1月18日，上海家化發(fā)布公告，公布了公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整方案。

公告顯示，上海家化圍繞“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、保障供應(yīng)”的方針，將不再設(shè)置大眾消費(fèi)品事業(yè)部、佰草集事業(yè)部、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部、化妝品專(zhuān)營(yíng)店事業(yè)部四大事業(yè)部，設(shè)立研發(fā)部、品牌管理辦公室、渠道管理辦公室、供應(yīng)鏈、合并戰(zhàn)略部和投資部，設(shè)立戰(zhàn)略投資部增加法律部的合規(guī)管理和監(jiān)督管理職責(zé)。

在去年12月底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，中央指出，要著力振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)。引導(dǎo)企業(yè)形成自己獨(dú)有的比較優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)“工匠精神”，加強(qiáng)品牌建設(shè)，培育更多“百年老店”，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這與家化此次的改革方向可謂是不謀而合。

上海家化表示，本次調(diào)整后，其營(yíng)銷(xiāo)體系將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)。品牌獨(dú)立于渠道，承擔(dān)更多的市場(chǎng)策略和資源分配的決策權(quán)。

新的上海家化，似乎正在揭開(kāi)“面紗”。

確立品牌的核心地位

根據(jù)公告，此次家化改革的具體方案為：將研發(fā)部獨(dú)立以更好支持品牌和產(chǎn)品研發(fā)工作；新設(shè)品牌管理辦公室，管理公司旗下所有品牌（包括但不限于佰草集、六神、美加凈、高夫、啟初、家安等）；合并原有渠道管理部門(mén)，新設(shè)渠道管理辦公室，全面承接品牌戰(zhàn)略在各渠道（包括但不限于大流通、百貨、化妝品專(zhuān)營(yíng)店、電商）的落地；合并原有供應(yīng)采購(gòu)部門(mén)，由供應(yīng)鏈統(tǒng)一負(fù)責(zé)生產(chǎn)、采購(gòu)（統(tǒng)一管理直接采購(gòu)和間接采購(gòu)）、物流三方面；合并原戰(zhàn)略管理部與投資管理部，新設(shè)戰(zhàn)略投資部，負(fù)責(zé)制定公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃并推進(jìn)戰(zhàn)略舉措實(shí)施；增加公司法律部在合規(guī)管理和監(jiān)督管理方面的職責(zé)。

其中，將品牌與渠道分開(kāi)，分別實(shí)施集中管理是這個(gè)方案的亮點(diǎn)所在。業(yè)內(nèi)人士表示，改革后，家化的架構(gòu)將更趨扁平化。以品牌作為驅(qū)動(dòng)力將有助于公司統(tǒng)一調(diào)配營(yíng)銷(xiāo)資源，確保品牌資產(chǎn)發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，達(dá)到邊際效益的最大化。

今年1月，上海家化曾在股東大會(huì)上表示，公司目前的經(jīng)營(yíng)方針為“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、保障供應(yīng)”。對(duì)于品牌驅(qū)動(dòng)，家化認(rèn)為，品牌是企業(yè)發(fā)展的核心，公司要加大力度進(jìn)行品牌建設(shè)，將對(duì)成熟品牌和成長(zhǎng)品牌做出不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以此驅(qū)動(dòng)渠道布局，加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效溝通，不斷提升品牌資產(chǎn)和價(jià)值。

此番改革邁出了“品牌驅(qū)動(dòng)”方針的第一步。不過(guò)還有一些問(wèn)題有待解答，例如在家化的品牌矩陣內(nèi)部未來(lái)將會(huì)如何分配資源，家化方面告訴筆者，這些問(wèn)題將在三月份與市場(chǎng)進(jìn)行溝通。

豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

事實(shí)上，家化對(duì)品牌管理并不陌生。上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行。作為中國(guó)難能可貴的化妝品百年老店，其雙妹粉嫩膏等產(chǎn)品在民國(guó)時(shí)期就已風(fēng)靡一時(shí)。90年代后，家化又開(kāi)國(guó)產(chǎn)日化之先河，率先實(shí)行了品牌經(jīng)理制度，打造了一批包括六神、佰草集、美加凈等在內(nèi)的知名品牌。

此后，隨著渠道垂直細(xì)分的加劇，家化又依托品牌打造了一套扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為家化的穩(wěn)健發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的同時(shí)，反過(guò)來(lái)又培育了后期家化啟初、家安等新興品牌，拓展了家化進(jìn)一步成長(zhǎng)的潛力。

如今，家化宣布回歸品牌驅(qū)動(dòng)，某種程度上是對(duì)過(guò)去歷程的一種繼承和發(fā)展。目前大部分國(guó)際日化巨頭采取的也是以品牌為主導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略。在一個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)日漸消除的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，品牌的作用將越發(fā)重要。

分析人士表示，正是因?yàn)榧一揪途哂衅放七\(yùn)營(yíng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，加之與現(xiàn)在的日化行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)較為契合，因此家化此次改革實(shí)際是發(fā)揮了現(xiàn)階段家化的比較優(yōu)勢(shì)，有望實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)度。

回歸主業(yè)輕裝上陣

與組織架構(gòu)調(diào)整一同公告的還有家化2016年度的業(yè)績(jī)預(yù)告。上海家化預(yù)計(jì)，2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約53億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約2.26億元，同比下降90%左右，業(yè)績(jī)與去年三季報(bào)的預(yù)告相符。

上海家化表示，公司2015年同期曾向中國(guó)中藥有限公司出售持有的江陰天江藥業(yè)有限公司23.8378%的股權(quán)，2016年將不再有相應(yīng)的收入。此外，家化與花王的代理合同也已經(jīng)于去年底到期。往后的家化發(fā)展將更加聚焦于核心業(yè)務(wù)和自有品牌。”

在歷史上，家化的“副業(yè)”曾幫助公司度過(guò)了一段外資激烈競(jìng)爭(zhēng)的艱難時(shí)段。但今時(shí)不同往日，眼下的消費(fèi)品市場(chǎng)大部分企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)集中資源發(fā)展主業(yè)。

“主要原因在于現(xiàn)在的消費(fèi)品市場(chǎng)的打法變了，原本一些互補(bǔ)的關(guān)系如今可能要變成競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品需求的升級(jí)也在倒逼企業(yè)只有集中全部精力發(fā)展主業(yè)才能滿(mǎn)足愈發(fā)快速多變的市場(chǎng)。”上述分析人士表示。

公告中，上海家化也對(duì)今年的業(yè)績(jī)提出了一個(gè)“小目標(biāo)”：2017年公司管理層將力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入在扣除代理銷(xiāo)售花王業(yè)務(wù)的口徑下實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。并且，家化已經(jīng)為打響這一“戰(zhàn)役”早早地做好了準(zhǔn)備：1月份公司董事會(huì)已經(jīng)審議通過(guò)了2017年度預(yù)算，而上一年度的這份預(yù)算則是要等到2016年中時(shí)分才進(jìn)行審議。

那么家化人自己是怎么看待這一目標(biāo)的呢？筆者聯(lián)系到了一位不愿具名的家化員工。他認(rèn)為，雖然過(guò)去有一些紛擾，對(duì)公司的未來(lái)發(fā)展還是非常有信心。

文/陳娟