每經(jīng)編輯｜鄭直    

據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，美國百年品牌彭尼百貨（J.C.Penney）因債務(wù)壓力沉重，目前已按照《美國破產(chǎn)法》第11章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

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這家總部位于得克薩斯州的零售商成立于1902年，截至今年2月，彭尼百貨雇用了大約90000名全職和兼職工人。

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外媒報(bào)道截圖?1951年的彭尼百貨

每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）注意到，雖然“貴為”百年老店，但彭尼百貨并非食古不化的落伍玩家：彭尼百貨是美國第一家嘗試在線上賣商品的大型百貨實(shí)體店；2011年，彭尼百貨聘任原蘋果零售總監(jiān)朗·約翰遜作CEO，試圖吸引年輕一代客戶。

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不過，這些大刀闊斧的改革都以失敗告終。自2016年以來，彭尼百貨的銷售額連年下降。目前其擁有大約860家門店，不到2001年門店數(shù)量的四分之一。彭尼百貨2019財(cái)政年度的銷售額接近110億美元，只有2001年銷售額的三分之一。

從股價(jià)上看，今年1月以來，該公司股價(jià)跌破1美元后一路走低。在本周五（15日）盤后時(shí)段，彭尼百貨股價(jià)跌到只剩16美分。

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而在并不遙遠(yuǎn)的2007年2月23日，彭尼百貨的收盤價(jià)曾沖上84.05美元的高點(diǎn)。這家當(dāng)年市值200億美元的公司，如今市值大約只有5000萬美元，13年間股價(jià)累計(jì)跌幅約99.7%。

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彭尼百貨申請(qǐng)破產(chǎn)

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15日，彭尼百貨首席執(zhí)行官索爾陶在一份聲明中表示，

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“新冠疫情給我們的家庭、親人、社區(qū)和國家?guī)砹饲八从械奶魬?zhàn)。美國零售業(yè)經(jīng)歷了截然不同的新現(xiàn)實(shí)，要求我們?cè)诮?jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)做出艱難的決定，以保護(hù)我們的員工、客戶的安全以及我們公司的未來。

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在這場疫情襲來之前，我們已經(jīng)根據(jù)復(fù)興戰(zhàn)略在重建公司方面取得了重大進(jìn)展，我們的努力已經(jīng)開始獲得回報(bào)。盡管我們一直在研究各種方案以充實(shí)資產(chǎn)負(fù)債表但由于疫情而關(guān)閉了商店，因此我們需要更詳盡的方案，包括如何償還債務(wù)。”

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圖片來源：推特

彭尼百貨表示，已從其現(xiàn)有的第一貸款人那里獲得9億美元的融資，其中包括4.5億美元的新資金。截至破產(chǎn)申請(qǐng)日，該公司手頭擁有約5億美元現(xiàn)金。

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在破產(chǎn)安排中，彭尼百貨表示將分階段“減少其商店規(guī)?！?/strong>，將在未來幾周內(nèi)披露具體的商店詳細(xì)信息和時(shí)間安排。CNBC先前曾報(bào)道該公司正在計(jì)劃關(guān)閉180-200家商店。

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百年老店轉(zhuǎn)型失敗

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在美國，彭尼百貨憑借其價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量可靠的居家商品，多年來一直是美國購物中心的主角。

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1902年，詹姆斯·卡斯·彭尼在懷俄明州一家簡陋的干貨店起家，迅速成為美國最大的百貨商店之一，在各個(gè)城市郊區(qū)隨處可見。這是美國最早興起的一站式商店，客戶可以購買衣服和電器，還可以理發(fā)、拍攝全家福、挑選新眼鏡?？恐鴥r(jià)格和商業(yè)模式的創(chuàng)新，彭尼百貨度過了困難的大蕭條年代，并壯大發(fā)展起來。

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外媒報(bào)道截圖?彭尼百貨購物人潮

在1980年代，彭尼百貨與高端史上品牌Halston達(dá)成了大膽的交易，雙方聯(lián)手為大眾設(shè)計(jì)價(jià)格實(shí)惠的時(shí)裝。在1990年代，彭尼百貨主大規(guī)模整理了目錄系統(tǒng)，并成為最早在互聯(lián)網(wǎng)上開始銷售的實(shí)體商店之一。在2000年代中期，它與化妝品公司Sephora建立了合作關(guān)系，希望緊跟美妝潮流。

