每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 江然    

◎每經(jīng)記者 江然

近日，國外音樂動(dòng)態(tài)不斷。蘋果的全新流媒體音樂服務(wù)Apple Music將正式問世。數(shù)字音樂正受到前所未有的重視。回望中國，數(shù)字音樂也正在走向美好時(shí)代。從早期彩鈴時(shí)代的音樂銷售模式轉(zhuǎn)型，到近年來國內(nèi)各大音樂平臺(tái)對(duì)數(shù)字音樂的不斷開墾，“數(shù)字專輯”等概念也進(jìn)入到用戶生活。面對(duì)洶涌而來的流媒體大潮，國內(nèi)音樂行業(yè)準(zhǔn)備好了嗎?

還有三天，Apple Music就將啟動(dòng)。但這個(gè)被貼著“自我革新”標(biāo)簽的新音樂服務(wù)系統(tǒng)，自6月初被蘋果公司發(fā)布后就“麻煩”不斷：一邊是被中國歌迷稱為“霉霉”的美國著名鄉(xiāng)村歌手Taylor Swift率眾抵制，蘋果“退讓”——據(jù)外媒報(bào)道，Apple Music在為用戶提供三個(gè)月免費(fèi)試聽期間，也將向藝人支付版稅；另一邊是谷歌半路殺出，提前兩天發(fā)布免費(fèi)流媒體音樂服務(wù)。

熱鬧的背后，無不顯示著流媒體音樂服務(wù)不斷壯大的趨勢。以瑞典Spotify和美國Pandora等為首的龍頭引領(lǐng)該領(lǐng)域發(fā)展至今。據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）最新發(fā)布的《數(shù)字音樂2015報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，它的存在已經(jīng)開始拉動(dòng)音樂產(chǎn)業(yè)的增長，甚至被讀出音樂產(chǎn)業(yè)“救世主”的弦外音。雖然以Spotify為代表的流媒體已經(jīng)是一股無法小覷的力量，但如果無法解決盈利能力問題，流媒體的未來依然無法變得光明起來。

在無數(shù)次的強(qiáng)調(diào)和摸爬滾打后，中國終于開啟了自己的付費(fèi)音樂時(shí)代。國內(nèi)幾大巨頭也一早開始跑馬圈地，BAT、網(wǎng)易甚至樂視，似乎都已馬不停蹄地進(jìn)入流媒體音樂燒錢階段。從“彩鈴”——中國數(shù)字音樂的雛形，發(fā)展至目前狀態(tài)，市場規(guī)模也在推測聲中無限擴(kuò)大。只是現(xiàn)在要談?dòng)€為時(shí)尚早。

無論Apple Music能否進(jìn)入中國，其一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。對(duì)其可能帶來的影響，眼下國內(nèi)的從業(yè)者基本持有兩個(gè)觀點(diǎn)，一是國內(nèi)尚未建立起良好的市場秩序，還談不上沖擊，換句話說，Apple Music跟中國市場相關(guān)度不大；二，蘋果需要在本地化上花費(fèi)大工夫，才有可能真正在中國市場上立足，但中國市場巨大，眾口難調(diào)的難題似乎很難解決。

國際趨勢：訂閱付費(fèi)用戶穩(wěn)步增長

6月初，蘋果公司發(fā)布Apple Music，被外界看來是自我革新，同時(shí)也將掀起行業(yè)洗牌之風(fēng)。具體而言，這個(gè)音樂應(yīng)用包括了流媒體播放、音樂電臺(tái)、音樂下載三大功能；具備用戶習(xí)慣學(xué)習(xí)功能，可以推薦相應(yīng)音樂；音樂人可以通過這個(gè)平臺(tái)與聽眾互動(dòng)；3000萬首曲目，將于6月30日上線，前三個(gè)月免費(fèi)試用，單人收費(fèi)每月9.99美元，家庭用戶每月14.99美元(至多6人)。值得注意的是，蘋果音樂也面向谷歌Android用戶開放。

