運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)逐漸成為一門新生意，但也暗藏不少問(wèn)題。如瀚葉股份原計(jì)劃38億元收購(gòu)微信公眾號(hào)資產(chǎn)——量子云100%股權(quán)的交易就引發(fā)持續(xù)關(guān)注，上交所已兩度發(fā)出問(wèn)詢函。

上交所支持新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)企業(yè)利用資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)。但是，瀚葉股份本次重組收購(gòu)方案的爭(zhēng)議相當(dāng)大，引起投資者高度關(guān)注。本著對(duì)廣大投資者負(fù)責(zé)的態(tài)度，上交所于6月16日就瀚葉股份調(diào)整后的重組方案，以及前次問(wèn)詢函回復(fù)中尚未完全解釋清楚的相關(guān)問(wèn)題，再次發(fā)出問(wèn)詢。

估值與持續(xù)盈利能力存疑

在二度問(wèn)詢中，微信公眾號(hào)資產(chǎn)的估值問(wèn)題仍為重中之重，這也是投資者普遍關(guān)心的問(wèn)題之一。

按照原預(yù)案，瀚葉股份擬購(gòu)買的量子云100%股權(quán)作價(jià)38億元。38億元預(yù)估值較其凈資產(chǎn)賬面值增值2818.96%。量子云主要資產(chǎn)為卡娃微卡、天天炫拍等微信公眾號(hào)，從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。在修訂版重組預(yù)案中，瀚葉股份對(duì)重組方案進(jìn)行了調(diào)整，參照標(biāo)的資產(chǎn)預(yù)估值，將交易價(jià)格由38億元調(diào)整為32億元。

38億元變32億元，但未解監(jiān)管部門的疑慮。對(duì)于量子云的估值及持續(xù)盈利能力，上交所進(jìn)行了多方位的問(wèn)詢。

一方面，上交所要求瀚葉股份結(jié)合微信公眾號(hào)的生命周期、廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及微信公眾號(hào)廣告收入分成政策，同時(shí)分析“家庭、親子、生活”類公眾號(hào)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)格局，說(shuō)明標(biāo)的資產(chǎn)的持續(xù)盈利能力，是否足以支撐本次交易中的估值。

另一方面，微信公眾號(hào)的粉絲是關(guān)乎標(biāo)的估值的重要方面。上交所要求相關(guān)方補(bǔ)充披露，量子云前10大公眾號(hào)粉絲去重后的數(shù)量、活躍粉絲數(shù)量；結(jié)合粉絲數(shù)量的變化，平均單個(gè)粉絲產(chǎn)生的收益變化，分析說(shuō)明單個(gè)粉絲短期內(nèi)估值差異較大的原因及合理性。

此外，本次交易中，承擔(dān)業(yè)績(jī)承諾的交易對(duì)方對(duì)應(yīng)的標(biāo)的整體估值為32.4億元，不承擔(dān)業(yè)績(jī)承諾的交易對(duì)方對(duì)應(yīng)的標(biāo)的整體估值為22.4億元，業(yè)績(jī)承諾與否影響估值達(dá)10億元。上交所在二度問(wèn)詢函中，要求上市公司進(jìn)一步說(shuō)明不承擔(dān)業(yè)績(jī)承諾的股東方放棄10億元估值差距的具體原因及合理性。

信公眾號(hào)“生意”的特殊風(fēng)險(xiǎn)

除估值問(wèn)題外，上交所在二度問(wèn)詢函中直指微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)這一特殊商業(yè)模式中的部分弊端及風(fēng)險(xiǎn)。

在某種程度上，游戲、微信公眾號(hào)的用戶、粉絲、點(diǎn)擊量有些類似農(nóng)業(yè)資產(chǎn)，有列表有數(shù)據(jù)卻難以完全核實(shí)。據(jù)披露，量子云前10大公眾號(hào)粉絲數(shù)量在2015年8月至10月、2016年6月至10月、2017年8月至10月的三個(gè)階段出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。此外，量子云前10大公眾號(hào)月均粉絲人數(shù)在2017年增速明顯放緩，且粉絲人數(shù)在多個(gè)月份出現(xiàn)下降。就此，上交所要求相關(guān)方說(shuō)明，粉絲數(shù)量實(shí)現(xiàn)上述跨越式增長(zhǎng)的具體原因，是否存在相互導(dǎo)流或流量采購(gòu)導(dǎo)致有效粉絲數(shù)量被高估的情形。

據(jù)披露，量子云前10大公眾號(hào)中，“微場(chǎng)景音樂(lè)相冊(cè)”首次認(rèn)證時(shí)間為2017年11月，截至2017年12月31日，粉絲數(shù)已達(dá)229.9 萬(wàn)。同時(shí)，公司回復(fù)曾披露，量子云于2017年10月通過(guò)非同一控制下企業(yè)合并購(gòu)入“天天炫拍”“微場(chǎng)景音樂(lè)相冊(cè)”。上交所因此要求相關(guān)方核實(shí)報(bào)告期內(nèi)量子云是否存在購(gòu)買流量的情形。

微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)及封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

有媒體質(zhì)疑，量子云的公眾號(hào)類型及推送文章存在較大程度的雷同現(xiàn)象，為內(nèi)容質(zhì)量較低的“標(biāo)題黨”作品。另外，瀚葉股份回復(fù)披露，截至回復(fù)日，量子云的公眾號(hào)數(shù)量已從981個(gè)上升至1036個(gè)，其中被永久封號(hào)的共計(jì)78個(gè)，精品號(hào)未出現(xiàn)被永久封號(hào)的情形。

值得注意的是，監(jiān)管部門特別關(guān)注了中介機(jī)構(gòu)核查方法的有效性。

據(jù)瀚葉股份回復(fù)披露，財(cái)務(wù)顧問(wèn)和會(huì)計(jì)師針對(duì)量子云公眾號(hào)相關(guān)指標(biāo)的核查主要基于騰訊后臺(tái)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)。二度問(wèn)詢函中，上交所請(qǐng)財(cái)務(wù)顧問(wèn)進(jìn)一步說(shuō)明是否存有其他核查手段，依賴回復(fù)中所述核查手段是否能夠保證量子云主要公眾號(hào)粉絲數(shù)、文章閱讀量、點(diǎn)贊量、分享量的真實(shí)性、業(yè)績(jī)的真實(shí)性，是否能排除標(biāo)的資產(chǎn)利用“網(wǎng)絡(luò)水軍”刷流量的情形。

上海證券報(bào)記者 夏子航