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2011年，原蘋果零售總監(jiān)朗·約翰遜就任彭尼百貨CEO。當(dāng)約翰遜在2012年1月下旬宣布轉(zhuǎn)型愿景時(shí)，彭尼百貨的股價(jià)大漲了24％。

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然而，約翰遜的CEO任期卻被描述為“零售史上最積極，也最失敗的任期之一”。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為他“對(duì)行業(yè)資源和核心客戶一無所知”。

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蘋果商店中許多成功的舉措在彭尼百貨都沒有行得通。例如約翰遜認(rèn)為，“人們之所以會(huì)出現(xiàn)在商店中，是因?yàn)樗麄兿矚g在有趣的地方閑逛，而他們會(huì)愿意以全價(jià)購買東西?！?/span>

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約翰遜按照這樣的思路，取消了優(yōu)惠券發(fā)放，最終疏遠(yuǎn)了習(xí)慣于打折大甩賣的彭尼百貨老客戶?！肮?、公正”的定價(jià)策略剝奪了傳統(tǒng)客戶喜歡追求撿便宜的樂趣。對(duì)此，約翰遜本人“對(duì)彭尼的傳統(tǒng)客戶群不屑一顧”，他認(rèn)為需要就新定價(jià)策略對(duì)客戶進(jìn)行“教育”，讓顧客對(duì)優(yōu)惠券“心理斷奶?！?/span>

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約翰遜在任職期間繼續(xù)居住在加利福尼亞，每星期乘私人飛機(jī)往返于得克薩斯州總部，引發(fā)了很多員工不滿。在2012年，銷售額大幅下滑，當(dāng)年第四季度同店銷售額下降了32％，被稱為“零售歷史上最糟糕的季度表現(xiàn)”，這讓約翰遜很快遭到解雇。

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美國零售業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻

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美國商務(wù)部4月15日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月社會(huì)零售額（包括線上線下零售和餐飲）較2月下降8.7%，是美國自1980年代有記錄以來的最大跌幅，比2008年金融危機(jī)時(shí)期的形勢(shì)嚴(yán)峻得多。

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3月中旬隨著越來越多的城市和州實(shí)行“封鎖令”，美國聯(lián)邦政府也在3月13日宣布進(jìn)入國家緊急狀態(tài)，此后大批商店關(guān)門停業(yè)，焦慮的民眾急于囤積生活必需品，而無力考慮其他商品。

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由于美國民眾被迫呆在家中，美國4月零售額預(yù)計(jì)將連續(xù)第二個(gè)月創(chuàng)紀(jì)錄下降。美國經(jīng)濟(jì)恐將在第二季出現(xiàn)自上世紀(jì)大蕭條以來的最嚴(yán)重萎縮。

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零售咨詢公司Global Data Retail總經(jīng)理尼爾·桑德斯表示：“銷售額無法再提振到原來的水平。3月的數(shù)據(jù)已經(jīng)夠難看了，但4月可能會(huì)更加恐怖?！?/span>

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圖片來源：推特

據(jù)Global Data Retail估計(jì)，美國約有26萬家商店停業(yè)，占全美總數(shù)的61%。

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經(jīng)營食品雜貨、藥物和其他生活必需品的零售商表現(xiàn)良好，但服裝店銷售額下降了50.5%。由于消費(fèi)者傾向于節(jié)約開支，不再購買大件商品，3月汽車和汽車配件的銷售額下降了25%。因?yàn)橐咔橹屏巳藗冊(cè)诩医逃⒆雍蛫蕵返男枨螅?月初電子設(shè)備銷售額一度激增，但到了3月下旬又迅速下滑。體育用品的銷售額也大幅下降。

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也許最讓零售業(yè)擔(dān)心的是，即使是沃爾瑪、塔吉特、好市多這些因?yàn)殇N售生活必需品而得以繼續(xù)營業(yè)的超市，也面臨著銷售放緩的頹勢(shì)，因?yàn)榈昙冶仨殗?yán)格控制入店的顧客人數(shù)。

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穆迪分析公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克·贊迪認(rèn)為，美國失業(yè)人數(shù)將在5月達(dá)到2500萬人，失業(yè)率將攀升至20%。由于企業(yè)雇傭態(tài)度更加謹(jǐn)慎，待疫情結(jié)束后，4月至5月間流失的就業(yè)崗位或僅能恢復(fù)一半。美國就業(yè)人口可能將減少25%。

編輯|鄭直 肖勇

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