這一發(fā)布，標(biāo)志著蘋果，這家消費(fèi)電子巨頭正式加入“流媒體音樂俱樂部”，而iTunes上沉淀下來的海量用戶以及8億張綁定的信用卡，亦讓其成為Spotify、Pandora等先行者的頭號(hào)勁敵。窮追不舍的還有谷歌。6月24日，谷歌搶在蘋果公司正式推出服務(wù)前，發(fā)布了其免費(fèi)版音樂流媒體服務(wù)。

巨頭涌入背后，難掩音樂產(chǎn)業(yè)以及實(shí)體音樂下滑的尷尬事實(shí)。IFPI的報(bào)告顯示，2014年全球數(shù)字音樂與實(shí)體音樂收入首次持平。其中，數(shù)字音樂收入上漲6.9%，達(dá)68.5億美元，占音樂總銷量的46%，凸顯了近年來全球音樂產(chǎn)業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。但這一數(shù)據(jù)卻無法抵消全球音樂實(shí)體銷量和下載量的下滑。2014年，音樂實(shí)體全球總收入較2013年微降0.4%，為149.7億美元。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代斗轉(zhuǎn)星移，人們對(duì)數(shù)字音樂的消費(fèi)方式也不斷發(fā)生變化，就連當(dāng)年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的iTunes付費(fèi)下載模式都首次出現(xiàn)了下滑，數(shù)字音樂服務(wù)的轉(zhuǎn)型似乎已迫在眉睫。流媒體音樂成為新寵。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，流媒體對(duì)于音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新主要在于改變了錄制音樂的收費(fèi)模式以及收聽模式。像Spotify這樣的9.99美元包月的訂閱收費(fèi)模式，已經(jīng)對(duì)iTunes和傳統(tǒng)唱片業(yè)的銷售模式形成了巨大的沖擊。“音樂產(chǎn)業(yè)在同時(shí)應(yīng)對(duì)從實(shí)體到數(shù)字、從PC到移動(dòng)、從下載到流媒體的三種轉(zhuǎn)型。”上述報(bào)告援引索尼音樂娛樂國際的主席兼首席執(zhí)行官Edgar Berger的話說，“就此而言，我認(rèn)為整個(gè)行業(yè)表現(xiàn)得非常好，通過付費(fèi)訂閱模式，我們正在建立一種可持續(xù)存在的業(yè)務(wù)。”

值得注意的是，音樂訂閱服務(wù)的付費(fèi)用戶近幾年也確實(shí)在穩(wěn)步增長。過去5年中，全球付費(fèi)用戶數(shù)量增加了5倍多，達(dá)到4100萬。國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)中國區(qū)首席代表郭彪在此向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，付費(fèi)收聽音樂是趨勢所在。

目前，Spotify的流媒體用戶數(shù)量快速增加。截至2014年底，其已經(jīng)擁有6000萬免費(fèi)用戶以及1500萬收費(fèi)用戶，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷增加當(dāng)中。

國內(nèi)發(fā)展：巨頭布局，“燒得起這個(gè)錢”

如同蘋果發(fā)布任何新戰(zhàn)略一樣，是否進(jìn)入中國都是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。但無論Apple Music這次是否“繞道”中國，對(duì)于從業(yè)者而言，中國都是一個(gè)潛力巨大且有待開發(fā)的音樂市場。據(jù)IFPI報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國目前在線用戶多達(dá)6.5億，授權(quán)數(shù)字音樂也在增長中。2014年，得益于流媒體收入的增加，市場增加了5.6%。

實(shí)際上，中國國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)公司已開始“望風(fēng)使舵”。“2014年，在幾個(gè)服務(wù)商陸續(xù)推出付費(fèi)產(chǎn)品后，中國數(shù)字音樂市場開始整合。”上述《報(bào)告》顯示，“三大互聯(lián)網(wǎng)公司通過幾次收購，成為數(shù)字音樂市場的主力。”

