“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下，哪里有受眾，哪里就是戰(zhàn)場(chǎng)。主流視頻網(wǎng)站之所以受到資本青睞，與其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)密不可分。不得不承認(rèn)，如今一大部分觀眾早已遠(yuǎn)離電視母體，互聯(lián)網(wǎng)正在搶占人們的眼球，消費(fèi)者行為在遷徙。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，35%的電視節(jié)目、欄目和影視劇貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)70%的點(diǎn)擊率?？梢哉f(shuō)，電視媒體的內(nèi)容傳播價(jià)值很大程度上都成為了互聯(lián)網(wǎng)的流量。受眾在不同的設(shè)備中不斷轉(zhuǎn)移，“跨屏化”特征愈發(fā)明顯。如何在多維傳播網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)下聯(lián)合多種渠道，發(fā)揮傳播效力，實(shí)現(xiàn)1+ 1>2的效果？

“網(wǎng)臺(tái)時(shí)代”視頻和電視用戶人群存在著諸多差異，那么在“互聯(lián)網(wǎng)+電視”種種現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，跨屏營(yíng)銷應(yīng)該有哪些對(duì)策?今天就來(lái)一同探討。

現(xiàn)象：收視分流現(xiàn)象突出，臺(tái)網(wǎng)受眾差異性進(jìn)一步凸顯

對(duì)策：細(xì)分受眾，精準(zhǔn)投放

根據(jù)CTR市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)，電視觀眾每天看電視劇32分鐘，而網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾人均每天觀看電視劇達(dá)到3.5集，是電視觀眾的數(shù)倍。

今年上半年網(wǎng)絡(luò)播放TOP10電視劇中，除《武媚娘傳奇》外未有收視率能破2%者，甚至有4部劇集從沒(méi)奪得收視冠軍寶座。如此懸殊的對(duì)比，一方面彰顯了優(yōu)質(zhì)大劇對(duì)整體收視率的拉動(dòng)作用，另一方面也說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)電視劇受眾的分流影響力不斷加大。

此外，電視劇市場(chǎng)的臺(tái)網(wǎng)受眾群差異性進(jìn)一步顯化。尤其是根據(jù)小說(shuō)改編的《何以笙簫默》，單日網(wǎng)絡(luò)播放量高達(dá)2.82億，全劇70多億的流量遠(yuǎn)超同期其他劇集，反映出其在網(wǎng)絡(luò)上的備受追捧。反觀其電視端的表現(xiàn)，平均1.234%的收視率只能稱得上“中規(guī)中矩”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，視頻用戶一旦被卷入，收看電視的時(shí)間將減少63.3%，頻次減少56.4%；視頻用戶平均每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻3小時(shí)，是其電視收視時(shí)長(zhǎng)的2倍，并且隨著視頻網(wǎng)齡的增長(zhǎng)，這種用戶黏性也隨之增強(qiáng)。

用戶觀看視頻以休閑、娛樂(lè)為主，比例達(dá)到86.3%，最主要收看內(nèi)容為電影、電視劇、綜藝節(jié)目。用戶收看電視的主要目的81.0%是休閑娛樂(lè)。

網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體存在時(shí)間接觸差異。白天時(shí)段，大部分人都處在工作崗位，閑暇時(shí)間以接觸網(wǎng)絡(luò)視頻為主；晚間黃金時(shí)段主要是收看電視；黃金時(shí)段過(guò)后，用戶又開(kāi)始傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)視頻在用戶時(shí)間覆蓋上要更占優(yōu)勢(shì)，靈活、即時(shí)、非線性的編排與觀看方式是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)視頻的重要原因。

因此，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)搭建與目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通渠道，最大程度覆蓋核心受眾，更能夠?qū)崿F(xiàn)深化品牌與促進(jìn)銷售的雙重推動(dòng)。全媒體時(shí)代多屏/跨屏的整合傳播大爆發(fā)，越來(lái)越多的廣告主看重基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的品牌傳播價(jià)值。內(nèi)容營(yíng)銷和廣告的最大區(qū)別在于，內(nèi)容營(yíng)銷走出了渠道的限制圈，通過(guò)內(nèi)容將品牌的傳播融入到日常生活中。

