每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 牟璇    

每經(jīng)記者 牟璇

假如在兩年前，一家估值83.33億元、全年凈利潤僅為2.38萬元的公司被上市公司收購了，股民們大概會認(rèn)為這家上市公司的老板瘋了，然而如今這樣的事就真實發(fā)生在資本市場中，那就是光線傳媒（300251，SZ）收購了在線電影票務(wù)平臺“貓眼電影”57.4%股權(quán)，并且還有不少聲音指出貓眼的估值相對較低。

在線電影票務(wù)平臺這一產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)走在了資本追逐的風(fēng)口上，馬云、馬化騰、王健林等超級資本巨鱷都先后布局了在線電影票務(wù)。目前“淘票票”、“微影時代”估值均超過百億，可見進(jìn)軍這一領(lǐng)域的大佬們不在少數(shù)，在線電影票務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了不可忽視的互聯(lián)網(wǎng)熱門行業(yè)。

不過，在熱鬧背后往往還是需要多一分清醒，盡管這個行業(yè)備受恩寵，但行業(yè)風(fēng)光背后同樣存在著兩大潛在的困局：第一，仍然來源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)，燒錢過后如何賺錢？它們的盈利模式尚未被清晰探明；第二，擁有排片話語權(quán)的院線若

結(jié)盟對在線票務(wù)平臺進(jìn)行制約，此前就存在的院線電商兩方的利益博弈是否會變

得更加尖銳？

估值83億去年僅賺2萬多 貓眼燒錢背后暗藏賺錢難題

◎每經(jīng)記者 牟璇

不知道光線傳媒總裁王長田內(nèi)心經(jīng)過了多少反復(fù)的思索，最終決定跟另外一個姓“王”的男人——美團(tuán)網(wǎng)CEO王興牽手。在宣布收購貓眼股權(quán)后的投資者交流會上，王長田說：“這是我做的最大的一個決定。”。

23.83億元現(xiàn)金+1.76億股的光線傳媒股票，王長田以這樣巨額的金額，獲得了“貓眼電影”這家在線電影票務(wù)平臺57.4%股權(quán)。與此同時，貓眼這家國內(nèi)占比最大的在線票務(wù)平臺的財務(wù)數(shù)據(jù)也得以露面：去年凈利潤僅為2.38萬元，這一數(shù)據(jù)既在情理之中，又在情理之外。

近兩年爆發(fā)式增長的在線票務(wù)產(chǎn)業(yè)，與其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場一樣，激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)成為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大動力。但光靠補(bǔ)貼并非長久之計，若融資不再持續(xù)，這些估值已經(jīng)在某種程度上透支了想象的在線票務(wù)平臺，如何賺錢便成為了一個亟待解決的難題。

估值高但盈利差

王長田如今拿到手上的這只“貓眼”，盡管是一家大家都艷羨的行業(yè)里的領(lǐng)頭企業(yè)，但其盈利能力很差的現(xiàn)狀也真實擺在眼前。

貓眼的前身是美團(tuán)網(wǎng)旗下的電影業(yè)務(wù)，成立于2012年。去年7月，貓眼電影為美團(tuán)旗下全資子公司貓眼文化傳媒有限公司。今年6月，王長田宣布控股貓眼，成為其第一大股東。

王長田在投資者交流會上表示：“利用新貓眼的平臺，跟光線進(jìn)行合作，有可能改變中國電影的格局。我們要在中國未來的電影市場、娛樂內(nèi)容市場上成為領(lǐng)導(dǎo)者。這筆收購使得我們的目標(biāo)大大向前邁進(jìn)。”

不過，盡管王長田滿懷希望，但光線傳媒作為一家上市公司，對于一切以收益率說話的資本市場而言，貓眼短期似乎并不能為王長田賺到錢。

光線傳媒公告中，貓眼2015年度以及2016年1~3月的營業(yè)收入一項，并未披露數(shù)據(jù)，而從凈利潤來看，2015年貓眼實現(xiàn)凈利潤2.38萬元，2016年一季度凈利潤8.08萬元，從這些數(shù)據(jù)與其超過80億元的估值來看，并購并不能增厚光線傳媒的業(yè)績。但光線看重的顯然不僅僅是盈利，更多的是搶占了在線票務(wù)平臺這一重要的資源。

