每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 吳若凡    

◎每經(jīng)記者 吳若凡

國慶黃金周前后，全國20余城陸續(xù)出臺地產(chǎn)調(diào)控政策，其中不少都在強調(diào)“嚴(yán)肅查處房地產(chǎn)市場違法違規(guī)行為”。包括搜房、中原在內(nèi)的很多中介企業(yè)，在調(diào)控之后提出，要積極配合樓市調(diào)控，規(guī)范經(jīng)紀(jì)人的銷售行為。

調(diào)控政策出臺之前，萬科上海公司曾經(jīng)倡議對行業(yè)銷售行為進行規(guī)范，并聯(lián)合多家企業(yè)和機構(gòu)形成誠信聯(lián)盟。

為什么此番調(diào)控會強調(diào)行業(yè)風(fēng)氣整頓？這樣的整頓又會對房企格局造成什么影響？

整頓行業(yè)提升企業(yè)競爭優(yōu)勢

整頓房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)氣是這一輪調(diào)控的主基調(diào)之一。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，9月份以來，全國20余個出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策的城市，絕大多數(shù)都強調(diào)了“嚴(yán)肅查處房地產(chǎn)市場違法違規(guī)行為”，包括加強房企預(yù)售管理、嚴(yán)格執(zhí)行限購措施、規(guī)范中介經(jīng)紀(jì)行為、嚴(yán)禁機構(gòu)場外配資等。

上個月，萬科領(lǐng)銜上海市房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會、上海市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)協(xié)會、中國房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會流通服務(wù)委員會，牽頭新城、世茂等20余家品牌房企以及易居、同策、策源五家銷售代理公司，在上海成立了“房地產(chǎn)銷售誠信聯(lián)盟”，設(shè)立黑名單制度。

以中原地產(chǎn)、房天下為代表的中介機構(gòu)也紛紛在其官微發(fā)聲，貫徹落實政府關(guān)于維護房地產(chǎn)市場健康平穩(wěn)發(fā)展的政策，同時全面啟動打假清查行動。

短短一個月時間內(nèi)，針對房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)氣，先有房企和機構(gòu)聯(lián)盟自查，再由住建部監(jiān)查，一股有史以來強度頗引人注目的行業(yè)風(fēng)氣整頓潮，正在形成。

值得注意的是，去年的5月份，以萬科、碧桂園、阿里巴巴、復(fù)星、美的、順豐、世茂等一大批房企和電商企業(yè)發(fā)起成立以反舞弊為目標(biāo)的民間非營利性合作組織，其成立的目的是幫助企業(yè)實施反舞弊行動和制度建設(shè)，推進資源共享，信息共享，搭建企業(yè)反舞弊經(jīng)驗交流平臺，以共同建設(shè)廉潔的商業(yè)環(huán)境。

為什么行業(yè)規(guī)范和風(fēng)氣的整頓會在這一輪調(diào)控中被提上重要位置？

“本輪旨在遏制投資投機、非理性購房熱，助力市場回歸理性區(qū)間的調(diào)控舉措，與眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對行業(yè)健康長遠發(fā)展的期待不謀而合。”有業(yè)內(nèi)人士就指出，只有身處理性、規(guī)范的市場環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)才能不斷培養(yǎng)自身能力、發(fā)揮自身價值，從而使自身和行業(yè)都得到長足發(fā)展。

但更深刻的原因，記者注意到，房地產(chǎn)行業(yè)的不誠信行為日益加劇才是直接導(dǎo)火索。

據(jù)媒體報道，前段時間，在上海鬧得沸沸揚揚的離婚買房就是由7名惡意編造、傳播相關(guān)謠言的房產(chǎn)中介人員一手杜撰而成，他們的行為引發(fā)了市場的恐慌，也擾亂了正常的市場秩序。

此外，在房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域，也存在大量的潛規(guī)則、變相捆綁、暗箱操作等不合規(guī)的情況。前段時間深圳“6平方米鴿籠”半天售罄傳聞在坊間鬧得沸沸揚揚，后被證實是假消息。近期，網(wǎng)傳“一次性購房60套”事件嚴(yán)重影響了成都市房地產(chǎn)市場秩序，涉事的“中德·英倫聯(lián)邦”由于涉嫌散布不實信息、制造市場緊張氣氛等違規(guī)行為，被立案調(diào)查，并繼續(xù)關(guān)閉項目商品房網(wǎng)簽、暫停銷售，暫緩辦理預(yù)售許可、取消成都市第48屆秋季房地產(chǎn)交易會參會資格。

10月3日晚，住建部更是公布了45家各地查處的違規(guī)失信房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和中介機構(gòu)名單。在這份查出名單里，這些房企和中介往往為了業(yè)績進行虛假宣傳，甚至捂盤惜售，通過煽動消費者購房抬高房價、牟取私利。

“在樓市熱度較高的時候，房企和中介的虛假宣傳、刻意制造恐慌和搶房氛圍，將不利于房地產(chǎn)行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。其行為會使真正需要購房的消費者做出錯誤判斷，同時構(gòu)成不正當(dāng)競爭?！眱?yōu)淘城總裁薛建雄指出，在這樣的背景下，龍頭企業(yè)倡議糾正市場中的不規(guī)范行為，實際上是保護一直在規(guī)范經(jīng)營公司的自身，以避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲劇發(fā)生在他們身上。