截至目前，阿里巴巴旗下運(yùn)營著蝦米和天天動(dòng)聽門戶網(wǎng)站，酷我、酷狗與海洋音樂合并，網(wǎng)易云音樂、樂視紛紛發(fā)力。這些互聯(lián)網(wǎng)公司也開始接觸大的唱片公司來達(dá)成授權(quán)協(xié)議。索尼、華納等與騰訊在2014年簽署了授權(quán)協(xié)議。“就像很多外國原產(chǎn)商品、商業(yè)模式無法完全復(fù)制到中國一樣，中國流媒體音樂服務(wù)業(yè)各有特色。”一位長期關(guān)注流媒體音樂，且與各大唱片公司有業(yè)務(wù)往來的國內(nèi)音樂人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“相較而言，酷狗、酷我最接地氣，且有先發(fā)優(yōu)勢，非常適合主流人群；QQ音樂則在版權(quán)上下了很多功夫，且投入不菲；而最專業(yè)的則是蝦米。”

假設(shè)Apple Music進(jìn)入中國，如想要抓住主流受眾，本地化必不可少，“必須符合中國審美。”這就要求蘋果的曲庫里得有相當(dāng)數(shù)量和占比的華語歌曲，“但如果是針對(duì)大眾市場，收費(fèi)模式在推行時(shí)就有可能遇到阻力。”上述國內(nèi)音樂人說，“中國市場太大，‘眾口難調(diào)’用在這里再合適不過。”

國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，經(jīng)過多年培養(yǎng)，中國已開啟付費(fèi)音樂時(shí)代，只是占比還很??；同時(shí)，受制于仍然大量存在的免費(fèi)服務(wù)，付費(fèi)音樂在中國發(fā)展速度緩慢?！秷?bào)告》提供的數(shù)據(jù)，在中國，最受歡迎的產(chǎn)品是騰訊綠鉆，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是每月10元人民幣（約合1.6美元），目前大約有三百萬用戶。不過，另外也有知情人士向記者透露，這一數(shù)字并不止三百萬用戶。

但這并不影響人們持續(xù)看好中國廣大的音樂市場。“在中國，有付費(fèi)模式這一事實(shí)，就已經(jīng)是一個(gè)非常積極的成就了。但它發(fā)展還需要時(shí)間。目前的困難是，消費(fèi)者仍然可以很容易地免費(fèi)得到他們想要的音樂”上述《報(bào)告》稱。

盡管中國國內(nèi)打擊盜版的“亮劍行動(dòng)”不斷取得成效，但目前在國內(nèi)發(fā)展該產(chǎn)業(yè)的困難，依然是“版權(quán)保護(hù)難和用戶缺乏付費(fèi)習(xí)慣”的老生常談。

“現(xiàn)實(shí)是，國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都還在觀望，誰也不敢為了盈利貿(mào)然向用戶提收費(fèi)一事。”另一位從業(yè)者告訴記者。一旦有公司步子邁大，提出付費(fèi)，就將面臨“掉粉”的尷尬。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來，布局流媒體音樂服務(wù)其實(shí)是防守之舉。“這是最好的防守，能夠很好地引流量。因?yàn)榧幢阕约翰蛔?，也迅速?huì)有其他人去做。”

“先不談是否盈利，為公司導(dǎo)入了足夠多的流量就是勝利。”一位從業(yè)者說，縱觀國內(nèi)幾大涉足該領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，幾乎都是一個(gè)大公司群養(yǎng)這么一個(gè)部門，“燒得起這個(gè)錢。”

實(shí)際上，版權(quán)費(fèi)用高企，在中國也是一個(gè)待解的問題。特別是對(duì)于小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，這筆費(fèi)用堪稱“天價(jià)”。“這是由于國內(nèi)市場欠缺規(guī)范等，版權(quán)采購尚無法做到在桌面上博弈，一旦火爆，就有可能坐地起價(jià)。”

據(jù)了解，大唱片公司的相關(guān)版權(quán)基本已經(jīng)被幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭“瓜分”完畢。一位創(chuàng)業(yè)者告訴記者，他希望行業(yè)里能出現(xiàn)“版權(quán)分銷商”，可以適當(dāng)分擔(dān)版權(quán)采購的費(fèi)用。