外界并不意外的一個事實是，貓眼、微影時代、淘票票等幾家在線電影票務(wù)平臺目前均未進(jìn)入持續(xù)盈利的狀態(tài)，仍然處于搶占用戶數(shù)的階段，而在線電影票務(wù)平臺之所以能夠發(fā)展得如此迅猛，背后一個最核心的原因也來源于瘋狂燒錢。

燒錢短期不會結(jié)束

過去兩年中，各大在線票務(wù)平臺通過票價補(bǔ)貼這一燒錢方式，迅速擴(kuò)大在線票務(wù)市場份額。以2015年春節(jié)賀歲檔為例，僅僅在大年初一那天，貓眼、微影、百度糯米、格瓦拉等就推出了9.9元至19.9元不等的特價票。

根據(jù)大眾點評公開信息，2015年春節(jié)賀歲檔期間，大眾點評全國半數(shù)以上的電影場次都可以享受9.9元票價，另外一半場次則可以給到用戶30元以上的補(bǔ)貼優(yōu)惠。

易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2013年在線票務(wù)收入規(guī)模為48.64億元，不到其他票務(wù)收入169.10億元的三分之一。但經(jīng)過兩年的發(fā)展，2015年在線票務(wù)收入就已經(jīng)達(dá)到了317.60億元，而當(dāng)年其他票務(wù)收入僅為123.10億元。預(yù)計2016年在線票務(wù)收入將進(jìn)一步增長，達(dá)到472億元。

藝恩研究總監(jiān)付亞龍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，票價補(bǔ)貼主要包括兩方面，一方面是售票平臺自己進(jìn)行補(bǔ)貼，一方面是發(fā)行方進(jìn)行補(bǔ)貼。票價補(bǔ)貼一定程度上對提升在線票務(wù)用戶數(shù)、整體觀影習(xí)慣等方面，都有非常大的促進(jìn)作用。與此同時，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快、越來越多的觀眾接受了互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，也是在線票務(wù)發(fā)展迅速的原因。

目前市場已經(jīng)形成了微影時代、貓眼、百度糯米、淘票票等幾家獨(dú)大的局面，盡管燒錢的程度較此前有明顯克制，但這種模式短期內(nèi)仍然沒有改變?？萍嘉幕I(lǐng)域知名投資人曹海濤表示，目前各大在線票務(wù)平臺都在打價格戰(zhàn)，這也類似于各大外賣平臺的模式，通過燒錢、貼錢來獲取用戶，這個模式短期內(nèi)是不太會改變的。

沒有清晰的盈利模式

在線票務(wù)平臺盡管備受資本追捧，但一個現(xiàn)實問題仍然擺在它們面前，“賠錢賺吆喝、燒錢圈市場”的做法始終不能長期持續(xù)下去，這種商業(yè)模式最終的可行性取決于在補(bǔ)貼停止時會發(fā)生什么，探索出一條賺錢模式顯然迫在眉睫。

易觀智庫分析師黃國峰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前在線票務(wù)平臺確實沒有成熟、清晰的盈利模式，盡管目前這些平臺各個發(fā)展軌跡是非常多的，但沒有足夠支撐財務(wù)收入的大的來源，在這樣的情況下還是會賠錢、貼錢，經(jīng)營這些在線票務(wù)平臺公司的成本還是來自于融資。因此，在線票務(wù)平臺還要去探索一些新的盈利模式。未來可能有一些大的收入來源于電影項目的投融資，也可能會有一些投資性收入，例如華誼兄弟收購銀漢科技等公司股權(quán)。在線票務(wù)平臺投資收入也是個可以期待的點，能夠投資40家、50家公司，他們的戰(zhàn)略布局能力是值得考慮的。

與此同時，黃國峰還認(rèn)為，目前四大在線票務(wù)巨頭已經(jīng)誕生，這個行業(yè)跟其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展路徑應(yīng)該類似，因此最后可能就只剩下一兩家巨頭，而且可能還會出現(xiàn)相愛相殺的階段。