現(xiàn)象：電視與網(wǎng)絡(luò)視頻重疊受眾正在加劇，手機(jī)上網(wǎng)比例超過(guò)PC

對(duì)策：跨屏營(yíng)銷，輪番轟炸

根據(jù)CTR的目標(biāo)受眾多屏收視行為分析，從近幾年的趨勢(shì)看，電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻受眾之間的重合度在加劇。

分析衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的觀眾重疊情況發(fā)現(xiàn)，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站之間的觀眾重疊度高于其他衛(wèi)視。通過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，最高值出現(xiàn)在東方衛(wèi)視和愛(ài)奇藝之間，過(guò)去一周看過(guò)東方衛(wèi)視的觀眾中有34.3%的觀眾同時(shí)看過(guò)愛(ài)奇藝。

為了讓內(nèi)容營(yíng)銷與產(chǎn)品銷售連接，讓內(nèi)容真正能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造附加值，京東商城在2014年獨(dú)家冠名《全是你的》同時(shí)，就開(kāi)辟了“京東全是你的購(gòu)物專區(qū)”，試水跨屏營(yíng)銷，成為國(guó)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)T2O模式一個(gè)較早的成熟案例。

2015年，由引力傳媒為唯品會(huì)打造的《我是歌手3》微信紅包互動(dòng)，以及聯(lián)手達(dá)令A(yù)PP推出《天天向上》“達(dá)令專場(chǎng)”，都取得了非常明顯的傳播效果，為電商類品牌策劃完善的整合營(yíng)銷傳播方案，精準(zhǔn)定位、跨屏聯(lián)合，使得品牌在得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知的同時(shí)，迅速導(dǎo)流，真正實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)和精準(zhǔn)投放策略結(jié)合，讓銷售導(dǎo)流成為潛移默化、自然而然的事，“曝光+傳播+銷售”的完整閉環(huán)，這種銷售策略簡(jiǎn)單有效。

現(xiàn)象：廣告主越來(lái)越看重轉(zhuǎn)化率，傳統(tǒng)硬廣吃緊

對(duì)策：內(nèi)容營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變思路

用戶變了，屏幕變了，當(dāng)然企業(yè)投放廣告也隨之發(fā)生變化。從近幾年廣告主對(duì)不同媒體上的預(yù)算變化統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們看到，2013年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)媒體就已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，這背后反映的是廣告主對(duì)于數(shù)字媒體的需求激增。

與此同時(shí)，廣告主的跨屏投放策略也隨著觀眾的收視習(xí)慣而進(jìn)行變化，以求達(dá)到投資回報(bào)的最大化，主要基于兩點(diǎn)：

1.時(shí)間重合度：網(wǎng)絡(luò)視頻和電視臺(tái)的平臺(tái)間，用戶不同時(shí)段上的屏重合度是不一樣的，進(jìn)而可以通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)調(diào)整投放，可以提高效率。

2.觀眾重疊度：廣告主在進(jìn)行跨媒體類型廣告投放時(shí)，可以從廣告活動(dòng)的目的出發(fā)，選擇性地利用或者避免跨媒體平臺(tái)之間的觀眾重疊度，達(dá)到最好的投放效果。

但無(wú)論如何，傳統(tǒng)硬廣在消費(fèi)者之間的影響力不斷下降，內(nèi)容營(yíng)銷逐漸成為頗具潛力的盈利點(diǎn)，通過(guò)拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，將優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的忠誠(chéng)觀眾，轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，改變了以往一次性的品牌投放局面，既實(shí)現(xiàn)了品牌曝光最大化，又帶來(lái)了切實(shí)的銷售成交量，為品牌與消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)精準(zhǔn)溝通的通道平臺(tái)。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，尋找更多契合點(diǎn)以達(dá)到傳播的雙重裂變的時(shí)候，引力傳媒致力于為眾多客戶尋找到更多實(shí)效傳播的機(jī)會(huì)，既滿足于品牌傳播的訴求，又通過(guò)與節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)的無(wú)縫結(jié)合，讓用戶記住所傳遞產(chǎn)品的信息，取得品牌曝光與銷售雙豐收。