盈利難題：“錢”景不明，鏈條各方雁過拔毛

不可否認(rèn)的是，流媒體對(duì)于音樂產(chǎn)業(yè)的積極影響越來越大。2015年3月，據(jù)美國唱片業(yè)協(xié)會(huì)RIAA數(shù)據(jù)，美國流媒體音樂銷售額為18.7億美元，首次超過CD銷售額18.5億美元。

國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告中同樣指出，2009年，流媒體的訂閱收入和廣告收入都只有2億美元上下。但是到了2014年，流媒體的訂閱收入以46%的年均增長率漲到了超過16億美元，而廣告收入也超過6億美元，年均增長率為30%左右。

“流媒體的收入大致分為兩種，一是付費(fèi)訂閱，二是廣告。”一位長期關(guān)注流媒體音樂，且與各大唱片公司有業(yè)務(wù)往來的國內(nèi)音樂人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。2014年，流媒體音樂廣告收入的增幅為38.6%。

然而，流媒體音樂面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)仍然是它的盈利難題。顯然，如今的數(shù)字音樂市場更為復(fù)雜，“音樂人、發(fā)行平臺(tái)、大唱片公司和數(shù)字音樂服務(wù)商之間的關(guān)系和對(duì)彼此態(tài)度也變得更加多變。大唱片公司一方面抱怨流媒體是‘小偷’和‘吝嗇鬼’，一方面卻獲得取了平臺(tái)上的大部分收益；數(shù)字平臺(tái)給了音樂人們更多展示的機(jī)會(huì)，但卻無法讓他們變得更為富有。”一家自媒體如是總結(jié)。

2014年，行業(yè)龍頭Spotify的全年收入為10.8億歐元，虧損1.62億歐元。造成虧損的主要原因還是Spotify需要向唱片公司支付大量的版稅費(fèi)用，2014年，Spotify向各大唱片公司支付了高達(dá)8.82億歐元的版稅。

“以Spotify為例，其廣告收入大約占兩成，付費(fèi)訂閱占八成。”上述國內(nèi)音樂人解釋道，“但這樣一筆流水卻要為美國等地長期形成的版權(quán)保護(hù)體系買單。”一般而言，在美國數(shù)字音樂服務(wù)運(yùn)營商需要繳納兩大部分版權(quán)費(fèi)用：詞曲版權(quán)和錄音版權(quán)，而這其中要經(jīng)過強(qiáng)勢的行業(yè)協(xié)會(huì)“雁過拔毛”似的費(fèi)用收取。大量的收入都拿來購買版權(quán)，這就是流媒體難以盈利的一個(gè)重要原因。

同樣不滿的，還有“沒有賺到錢的”音樂人。實(shí)際上，“霉霉”并不是第一次公開叫板流媒體。此前，一位音樂人公開質(zhì)疑Pandora，稱自己的歌曲在Pandora平臺(tái)播放了一百萬次，所得報(bào)酬卻只有16.89美元。然而，立馬有業(yè)內(nèi)人士通過一系列復(fù)雜的計(jì)算指出，并非如此。其原因就在于整個(gè)鏈條中環(huán)節(jié)太多，唱片公司、詞曲作者、音樂人、版權(quán)代理機(jī)構(gòu)之間關(guān)系復(fù)雜，以至于與藝人無關(guān)的部分分走了高達(dá)53%的費(fèi)用。

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創(chuàng)業(yè)樣本

挖哇創(chuàng)始人：靠單一流媒體服務(wù)創(chuàng)業(yè)難成功

◎每經(jīng)記者 江然

以Spotify為首的流媒體目前尚未盈利，也讓后來者“有所忌憚”，特別是音樂創(chuàng)業(yè)大軍中，還有不少人持觀望態(tài)度。“由于數(shù)字音樂天生只是滿足聽覺享受型內(nèi)容，與視頻內(nèi)容比，流量變現(xiàn)能力本就較弱，這是天生缺陷。”挖哇創(chuàng)始人鄧智宏告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

