn)坐該周的綜藝市場(chǎng)第一名。

影視寒冬下，市場(chǎng)等一部爆款內(nèi)容已經(jīng)等了很久了?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》推出后，給背后的制作、播映平臺(tái)芒果超媒帶來超凡收益。

開源證券分析，該節(jié)目的贊助品牌數(shù)量高達(dá)13個(gè)，贊助、廣告收入可觀，即使是在中性假設(shè)下，贊助廣告收入或?qū)⑦_(dá)到4.55億元。

這檔節(jié)目對(duì)上市公司芒果超媒的股價(jià)刺激更是顯而易見，6月15日，芒果超媒股價(jià)再度上揚(yáng)，總市值突破1069億元，坐穩(wěn)電影與娛樂行業(yè)市值龍頭寶座。

精明的“芒果”一邊播出節(jié)目，一邊開發(fā)熱點(diǎn)IP的周邊能力。

在姐姐們開播前，芒果TV在抖音上開設(shè)了賬號(hào)“芒果TV好物”，在直播帶貨數(shù)日前就開始發(fā)布姐姐們的短視頻。抖音也加碼拓投入資源，對(duì)這場(chǎng)直播進(jìn)行預(yù)熱。

6月26日晚間，吳昕、丁當(dāng)、海陸三位姐姐和該節(jié)目的成團(tuán)見證人黃曉明出現(xiàn)在“芒果TV好物”直播間，在抖音近四個(gè)小時(shí)直播帶貨。四個(gè)小時(shí)后，明星們離場(chǎng)，作為職業(yè)電商主播的主持人還繼續(xù)進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)的直播。

五個(gè)多小時(shí)的直播熱度非常可觀，直播間里玩了很多網(wǎng)上關(guān)于這檔節(jié)目的梗。比如黃曉明說自己“小心翼翼地伺候各位姐姐”，被網(wǎng)友們笑稱求生欲很強(qiáng)的一碗水端平，在直播中幾個(gè)姐姐順勢(shì)向黃曉明送出“端水大師”的錦旗，娛樂效果良好。第三方平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播的觀看人數(shù)達(dá)624.6萬，人數(shù)峰值為10.1萬，新增粉絲數(shù)16.3萬。

圖片來源：直播截圖

熱衷于網(wǎng)購的吳昕在直播間里也充分發(fā)揮她的水平，現(xiàn)場(chǎng)與廠商砍價(jià)。據(jù)開源證券結(jié)合阿里巴巴消費(fèi)大數(shù)據(jù)、星數(shù)的分析，吳昕的帶貨指數(shù)位居“姐姐們”的首位，她也是淘寶系家電3C帶貨影響力的佼佼者。

而“天時(shí)地利人和”之下，姐姐們的直播帶貨首秀沒有沖出想象中的巨浪。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該直播共上架28件商品，銷售額為371.9萬元。

圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)

371.9萬元處于怎樣的水平？羅永浩在抖音上的直播帶貨首秀，總銷售額超過1.1億元。常態(tài)化直播后，羅永浩每場(chǎng)直播銷售額也在一千萬元以上。與“姐姐們”直播的同一天，6月26日，羅永浩當(dāng)天的直播銷售額為1009.6萬元，已算是他的低水平。第三方平臺(tái)小葫蘆大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止6月29日，羅永浩在抖音上共進(jìn)行了12場(chǎng)直播，場(chǎng)均累計(jì)觀眾人次與姐姐們不相上下，為645.4萬。而場(chǎng)均總銷售額則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過姐姐們的首秀，達(dá)到2564.7萬元。

9.9元?jiǎng)龠^“姐姐力推” 下半年綜藝將扎堆“直播帶貨”

在28件商品中，盡管姐姐們強(qiáng)力推薦，但一搶而空的只有兩件9.9元的特價(jià)商品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，性價(jià)比低是整場(chǎng)直播銷售數(shù)據(jù)不夠理想的重要原因。選品團(tuán)隊(duì)并沒有給“姐姐首秀”爭(zhēng)取到足夠具有吸引力的特價(jià)，習(xí)慣了直播電商“套路”的觀眾們，自然會(huì)一邊看直播價(jià)格，一邊打開電商平臺(tái)比價(jià)，一旦沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不會(huì)輕易下手。

接下來，還會(huì)有幾組姐姐出現(xiàn)在直播間，能否進(jìn)一步激起火花，還需拭目以待。只是，無論“姐姐們”表現(xiàn)如何，都不會(huì)阻擋芒果超媒對(duì)帶貨主播的布局。

早在2019年，芒果TV就推出了“大芒計(jì)劃”，探索綜藝IP帶貨、“明星+KOL”真人秀帶貨、直播盛典帶貨等場(chǎng)景模式。

今年6月22日，芒果超媒總經(jīng)理蔡懷軍在公司年度股東會(huì)上表示，今年公司將在電商板塊做業(yè)務(wù)調(diào)整，結(jié)合公司優(yōu)勢(shì)和芒果TV的IP以及湖南廣電的生態(tài)，做一個(gè)獨(dú)特的平臺(tái)。

就像去年眾多影片都選擇嘗試與知名主播合作“賣電影票”一樣，未來綜藝節(jié)目與直播帶貨相結(jié)合，將不失為綜藝宣發(fā)的一種新模式。

圖片來源：貓眼專業(yè)版

與此同時(shí)，直播帶貨也將成為綜藝節(jié)目的重點(diǎn)題材?？v觀一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站下半年的綜藝節(jié)目，芒果TV預(yù)計(jì)在今年三季度推出“帶貨實(shí)戰(zhàn)PK”節(jié)目《超級(jí)學(xué)徒》，主要嘉賓為吳曉波、“快手帶貨一哥”辛有志等。

據(jù)北京商報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，接下來包括北京衛(wèi)視的《我在頤和園等你》、江西衛(wèi)視的《中國村播大會(huì)》、愛奇藝的《我是帶貨官》、優(yōu)酷的《有間咸魚鋪》《嗨皮仙女》《花花淘花鋪》在內(nèi)的15檔“帶貨”類綜藝正在上線的路上。

由此看來，綜藝與直播帶貨元素的融合，從薇婭等知名主播做客綜藝節(jié)目，演變成綜藝為直播帶貨量身打造一款節(jié)目。如同選秀熱、舞蹈熱，綜藝即將迎來直播帶貨節(jié)目扎堆上馬，而這一輪較量也必將和以往一樣，一番熱鬧后，大多數(shù)都是陪練，真正的爆款只屬于極少數(shù)平臺(tái)。

封面圖片來源：貓眼專業(yè)版