每場(chǎng)小組賽全球直播8分鐘漢字“萬(wàn)達(dá)”LOGO展示，超過(guò)300億人次觀(guān)看；揭幕戰(zhàn)護(hù)旗手的公益元素，讓全世界都認(rèn)識(shí)了萬(wàn)達(dá)對(duì)口扶貧縣——貴州黔東南州丹寨；“萬(wàn)達(dá)時(shí)刻”閃耀線(xiàn)上，話(huà)題總閱讀量超2.6億；萬(wàn)達(dá)“世界杯狂歡盛典”球迷區(qū)人頭攢動(dòng)，超過(guò)3億人次熱情參與……

自俄羅斯世界杯開(kāi)賽以來(lái)，作為FIFA合作伙伴和頂級(jí)贊助商，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)可謂線(xiàn)上與線(xiàn)下齊飛，國(guó)內(nèi)與國(guó)際共舞，賺足了人氣。

尤為值得一提的是，與其它企業(yè)備受吐槽的品牌廣告不同，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)此次俄羅斯世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)直是一股清流，不撒狗血，不推產(chǎn)品，主打公益與中國(guó)元素，潤(rùn)物無(wú)聲，清新脫俗。

主打公益先聲奪人，漢字“萬(wàn)達(dá)”彰顯自信

6月14日晚，世界杯揭幕戰(zhàn)，6位來(lái)自中國(guó)貴州丹寨縣的小護(hù)旗手驚艷亮相——這是世界杯近90年歷史里揭幕戰(zhàn)首次出現(xiàn)中國(guó)護(hù)旗手。

中央電視臺(tái)直播解說(shuō)這樣評(píng)論：“今天，他們站在盧日尼基球場(chǎng)，也算是為他們自己的人生和家鄉(xiāng)丹寨，搭建了一座通向世界的橋梁。”一時(shí)間，丹寨——這個(gè)貴州黔東南州小鎮(zhèn)，揚(yáng)名四海。

作為世界杯首席合作伙伴和頂級(jí)贊助商之一，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)擁有世界杯護(hù)旗手招募的獨(dú)家權(quán)益。萬(wàn)達(dá)選擇將揭幕戰(zhàn)護(hù)旗手的頂級(jí)資源，給了丹寨縣。這背后，是萬(wàn)達(dá)扶貧的決心和真心。

四年之前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與貴州省丹寨縣簽訂了扶貧協(xié)議，丹寨成為萬(wàn)達(dá)的對(duì)口扶貧縣。

選擇以公益亮相，而非產(chǎn)品，萬(wàn)達(dá)的世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑一開(kāi)始便是棋高一著，先聲奪人。

繼揭幕戰(zhàn)賽場(chǎng)上的中國(guó)少年，漢字“萬(wàn)達(dá)”LOGO所呈現(xiàn)的中國(guó)元素，更是強(qiáng)勢(shì)霸屏。作為FIFA合作伙伴，萬(wàn)達(dá)在每場(chǎng)比賽全球直播里約有8分鐘的廣告展示。

根據(jù)FIFA官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯小組賽期間，平均每場(chǎng)比賽有8.15億觀(guān)賽人次。這意味著每場(chǎng)小組賽，全球至少有8億人次看到場(chǎng)邊“WANDA萬(wàn)達(dá)”，全部48場(chǎng)小組賽下來(lái)，保守估計(jì)有超過(guò)300億人次看到了場(chǎng)邊赫然醒目的漢字“萬(wàn)達(dá)”LOGO。

不得不提的是“WANDA萬(wàn)達(dá)”LOGO背后的故事。一開(kāi)始，設(shè)計(jì)公司提供給萬(wàn)達(dá)的眾多版本并沒(méi)有漢字“萬(wàn)達(dá)”，給出的理由是要與國(guó)際接軌，擔(dān)心外國(guó)人不認(rèn)識(shí)。可萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林力主要用漢字，他說(shuō)，“學(xué)了就認(rèn)識(shí)了，一定讓世界杯充滿(mǎn)中國(guó)符號(hào)，這也是一種中國(guó)的文化自信，也是一種中國(guó)文化最好輸出”。

從莫斯科紅場(chǎng)到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，打造線(xiàn)下“世界杯狂歡盛典”

俄羅斯世界杯期間，從莫斯科紅場(chǎng)到國(guó)內(nèi)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)開(kāi)展豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，贏得海量人氣。

在莫斯科標(biāo)志性建筑紅場(chǎng)和盧日尼基球場(chǎng)外，萬(wàn)達(dá)開(kāi)設(shè)展臺(tái)，通過(guò)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）足球?qū)⒁幻倌曜分鹱闱驂?mèng)想的故事娓娓道來(lái)：一個(gè)丹寨少年在丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)踢球，他通過(guò)努力來(lái)到西甲馬德里競(jìng)技隊(duì)的萬(wàn)達(dá)大都會(huì)球場(chǎng)參加比賽，并在決定性的時(shí)刻踢進(jìn)點(diǎn)球。