挖哇只是該領(lǐng)域眾多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中的一個(gè)。由于資本并不雄厚，沒有辦法斥巨資采購唱片版權(quán)，更何況流媒體音樂服務(wù)尚未盈利，鄧智宏判斷，在缺乏用戶付費(fèi)環(huán)境的條件下，靠單一的流媒體音樂服務(wù)，創(chuàng)業(yè)成功很難。“幾大巨頭拉開爭搶版權(quán)大戰(zhàn)，尤其集中在有版權(quán)存量的主流唱片公司。”鄧智宏說，“狹縫中，國內(nèi)獨(dú)立音樂尚未出現(xiàn)巨頭，且此部分音樂體量龐大并呈散落狀，因而還存在市場機(jī)會(huì)。”

實(shí)際上，主流唱片公司的相關(guān)版權(quán)在國內(nèi)基本都已被“瓜分”完畢，但體量龐大且分散的獨(dú)立音樂人仍然缺乏一個(gè)廣闊舞臺(tái)。鄧智宏亦認(rèn)為，尋找、推薦優(yōu)秀的國內(nèi)外獨(dú)立音樂、音樂人相對(duì)成本會(huì)低一些，同時(shí)也更滿足音樂人的需要。“音樂其實(shí)已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化了很多年了，跟目前總理提的‘互聯(lián)網(wǎng)+’不太一樣。”鄧智宏的理解是，“目前的‘互聯(lián)網(wǎng)+’思維更多是指一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。”

在“互聯(lián)網(wǎng)+音樂”成為老生常談之時(shí)，鄧智宏基于音樂變現(xiàn)能力較差的“天生缺陷”，得出結(jié)論，是時(shí)候邁向“音樂+”了。“目前音樂類產(chǎn)品大同小異，僅提供音樂服務(wù)，多淪為后臺(tái)播放，解決用戶需求過于單一，價(jià)值小，變現(xiàn)難。”他和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“最常見的用戶場景：是1個(gè)音樂App后臺(tái)播放+1個(gè)前臺(tái)產(chǎn)品占據(jù)眼球。”

為什么不能“邊聽邊逛”？在鄧智宏看來，完全可用特定類型音樂篩選沉淀出垂直目標(biāo)用戶，再推薦類似調(diào)性的其他內(nèi)容。“相對(duì)精準(zhǔn)，又滿足視覺聽覺享受。”

至于商業(yè)模式，鄧智宏向記者坦言，“大致分兩部分，一是做獨(dú)立音樂的發(fā)行平臺(tái)；二是音樂+的”+“里邊，有流量轉(zhuǎn)化的盈利方式。”

眼下，挖哇這款標(biāo)榜“不只有音樂”產(chǎn)品，TV版本已經(jīng)成為小米電視的合作對(duì)象。但依然面臨競爭和挑戰(zhàn)，若其他企業(yè)在音樂產(chǎn)品中豐富內(nèi)容，則會(huì)跟挖哇產(chǎn)生較大競爭。不過，截至目前，“邊聽邊逛”的內(nèi)容型產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)極少，大中型公司幾乎沒有。

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關(guān)鍵詞

流媒體指以流方式在網(wǎng)絡(luò)中傳送音頻、視頻和多媒體文件的媒體形式。相對(duì)于下載后觀看的網(wǎng)絡(luò)播放形式而言，流媒體的典型特征是把連續(xù)的音頻和視頻信息壓縮后放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，用戶邊下載邊觀看，而不必等待整個(gè)文件下載完畢。

流媒體音樂又叫流式媒體音樂，它是指商家用一個(gè)視頻傳送服務(wù)器把節(jié)目當(dāng)成數(shù)據(jù)包發(fā)出，傳送到網(wǎng)絡(luò)上。用戶通過解壓設(shè)備對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行解壓后，節(jié)目就會(huì)像發(fā)送前那樣顯示出來。