這一次，把名字印在賀歲檔熱門影片海報上的是此前對影視表現得并不太熱衷的京東。

有阿里出品《功守道》和聚美優(yōu)品投資《溫暖的弦》的先例，電商偏愛影視劇已經不是新鮮事。

與阿里和聚美優(yōu)品大刀闊斧直接投資影視劇不同，京東這次走了另外一條路線，為電影進行影視宣發(fā)。

一財科技記者了解到，導演陳凱歌拍攝的盛唐奇幻電影《妖貓傳》的出品方新麗傳媒選擇了電商平臺京東，占據了高達60%至70%的宣發(fā)預算。

妖貓傳官方劇照

讓圈內人震驚

《妖貓傳》聯合京東的電影海報推出后，影視圈內人不停地詢問新麗傳媒高級副總裁和新麗電影總裁李寧，到底在和京東合作什么？

李寧是主導發(fā)行《煎餅俠》《夏洛特煩惱》《尋龍訣》等多部國產影片的老手，這也是一次冒險。事實上，京東與新麗傳媒深度合作的電影宣發(fā)模式在行業(yè)內尚屬于首例。雙方在電影推廣、衍生品設計制造與銷售等方面進行合作。

“整個電影行業(yè)都是非常震驚的，不知道這是在干什么。”李寧這樣告訴一財科技記者。

京東集團副總裁門繼鵬給出的解釋是，“其實我們現在就是綁在一起了，成功與否是大家共同的，都為這個方向去努力。”

據門繼鵬透露，京東這次對電影《妖貓傳》的推廣力度超過了雙十二，目前已有超過8萬家第三方商家參與此次活動。越大的宣發(fā)越傾盡全力成功機率才越高，如果電影小也不會花那么大的力度，雙方的期待也不會那么大。

在李寧看來，聯手京東宣發(fā)《妖貓傳》，是新麗傳媒對宣發(fā)模式的一種突破和創(chuàng)新。當下是互聯網時代，作為一個電影人也要考慮用互聯網思維看待這個問題。“我們跟京東這次的合作為什么引起了這么多電影行業(yè)人的關注，因為大家都想多加強這樣的合作，我們要立一個標桿。”

據門繼鵬透露，京東和新麗傳媒早在2016年底就開始溝通合作的可行性，當時恰好趕上《妖貓傳》的檔期，所以兩家一拍即合。

在傳統電影宣發(fā)模式中，合作方式主要是產品植入、曝光資源投放和電影票贈送。而這一次，京東更想凸顯電商的玩法。

據京東方面透露，今年圣誕期間，京東在站內開啟了《妖貓傳》電影日、PLUS會員日、京東圣誕奇物宴三大主題活動。

一財科技記者了解到，在京東內部，京東與《妖貓傳》的聯合營銷被定義為是京東S級大促。本次活動京東向商家提供大量的免費流量，活動商品在大促預熱、分會場、外場得到流量支持。此外，為調動站內品牌商的積極性，京東還向品牌商開放了300萬張電影票池，參與活動的品牌商可優(yōu)先獲得電影票發(fā)放資格。

當然，傳統的線下宣發(fā)渠道京東也有覆蓋。目前，京東在北上廣深等12個重點城市的地鐵、燈箱、公交站牌、影院、LCD等重點渠道上都鋪設了《妖貓傳》的海報與廣告。

除此之外，新麗和京東將在京東平臺發(fā)放1億元的電影券，用戶購票可以直接減免金額。

從目前的票房數據來看，《妖貓傳》上映兩天票房過億，首周末票房突破2.4億，票房、上座率皆位列同檔新片第一。

京東尚無成立大文娛業(yè)務部門計劃

門繼鵬在采訪中反復提及一個數據，京東擁有年累計活躍用戶2.66億。“除了常規(guī)觀影人群外，京東已經覆蓋了國內最大一批中產階級消費人群，這些用戶代表著中國未來的消費趨勢。”

李寧承認，這次創(chuàng)新宣發(fā)的最大價值是可以觸達更多的用戶，通過京東的體系，會將《妖貓傳》的電影用戶和非電影用戶引導到“關注-購買”環(huán)節(jié)。

此外，京東平臺上的商家將參與到《妖貓傳》進行衍生品的合作。京東時尚聯合法國知名設計師Jonathan Riss為《妖貓傳》推出了三方聯名合作款的限量時裝。

今年以來，京東在與電影IP強聚合營銷的泛娛樂生態(tài)布局上動作頻頻。

公開信息顯示，2017年初至今，京東相繼與迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童夢日，并參與《變形金剛5》和《正義聯盟》的上映聯合推廣。

但門繼鵬認為，這些合作都沒有與《妖貓傳》的合作程度深入。這一次，京東是將《妖貓傳》電影的宣發(fā)與IP衍生品開發(fā)同時拿下。“IP授權按理說應該在電影火了之后才去做，但是在京東這里，就可以通過京東已有的資源對IP衍生品進行售賣，賣完之后就可以變現，并且通過IP衍生品產生新的流量。”

文娛一直是互聯網巨頭們競相追逐的市場，但京東布局偏晚。早在2012年騰訊就提出“泛娛樂”戰(zhàn)略，阿里也在2016年成立了“阿里巴巴大文娛板塊”。今年11月1日，京東集團副總裁、京東3C文旅事業(yè)部總裁胡勝利宣布，京東3C事業(yè)部正式更名京東3C文旅事業(yè)部。

在此之前，京東的文娛更多是圍繞圖書出版行業(yè)，并涉及IP授權等業(yè)務。此后，文娛和旅游則被提到與京東最重量級的3C業(yè)務并重的戰(zhàn)略層面。

但即使如此，京東目前并沒有大力發(fā)展文娛業(yè)務的行動。

據門繼鵬透露，目前京東的多元化發(fā)展還是以電商為核心的拓展，尚無成立大文娛業(yè)務部門的計劃。