行業(yè)格局將重塑

薛建雄認(rèn)為，建立行業(yè)的自查和督查模式，意味著行業(yè)的交易規(guī)則和風(fēng)氣正在被重塑，在這期間如果能占到優(yōu)勢地段，站到規(guī)則制定的前段，就有可能通過掌握規(guī)則，引領(lǐng)行業(yè)。

對此，新城控股高級副總裁歐陽捷向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這些聯(lián)盟的成立是能夠為企業(yè)帶來一定話語權(quán)的，尤其在品牌層面，可以為企業(yè)帶來一些曝光率，進而增加品牌價值。比如，可以在企業(yè)的項目售樓處，張貼加入誠信聯(lián)盟的LOGO。歐陽捷也表示，這個價值也有負(fù)面作用，最近住建部處罰的一批企業(yè)，就有誠信聯(lián)盟成員的身影。從這個角度來說，就產(chǎn)生了負(fù)面效果，給品牌減分。因此，企業(yè)要做到言必信、行必果。

反舞弊是對內(nèi)部管理，比如供應(yīng)商和承建方，而誠信則是對消費者負(fù)責(zé)。此外，從營銷角度來說，能不斷吸引眼球，對擴大銷售規(guī)模有好處。歐陽捷指出，由于加入的企業(yè)過多，往往公眾能記住的可能只有領(lǐng)頭的那幾家，剩下的那些則不會被公眾所知曉。這也是為什么規(guī)模越大的企業(yè)越熱衷于發(fā)起成立這類組織?！巴ㄟ^規(guī)則的制定讓整個行業(yè)的格局發(fā)生變化，自行創(chuàng)造壁壘優(yōu)勢。與此同時，堅持這種良性規(guī)范的操作模式，企業(yè)也能獲得這種競爭上的優(yōu)勢?！?/p>

的確，在房地產(chǎn)的白銀時代，地產(chǎn)企業(yè)越發(fā)注重提升管理、降低成本。有分析人士認(rèn)為，這些舉措更重要的目的是通過發(fā)起行業(yè)性的倡議，掌握行業(yè)規(guī)則制訂權(quán)，從而讓競爭對手自砍一手，去掉那些不夠規(guī)范，但會威脅自己位置的方案，比如獨家委托，又比如饑餓營銷等。

房企通過這種倡議加制定話語權(quán)的方式，擴大自己在行業(yè)中的龍頭地位。那么，在這場行業(yè)規(guī)則制訂的話語權(quán)爭奪戰(zhàn)中，誰會更有優(yōu)勢？

企業(yè)界有一個普遍的看法，認(rèn)為企業(yè)的競爭要經(jīng)過三個階段：第一個階段是拼成本的階段，以低成本取勝；第二個階段是拼技術(shù)的階段，以科技含量取勝；第三個階段是拼規(guī)則的時代，以統(tǒng)一規(guī)則取勝。

業(yè)內(nèi)人士表示，規(guī)則競爭是最高階段，通過將自己的技術(shù)和管理規(guī)則轉(zhuǎn)化為普遍的市場規(guī)則，這是企業(yè)發(fā)展的高級階段，是勝者為王的階段。

在發(fā)達國家，行業(yè)協(xié)會或商會是技術(shù)和商業(yè)規(guī)則的核心制定者，規(guī)則制定權(quán)在企業(yè)團體，行業(yè)協(xié)會或商會具有自我管理的權(quán)力。同時，各種相關(guān)的消費者協(xié)會也是規(guī)則制定的重要參與力量。

從另一方面來說，“房地產(chǎn)是一個貨值高，信息不對等的行業(yè)，從黃金十年到白銀十年，行業(yè)需要越來越規(guī)范，如果不從行業(yè)大勢來考慮，主動提升自身的品質(zhì)和服務(wù)，在未來將很容易喪失競爭力?！比f科上海區(qū)域副總經(jīng)理吳鏑就表示，“誠信”實際上是在為企業(yè)創(chuàng)造一條發(fā)展的安全線。

在多城限購的語境下，加強行業(yè)規(guī)范的建設(shè)，建立誠信聯(lián)盟，對于行業(yè)來說，可能有“被重塑”的意義。

對于消費者而言，房地產(chǎn)風(fēng)氣的整頓無疑也會為購房置業(yè)提供安全保障。一些開發(fā)商甚至店大欺客、坐地起價、違規(guī)銷售、捂盤抬價、隨意毀約等違背誠信銷售的現(xiàn)象將得到杜絕。

而薛建雄則表示，這一系列聯(lián)盟的成立，會對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生潛移默化的影響，凈化掉一大批企業(yè)通過這種方式來提高競爭門檻，把差的企業(yè)趕出去。通過這種方式，在銷售市場，給消費者提供安全的環(huán)境。

種種行為雖然在短期內(nèi)會帶來銷售利好，但隨著市場趨于成熟，大型房企越來越注重品牌。通過購房者消費體驗的改善、切身利益的保障、開發(fā)商口碑的提升，將整個房地產(chǎn)行業(yè)的形象推進一個檔次，這也將促進房地產(chǎn)的健康發(fā)展并最終施利于行業(yè)中的每一個環(huán)節(jié)。