這個(gè)VR足球故事大受歡迎，吸引了眾多球迷排隊(duì)觀(guān)看。即便排隊(duì)人數(shù)超過(guò)6人，第6位之后的排隊(duì)時(shí)間要超過(guò)半個(gè)小時(shí)，球迷們依然耐心等候。

在國(guó)內(nèi)，世界杯開(kāi)賽前一周，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就開(kāi)展“世界杯狂歡盛典”大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合父親節(jié)、端午節(jié)等節(jié)日話(huà)題，形成“一個(gè)世界杯熱點(diǎn)，多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)”的爆發(fā)效應(yīng)。6月8日至7月8日，已有242座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，超過(guò)3.1億人次參與此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

根據(jù)客群特點(diǎn)，萬(wàn)達(dá)寶貝王組織了“小小世界杯”系列主題活動(dòng)。6月16日至18日，全國(guó)190家門(mén)店舉辦世界杯主題臉彩活動(dòng)、世界杯足球涂鴉等，兩天時(shí)間，報(bào)名參與家庭累計(jì)超2萬(wàn)組。同時(shí)，萬(wàn)達(dá)寶貝王開(kāi)展年中慶滿(mǎn)贈(zèng)優(yōu)惠活動(dòng)提高人氣，受到廣大家長(zhǎng)及孩子的喜愛(ài)。

萬(wàn)達(dá)樂(lè)園則從暑期概念切入，圍繞世界杯策劃了豐富多彩的活動(dòng)。其中，南昌萬(wàn)達(dá)樂(lè)園舉辦“龍蝦狂歡世界杯”系列活動(dòng)，拉開(kāi)樂(lè)園暑期狂歡季的序幕。其中，大湖巨屏實(shí)時(shí)看球在每周五六日舉行，小組賽前兩輪直播的觀(guān)看人次超過(guò)5萬(wàn)人，免費(fèi)暢享現(xiàn)場(chǎng)千斤龍蝦已有超過(guò)1萬(wàn)5千人參與，大大提高了樂(lè)園的人氣。

“萬(wàn)達(dá)時(shí)刻”閃耀線(xiàn)上，話(huà)題總閱讀量超2.6億

在線(xiàn)上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)推出重磅主題策劃“萬(wàn)達(dá)時(shí)刻”。#世界杯的萬(wàn)達(dá)時(shí)刻#話(huà)題自開(kāi)賽啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)有獎(jiǎng)互動(dòng)、#被中國(guó)杯開(kāi)過(guò)光#子話(huà)題、萬(wàn)達(dá)時(shí)刻H5三輪傳播，結(jié)合賽事熱點(diǎn)，層層遞進(jìn)，不斷制造傳播高潮。目前，#世界杯的萬(wàn)達(dá)時(shí)刻#話(huà)題總閱讀超2.6億，#被中國(guó)杯開(kāi)過(guò)光#話(huà)題閱讀8300萬(wàn)。萬(wàn)達(dá)時(shí)刻H5互動(dòng)征集預(yù)言海報(bào)超過(guò)43萬(wàn)張，PV超過(guò)85萬(wàn)。

值得一提的是，眾多知名媒體主動(dòng)參與微博“萬(wàn)達(dá)時(shí)刻”話(huà)題傳播，覆蓋粉絲達(dá)到1.5億，轉(zhuǎn)發(fā)傳播近3萬(wàn)。眾多網(wǎng)友甚至養(yǎng)成“萬(wàn)達(dá)時(shí)刻”的參與習(xí)慣，每場(chǎng)賽后自發(fā)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)還攜手國(guó)際足聯(lián)進(jìn)行賽前線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。3月12日至4月8日，雙方在微博平臺(tái)上發(fā)起了“為世界杯傳球”活動(dòng)，共實(shí)現(xiàn)虛擬傳球2000萬(wàn)次，成為有史以來(lái)由一個(gè)體育組織發(fā)起的參與度最高的社交媒體活動(dòng)。

另外，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)攜手QQ瀏覽器、天天P圖和抖音短視頻，進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。

其中，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與QQ瀏覽器合作，發(fā)布了妙趣橫生的AR足球射門(mén)游戲，更可在游戲中跳轉(zhuǎn)小程序獲得世界杯限量禮品，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下流量的相互轉(zhuǎn)化，共有8280萬(wàn)人次參與AR足球游戲互動(dòng)。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)手天天P圖打造世界杯球迷變妝游戲，首次聯(lián)合發(fā)布世界杯美圖專(zhuān)欄，制造熱點(diǎn)話(huà)題引導(dǎo)社交性裂變傳播，游戲一經(jīng)上線(xiàn)獲得超高人氣，參與人次達(dá)到7700萬(wàn)。

從6月30日開(kāi)始，全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)全面聯(lián)動(dòng)抖音短視頻，發(fā)起了全國(guó)規(guī)模的線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽“#世界杯抖一夏”，近百座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)設(shè)置了抖音挑戰(zhàn)專(zhuān)區(qū)，迄今短視頻總播放量超過(guò)1.5億。