曹海濤則表示，從互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展路徑來看，像京東是做電子產(chǎn)品起家的，已經(jīng)將近十年了，都還沒盈利，但是現(xiàn)在已經(jīng)打造出了京東生態(tài)圈，包括物流、金融等，從獨(dú)立購物公司變成了生態(tài)圈體系。而美團(tuán)、大眾點評等吃喝玩一體化的網(wǎng)站現(xiàn)在還沒轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)圈，還在吸引融資，還在努力往生態(tài)圈方向走。未來在線票務(wù)平臺也需要一個過程，需要逐漸將市場消費(fèi)習(xí)慣和行為進(jìn)行整合，包括與第三方平臺、發(fā)行公司、演藝公司等合作，整合之后轉(zhuǎn)變這樣的模式，避免繼續(xù)燒錢。

影院和電商“相愛相殺”博弈是否依然延續(xù)

◎每經(jīng)記者 蓋源源

光線傳媒控股“貓眼電影”，被外界看作是光線傳媒總裁王長田“10年來最正確的決定”，因為2015年貓眼電影的在線電影售票市場份額超過30%，位列行業(yè)第一。

華泰證券認(rèn)為，光線傳媒這筆投資，是卡位了最重要的強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道。而電影在線票務(wù)，已成為業(yè)界生態(tài)的一個明顯表現(xiàn)，據(jù)藝恩的市場研究報告，2015年中國有57.5%的電影票在線上完成購買。

由于資本的注入，具有電影產(chǎn)業(yè)鏈上游資源的公司與在線票務(wù)平臺聯(lián)姻，易于在線票務(wù)獲取更多精準(zhǔn)用戶，而這些用戶本來可能是影院的會員。在線票務(wù)強(qiáng)勢發(fā)展，影院卻一直擁有排片的話語權(quán)，也許兩者的相愛相殺并不會馬上消停，而若影院結(jié)盟，會不會讓兩者的利益博弈在未來變得更加尖銳？

星美曾跟貓眼“分手”

據(jù)藝恩《2016年中國電影在線票務(wù)市場研究報告》，美國每年有20%左右的電影票在線上完成購買，而在中國，2015年這個數(shù)字是57.5%，其中每周至少使用一次在線購票平臺的用戶占在線購票用戶的76.8%。在線票務(wù)支付方便、價格便宜，第三方電商平臺在很多影院的售票占比超過70%，有效地拓展了合作影院的觀影用戶。但影院和在線票務(wù)的感情并非“你儂我儂”，全國總票房排名前三的星美院線就曾宣布與貓眼電影分手。

當(dāng)時，星美一度全部關(guān)閉貓眼電影的售票端口，星美控股總裁鄭吉崇表示，終止合作的其中一個重要原因是星美希望重建自己的會員體系。隨后，百度以1.5億港元入股星美控股，雙方達(dá)成票務(wù)獨(dú)家合作等協(xié)議，并推出“星美百度聯(lián)名卡”，共同拓展會員。據(jù)星美方面表示，雙方合作后，去年端午小長假在線選座增長超過30%，并且“五一”前后的活動為星美帶來了3萬名新會員。

影院并不想因為在線票務(wù)的崛起流失自己的會員，而在線票務(wù)興起的初期，其使用低價補(bǔ)貼方式擴(kuò)大用戶基數(shù)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，卻沖擊了影院多年苦心經(jīng)營的“會員制”，兩者難免“相愛相殺”。這一點還體現(xiàn)在院線排片的博弈上。此前，影院排片的主要依據(jù)是市場對影片的反應(yīng)或者經(jīng)驗感覺，而如今排片的主要依據(jù)卻是各個電商平臺的預(yù)售結(jié)果。用電商的話語體系來說這叫“指導(dǎo)排片”，而用院線和影院的話語體系來說這叫“倒逼排片”，意思是票已經(jīng)在電商平臺上賣出，影院不排片不行。像萬達(dá)這樣的人力財力統(tǒng)一管理的直營院線，旗下所有影院統(tǒng)一排片，受制于在線票務(wù)的影響比較小，但那些中小加盟院線，就會比較被動。

龍頭院線也有自己的算盤

擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的在線票務(wù)在抓取用戶、精準(zhǔn)營銷方面具備自身優(yōu)勢，據(jù)2015年華誼兄弟研究院發(fā)布的國慶檔觀眾調(diào)研，有67.21%的人選擇微票兒、貓眼、淘寶電影等在線票務(wù)平臺購票，而選擇院線自有APP購票的僅有5.04%。但院線并沒有放棄對自主運(yùn)營平臺的重視，強(qiáng)勢的院線也希望能夠?qū)⒂脩舴€(wěn)固地控制在自己手中。

