每經(jīng)編輯｜步靜

創(chuàng)始于日本的無印良品(MUJI)本意是“沒有商標(biāo)且優(yōu)質(zhì)”。在日本，無印良品就是普普通通的雜貨商店，到了中國(guó)市場(chǎng)卻成為高端、小資的代名詞。

雖然概念曾風(fēng)靡一時(shí)，獲得廣大消費(fèi)者追捧，可高昂的價(jià)格卻一直備受吐槽：一個(gè)數(shù)字大掛鐘650元，一雙棉拖鞋128元，一件女士T恤1498元…

近幾年，除了電商大行其道，大街上還出現(xiàn)了許多和無印良品“設(shè)計(jì)風(fēng)格"十分類似的商店，在產(chǎn)品性能相差無幾的情況下，消費(fèi)者有了更多選擇。無印良品顯然不會(huì)坐等失勢(shì)，近期在日本進(jìn)行了有史以來最大的降價(jià)行動(dòng)！中國(guó)市場(chǎng)也將緊隨其后......

史上最大降價(jià)行動(dòng)

無印良品每年大都有2-3次的降價(jià)，涉及家居、服飾等品類。

據(jù)北京商報(bào)消息，本次在日本的降價(jià)是史上最大的降價(jià)活動(dòng)，涉及2300件家居、食品、衣服等商品，其中暢銷的電腦包價(jià)格降幅達(dá)25%，由3990日元（約合231.6元人民幣）降至2990日元（約合173.5元人民幣），相當(dāng)于打了7折以上。三雙裝襪子降價(jià)100日元至890日元（約合51.6人民幣）。

據(jù)店員介紹，“由于這些商品基本都是2017年甚至是2016年款，銷量不佳所以才進(jìn)行降價(jià)”。

而另外一家門店的店員表示，近期的調(diào)價(jià)主要是由于公司更換了供應(yīng)商，導(dǎo)致家居類商品降價(jià)。店內(nèi)每年都會(huì)有降價(jià)行為，都是正常的經(jīng)營(yíng)過程，每次原因不同，但絕不是因?yàn)殇N量不佳。

據(jù)每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）查閱無印良品中國(guó)官網(wǎng)，其許多商品也在進(jìn)行打折，有的甚至低至5折。

據(jù)悉，無印良品于去年8月宣布中國(guó)店鋪在2017年秋冬開啟新定價(jià)，其中家居類降價(jià)幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價(jià)21%、24%。

在此之前，中國(guó)區(qū)已有過六次降價(jià)。無印良品表示，降價(jià)的主要原因來自降低進(jìn)口關(guān)稅、優(yōu)化庫(kù)存管理、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和減少物流成本等方面。無印良品在有優(yōu)惠關(guān)稅的中國(guó)和一些東南亞國(guó)家生產(chǎn)產(chǎn)品，從而達(dá)到降低關(guān)稅的目的。而隨著中國(guó)市場(chǎng)的需求增加，規(guī)模擴(kuò)大后，生產(chǎn)效率隨之提高，降低了每件商品的成本。

在中國(guó)的擴(kuò)張會(huì)放緩

歷經(jīng)多次降價(jià)的無印良品，在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然不盡如人意。在2017年6-8月的第二財(cái)季中，海外市場(chǎng)的同店銷售額僅增長(zhǎng)了4%。其中，無印良品在中國(guó)同店銷售額僅增長(zhǎng)1.8%。

但得益于無印良品在中國(guó)區(qū)的店鋪擴(kuò)張，中國(guó)區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了22.6%。在截至8月底的上半年，中國(guó)可比銷售額增長(zhǎng)3.8%，實(shí)際銷售額增長(zhǎng)16.6%至308.07億日元。

無印良品也表示，未來在中國(guó)的擴(kuò)張會(huì)有所放緩，預(yù)計(jì)在2017財(cái)年內(nèi)只增加30家店鋪。

但降價(jià)策略在日本本土市場(chǎng)卻略有成效。得益于服飾折扣帶來了更多的客流量和消費(fèi)，無印良品第二財(cái)季日本同店銷售上升了11%，總銷售額達(dá)到858.5億日元，同比增長(zhǎng)15.7%。在2017年3-8月的半年內(nèi)，經(jīng)過300個(gè)產(chǎn)品降價(jià)后，無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫直營(yíng)店可比銷售增長(zhǎng)7.9%，直營(yíng)業(yè)務(wù)客流同比增長(zhǎng)7.5%。

無印良品表示降價(jià)不但吸引了新客戶，老客戶的復(fù)購(gòu)率也因此提升。同時(shí)，良品計(jì)畫披露的最新月度數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)三季度預(yù)計(jì)迎來本財(cái)年最差表現(xiàn)，再次啟動(dòng)降價(jià)無疑是集團(tuán)受上半年成功降價(jià)促銷售表現(xiàn)鼓舞。

降價(jià)難以挽回頹勢(shì)？

“無印良品(MUJI)”剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在當(dāng)時(shí)追求個(gè)性的國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體間樹立了一種特有的品牌形象。其以自身商品來倡導(dǎo)自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸生活方式的理念受到推崇，使得“無印良品(MUJI)”在中國(guó)市場(chǎng)的定位，較其在日本顯得偏高。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任、研究員趙萍向每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者表示，在日本，“無印良品(MUJI)”本身定位是高性價(jià)比的大眾消費(fèi)品，而在國(guó)內(nèi)的價(jià)格定位中等偏高。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，加之國(guó)內(nèi)與“無印良品(MUJI)”產(chǎn)品風(fēng)格接近、價(jià)格更實(shí)惠的同類品牌興起，“無印良品(MUJI)”對(duì)國(guó)內(nèi)客戶群來說性價(jià)比變低。

近幾年，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌逐漸發(fā)展起來，不少與“無印良品(MUJI)”設(shè)計(jì)風(fēng)格接近的品牌興起，消費(fèi)者被分流。

據(jù)北京商報(bào)消息，派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康藍(lán)心則表示，大規(guī)模的降價(jià)并不能從根本上挽回業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

同時(shí)，對(duì)于無印良品的“開店盈利”策略，康藍(lán)心則表示“著實(shí)是一步險(xiǎn)棋”。無印良品店鋪選址大多為成本較高的高端購(gòu)物中心，而在業(yè)績(jī)低迷的情況下選擇門店擴(kuò)張比較危險(xiǎn)，甚至?xí)蜆I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

康藍(lán)心認(rèn)為無印良品目前正面對(duì)一種“成熟的老客戶群體摒棄，新一代消費(fèi)群體中品牌影響力不大”的尷尬局面，“提升消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中的新鮮感”是無印良品應(yīng)該首要解決的問題。不斷培養(yǎng)新客戶群體以及尋找新的消費(fèi)熱點(diǎn)，了解新一代客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣，才能讓品牌獲得持續(xù)生長(zhǎng)。

每經(jīng)編輯 湯亞文

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