每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 裴健如 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 張北

前有人人車(chē)“撕”瓜子，今有瓜子“撕”車(chē)王。

1月7日，北京海淀區(qū)法院官網(wǎng)發(fā)布的一則公示信息顯示，因不滿車(chē)王認(rèn)證二手車(chē)超市在經(jīng)營(yíng)和宣傳過(guò)程中大量使用“第一”、“首家”、“最大”、“唯一”等絕對(duì)性宣傳用語(yǔ)，瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)商車(chē)好多舊機(jī)動(dòng)車(chē)經(jīng)紀(jì)（北京）有限公司（以下簡(jiǎn)稱瓜子二手車(chē)）以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由將車(chē)王（中國(guó)）二手車(chē)經(jīng)營(yíng)有限公司（以下簡(jiǎn)稱車(chē)王）訴至法院，請(qǐng)求法院判令立即停止在其網(wǎng)站、APP應(yīng)用軟件、新浪微博、微信公眾號(hào)上使用絕對(duì)性、對(duì)比性宣傳用語(yǔ)，并賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用1030萬(wàn)元。

目前，該案還在進(jìn)一步審理中。

圖片來(lái)源：瓜子二手車(chē)官網(wǎng)

“口水戰(zhàn)”此起彼伏

這已經(jīng)不是瓜子第一次卷入二手車(chē)電商平臺(tái)之間的訴訟案件中。

早在2017年，人人車(chē)起訴瓜子二手車(chē)，稱瓜子廣告中出現(xiàn)“全國(guó)領(lǐng)先”、“每天超過(guò)百萬(wàn)人瀏覽”等較多虛假宣傳用語(yǔ)，要求停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、致歉并索賠1億元。最終，北京市海淀區(qū)人民法院下發(fā)訴前臨時(shí)禁令，裁定瓜子二手車(chē)停止使用“遙遙領(lǐng)先”、“全國(guó)領(lǐng)先”等宣傳用語(yǔ)。

自此，瓜子和人人車(chē)就廣告用語(yǔ)問(wèn)題展開(kāi)了官司拉鋸戰(zhàn)，起訴、反訴……就像一出“宮斗劇”。直到2018年11月30日，北京市工商行政管理局海淀分局對(duì)瓜子二手車(chē)下發(fā)了一封行政處罰決定書(shū)，罰款共計(jì)1250萬(wàn)元，雙方的拉鋸戰(zhàn)才暫告一段落。不過(guò)，瓜子已經(jīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交了行政復(fù)議，最終是否需要支付1250萬(wàn)元罰款，還需等待最后結(jié)果。

前腳和人人車(chē)的拉鋸戰(zhàn)還未結(jié)束，后腳瓜子二手車(chē)就將車(chē)王告上了法庭。

在訴狀中，瓜子稱車(chē)王在經(jīng)營(yíng)宣傳過(guò)程中大量、反復(fù)使用諸如“最有信譽(yù)”、“覆蓋城市最廣”、“最大二手車(chē)超市”、“唯一一家能夠做二手車(chē)貸款的企業(yè)”、“服務(wù)態(tài)度最好”等絕對(duì)性用語(yǔ)，并對(duì)其運(yùn)營(yíng)的車(chē)王認(rèn)證二手車(chē)超市平臺(tái)與包括瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)在內(nèi)的二手車(chē)行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比，多次使用“更多放心、更多選擇、更多優(yōu)質(zhì)資源”等宣傳語(yǔ)，屬于典型的虛假宣傳，已經(jīng)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

圖片來(lái)源：車(chē)王二手車(chē)官網(wǎng)

根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。“全國(guó)領(lǐng)先”、“中國(guó)最大”等這類(lèi)用語(yǔ)屬于絕對(duì)化用語(yǔ)、極限用語(yǔ)，被明令禁止使用，如果廣告宣傳中使用這類(lèi)用語(yǔ)，可能會(huì)被工商部門(mén)行政處罰。

“成本節(jié)約式”宣傳？

接連出現(xiàn)的口水戰(zhàn)，使得二手車(chē)電商平臺(tái)間火藥味兒十足。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，二手車(chē)電商間的“互相討伐”更像是一種公關(guān)手段，相比巨額的廣告費(fèi)，上訴的“宣傳成本”顯然要低得多。同時(shí)，對(duì)原告一方來(lái)說(shuō)，訴訟顯然有利無(wú)害，且能引起大量關(guān)注，提升知名度，結(jié)果與斥資大肆鋪排廣告相差無(wú)幾。

據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車(chē)電商廣告投放總額超過(guò)8億元。2016年，這一數(shù)字已達(dá)到12億元。2017年，根據(jù)優(yōu)信二手車(chē)上市前的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2016年公司僅在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上的投入就達(dá)到了22.03億元，占同期總收入的112.9%。據(jù)此前媒體消息，瓜子、人人車(chē)、優(yōu)信等平臺(tái)目前的廣告投入均達(dá)到十億元級(jí)別。

可見(jiàn)，二手車(chē)電商平臺(tái)在廣告宣傳上的投入真是“壕”無(wú)人性。有分析指出，廣告營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)對(duì)于二手車(chē)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是有必要的，“洗腦式宣傳”和反復(fù)式傳播有助于其在市場(chǎng)不成熟時(shí)期搶占市場(chǎng)份額。但巨大的投入對(duì)本身資金鏈緊張的二手車(chē)電商平臺(tái)而言，也是在持續(xù)透支其后期的運(yùn)營(yíng)成本。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年1-11月，全國(guó)二手車(chē)?yán)鄯e交易1260.47萬(wàn)輛，累計(jì)同比增長(zhǎng)12.84%。雖然二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展向好，但從成交量數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)二車(chē)手電商平臺(tái)的總體信任度依然偏低。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，每賣(mài)出去100輛二手車(chē)，只有一輛是通過(guò)線上平臺(tái)賣(mài)出的。

相關(guān)分析認(rèn)為，二手車(chē)電商平臺(tái)交易量之所以未達(dá)理想水平出于兩個(gè)方面原因：一是，二手車(chē)市場(chǎng)是事故車(chē)輛和問(wèn)題車(chē)輛的高發(fā)地，用戶難以分辨，而二車(chē)手電商平臺(tái)難以根除各種不誠(chéng)信和交易欺詐現(xiàn)象，所以用戶信任度不高；二是，雖然各電商平臺(tái)都打出了“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的口號(hào)，但價(jià)格體系依然不夠透明，難以去除消費(fèi)者顧慮。

或許，“口水游戲”不應(yīng)成為二手車(chē)電商的無(wú)成本宣傳手段，認(rèn)識(shí)自身局限，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品、完善服務(wù)，讓口碑為自身發(fā)聲才是王道。