在這方面，旗下影院全部是自營的萬達(dá)院線是行業(yè)現(xiàn)象級。作為行業(yè)龍頭，萬達(dá)影院會員增長速度快，據(jù)2015年年報，相比2014年2600萬會員數(shù)，截至2015年底，萬達(dá)影院的會員數(shù)已突破5000萬，且與國內(nèi)人均1.6次的觀影平均數(shù)據(jù)相比，萬達(dá)影院會員的數(shù)據(jù)為6次。如此大數(shù)量的會員，對此進(jìn)行更有價值的營銷，已是萬達(dá)的重要目標(biāo)之一。

萬達(dá)院線董事、總經(jīng)理曾茂軍透露，萬達(dá)提出“影城2.0”概念，電影院將不僅是看電影的地方，還可以吃飯、開會、看藝術(shù)展。如果你是VIP廳的觀眾，還可以直接通過座位上的點餐器點餐，工作人員會直接送來?；?，是這個概念的最大特點。

電商是銷售的很好渠道，但萬達(dá)也有自己的市場份額和會員優(yōu)勢，所以萬達(dá)也投入了大量精力做自己的在線購票系統(tǒng)和APP。萬達(dá)的自有平臺萬達(dá)電影網(wǎng)，在與貓眼、格瓦拉這樣的在線票務(wù)平臺競爭中具備自己的獨(dú)特優(yōu)勢，加上萬達(dá)對會員的精準(zhǔn)營銷等手段，并不擔(dān)心與在線票務(wù)平臺的角力時喪失會員資源。但畢竟，萬達(dá)是院線行業(yè)強(qiáng)勢的公司，在與在線票務(wù)平臺的談判中會占據(jù)優(yōu)勢，在線票務(wù)更多的是幫助萬達(dá)沉淀用戶，而不是形成某種利益博弈，只是目前在行業(yè)內(nèi)，像萬達(dá)這么強(qiáng)勢的院線并不多。

影院聯(lián)盟會不會出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)資本的介入，讓傳統(tǒng)院線的會員體系受到?jīng)_擊，票價往往成為院線、片方和售票平臺三方博弈的結(jié)果。在這場博弈中，但凡傳統(tǒng)價格體系受到破壞，院線必定會利用自身在電影產(chǎn)業(yè)鏈的排片話語權(quán)來自衛(wèi)。這樣的價格戰(zhàn)在美國電影市場也不是新鮮事。20年前，包括沃爾瑪在內(nèi)的美國眾多零售業(yè)巨頭以不到10美元一張的優(yōu)惠價格出售音樂唱片，仗著財大氣粗，沃爾瑪可以長時間補(bǔ)貼低價的音樂唱片，讓消費(fèi)者養(yǎng)成買沃爾瑪唱片的習(xí)慣。結(jié)果，多家獨(dú)立唱片公司因為無法承受價格戰(zhàn)倒閉了。

對此，盧米埃影業(yè)的董事長胡其鳴說：“一旦他們完全掌控了電影票的銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就會停止對電影票的價格補(bǔ)貼。到時候，就要由電影公司和各大院線來承受低價電影票帶來的行業(yè)沖擊和壓力了。”胡其鳴認(rèn)為，對整個中國電影工業(yè)而言，電影票的價格戰(zhàn)是生死存亡的大問題。

那么，未來院線會否產(chǎn)生結(jié)盟，形成新的平臺，完全掌控價格體系，打破此前不時出現(xiàn)的電影票價格博弈呢？對此，易觀國際的分析師黃國峰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“從長遠(yuǎn)看，院線和在線票務(wù)平臺仍希望共贏，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的售票平臺在用戶運(yùn)營、業(yè)務(wù)發(fā)展方面有一定優(yōu)勢，可以幫助影院沉淀會員、流程優(yōu)化，彼此合作的基礎(chǔ)仍是會員掌握在影院手中。”

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰則表示，院線結(jié)盟并非完全不可能，但是需要解決的仍然是價格問題，“在線票務(wù)平臺可以票補(bǔ)，院線若結(jié)盟壟斷售票，那么院線愿意分出自己的利潤去做票補(bǔ)嗎？如果做不到，那么在線票務(wù)平臺依舊有它生存的優(yōu)勢。”