每經記者｜吳若凡    每經編輯｜魏文藝    

第四季度轉眼已過了一個月，“年終考”正一步步逼近，房企的年度目標壓力也越來越大。但在此之前，更令房企焦慮的或許是銷售增速的放緩。

《每日經濟新聞》記者整理WIND數據發(fā)現，截至目前，在已經公布了第三季度業(yè)績的86家A股上市房企中，1~9月銷售額雖然仍有增漲，但增速相比1~3月和1~6月明顯放緩。

克而瑞數據顯示，2018年前三季度，全國商品房銷售面積11.93億平方米，銷售金額10.41萬億元，增速較去年同期分別下降了7.4和1.3個百分點。前三季度全國房地產開發(fā)投資8.87萬億元，累計增速也較上半年降低了0.2個百分點。

易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱向《每日經濟新聞》記者直言，多數房企在今年7、8、9月份均未實現業(yè)績的進一步突破。今年只有最后兩個月，這也是最后的供應高峰，屆時（行業(yè)競爭）肯定是“刺刀見紅”。

圖片來源：視覺中國

“千億房企”增至19家 Q3銷售增速放緩

從絕對值來看，房企的業(yè)績發(fā)展到2018年已經到了一個新高點。

億翰智庫數據顯示，2018年前9月銷售破千億元的房企增至19家，而2017年全年僅有17家“千億房企”。房企銷量規(guī)模也在不斷攀高，排在榜首的碧桂園銷售額達5529億元，融創(chuàng)、保利、綠地、中海、新城控股等處于不同階梯的房企，銷售額也紛紛達到歷史最高水平。

但同樣不容忽視的是，房企進入三季度以來銷售增速不約而同有所放緩，銷售額累計環(huán)比下降。

WIND數據顯示，第三季度龍頭房企總體呈現業(yè)績下滑局面，其中TOP3房企表現尤為明顯。第三季度TOP3房企總體銷售規(guī)模約4100億元，相比前兩個季度下降約兩成。

例如累計銷售額排名前五的保利地產，其三季報數據顯示，當季銷售金額環(huán)比下降31%。

此外，首創(chuàng)置業(yè)、光明地產、越秀地產的銷售速度下降也十分明顯，其中首創(chuàng)置業(yè)三季度銷售金額較二季度環(huán)比下降78%，光明地產二季度環(huán)比下降60%，越秀地產二季度環(huán)比下降57%。

為何會出現這種情況？易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱向《每日經濟新聞》記者表示，總體來看，受調控政策影響房企去化未達預期。從下半年來看，不同梯隊房企6月受年中沖刺影響業(yè)績達到峰值，但是7、8、9月份均未實現業(yè)績的進一步突破。

58安居客首席分析師張波則認為，房企業(yè)績下滑和市場降溫有著直接關系，三季度樓市熱度已現“觸頂回落”。隨著多地房地產調控的深入，房企也逐漸呈現銷量提升上漲乏力現象，包括多家龍頭房企在內，打折促銷現象不斷增多。

當然也有逆勢走高的企業(yè)。以新城控股為例，其1~9月銷售額同比增長113%，相比1~6月份的同比增速提升了18.9個百分點。

由此，億翰智庫研究總監(jiān)于小雨向《每日經濟新聞》記者表示，房企業(yè)績下滑受到市場因素影響，也受到房企前期布局失誤的影響。他表示：“比如強布局一二線城市的企業(yè)受影響就較為嚴重。加上限購、限價等政策的影響，這類房企在業(yè)績上比較慘淡。而年初的時候，許多房企喊出了很宏大的規(guī)模愿景，如今都轉變成了相對保守的態(tài)度。”

于小雨指出，另外是一些做高端改善產品的企業(yè)，受到限價和限貸政策的直接影響，在這幾年會比較痛苦。比如近年拿了很多地王的泰禾，價格高了可能賣不出去，高端需求也是看市場的；價格低了又賣不出來。

今年最后兩月 房企如何沖刺年度目標？

一邊是部分房企銷售額同比增速趨緩，一邊是必須沖剌的全年銷售目標。

從2018年下半年企業(yè)計劃推出的貨量來看，億翰智庫數據顯示，2018年1~9月部分房企平均目標完成率達73.3%，似乎沖一沖還是有望實現全年銷售目標的。

但在融資渠道收窄、短期償債壓力加大、預期去化下降、棚改貨幣化安置降溫等多種信號之下，房企該怎么沖？

丁祖昱向《每日經濟新聞》記者表示，首先應該看清局勢，從政策層面講，房地產經歷了一輪口徑的調整——今年7月31日中央強調“堅決遏制房價上漲”，8月7日講的口徑是：穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期。所以預計今年最后兩個月還會有供應的高峰，大多數房企應該抓住這一個時段，做好“與每個人作對手”和“刺刀見紅”的準備。

與此同時，以價換量是不可避免的策略。今年9月以來，為抓住傳統(tǒng)“金九銀十”節(jié)點，一些房企就已掀起了一波“折價”潮。如泰禾某項目提出購房優(yōu)惠措施，若購房人全款購房可獲七折優(yōu)惠；恒大在近一個月時間內針對旗下數百個樓盤項目推出了特惠活動；陽光城則開啟“千億攻勢”特惠購房季，根據區(qū)域不同制定出不同的促銷策略。

“但值得關注的是，不少房企的降價并未收到直接銷售提升效果，反而引發(fā)市場觀望氣氛愈加濃厚?？趶缴系奈⒄{，或者說口徑上的變化，也是和市場本身密切相關的。”張波提醒。

房企還是應該將風險預防前置，比如拿地更為謹慎。張波指出：“三季度以來土地流拍數量不斷增多,土地溢價率也不斷下滑，房企整體投資和拿地節(jié)奏均放緩就是體現。”

于小雨則從企業(yè)策略方面分析指出，破解問題還需要提前準備，下一階段建議房企要均衡布局，適度調整戰(zhàn)略。