每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 叢剛    

◎每經(jīng)記者 叢剛

6月10日，一直以駕駛和操控著稱的寶馬品牌在慕尼黑推出了全新BMW 7系，與全新車(chē)型共同出現(xiàn)在聚光燈下的還有寶馬集團(tuán)新任董事長(zhǎng)科魯格。

作為豪華旗艦車(chē)型，新7系強(qiáng)化了“超凡駕駛樂(lè)趣”的產(chǎn)品定位?？启敻窀嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“新7系將在先進(jìn)科技、智能互聯(lián)和舒適體驗(yàn)之間實(shí)現(xiàn)最佳平衡，這就是我們對(duì)于未來(lái)豪華理念的解讀。”

全新BMW 7系在正式揭幕之前，全球市場(chǎng)對(duì)該車(chē)型給予高度關(guān)注，但是該車(chē)型的外型變化并沒(méi)有給人耳目一新的感覺(jué)，造型方面更像是上一代車(chē)型的延續(xù)和繼承。而市場(chǎng)層面最更關(guān)心的是新7系與奔馳S級(jí)的對(duì)決，在過(guò)去的交鋒里，BMW 7系和奔馳S級(jí)各有優(yōu)勢(shì)。

據(jù)鳳凰汽車(chē)等媒體報(bào)道，2013年上市的奔馳全新S級(jí)車(chē)型去年在華上牌量達(dá)到28054輛，同期現(xiàn)款BMW 7系上牌量21896輛，奔馳S級(jí)的銷量反超，令寶馬壓力大增。

如何將新7系在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)好？是寶馬中國(guó)總裁安格接下來(lái)最重要的任務(wù)之一，這不僅關(guān)系到寶馬在旗艦車(chē)領(lǐng)域的市場(chǎng)格局，更關(guān)系到寶馬在華產(chǎn)品的價(jià)格走向。在目前豪華車(chē)價(jià)格難以止跌的行情下，全新BMW 7系如果不能在產(chǎn)品序列頂端搶奪更多市場(chǎng)份額并守住價(jià)格高地，將直接影響寶馬全系車(chē)型未來(lái)的銷量形勢(shì)以及經(jīng)銷商信心，包括寶馬品牌的市場(chǎng)定位。

安格說(shuō)，“全新BMW 7系是我們能理解和給予的豪華，12缸的豪華已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。”可以預(yù)見(jiàn)，寶馬將說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者接受BMW品牌定義的運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)新以及未來(lái)的豪華，但這并不是很容易。

丁格芬工廠的秘密

位于德國(guó)的寶馬丁格芬工廠，是每一代BMW 7系商務(wù)旗艦轎車(chē)的誕生地。2015年7月1日，全新第六代BMW 7系也將在這里正式投產(chǎn)?？启敻窀嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“過(guò)去3年，我們?cè)诙「穹夜S的投資超過(guò)5億歐元，為面向未來(lái)的新科技做好了充分準(zhǔn)備，例如碳纖維的生產(chǎn)以及產(chǎn)品的電動(dòng)化。寶馬集團(tuán)決心把丁格芬工廠打造成高科技生產(chǎn)基地。”

如果說(shuō)寶馬此前將碳纖維用于BMW i品牌只是一種嘗試，這一次，已經(jīng)在碳纖維領(lǐng)域擁有超過(guò)10年經(jīng)驗(yàn)的寶馬將該材料正式用于全新7系上，這也是寶馬首度對(duì)大規(guī)模量產(chǎn)車(chē)型使用碳纖維材料。

在丁格芬工廠的生產(chǎn)線上，碳纖維增強(qiáng)復(fù)合材料已經(jīng)被應(yīng)用于7系的車(chē)頂橫梁結(jié)構(gòu)以及B柱和C柱、底部側(cè)圍、中央通道和后部支撐部件。全新7系通過(guò)使用基于BMW i碳纖維車(chē)身技術(shù)研發(fā)的Carbon Core高強(qiáng)度碳纖維內(nèi)核，相比上一代車(chē)型最大減重130公斤，成為大型豪華汽車(chē)市場(chǎng)智能輕量化的領(lǐng)先者。

據(jù)悉，碳纖維材料比鋁輕30%，比鋼輕50%。此前，奔馳、奧迪、捷豹路虎等品牌不同程度采用了鋼鋁結(jié)合車(chē)身和全鋁車(chē)身，部分超級(jí)跑車(chē)使用過(guò)碳纖維車(chē)身。

在科魯格定義的未來(lái)豪華中，全新BMW 7系作為寶馬核心產(chǎn)品，成為第一款實(shí)現(xiàn)將工業(yè)制造的碳纖維材料、高強(qiáng)度鋼材和鋁材組合應(yīng)用到車(chē)身結(jié)構(gòu)而非車(chē)身覆蓋件的量產(chǎn)車(chē)。但這并不是“定義”的全部，第六代BMW 7系的先進(jìn)科技裝備也成為科魯格津津樂(lè)道的主張。

此外，寶馬努力營(yíng)造的未來(lái)豪華還包括人機(jī)交互系統(tǒng)、新7系新增的全球首創(chuàng)手勢(shì)控制系統(tǒng)、用戶可以選擇按鍵控制和語(yǔ)音控制之外的全新方式控制車(chē)輛等功能。

新7系還是全球首款具備遙控自動(dòng)泊車(chē)功能的量產(chǎn)豪華汽車(chē)，通過(guò)全球首創(chuàng)的智能觸控鑰匙，用戶可以遙控車(chē)輛進(jìn)行自動(dòng)泊車(chē)。同時(shí)，新7系是該細(xì)分市場(chǎng)首款采用智能激光大燈的車(chē)型。

對(duì)于和競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，寶馬對(duì)自己的定義十分清楚，就是要贏在未來(lái)。

安格的未來(lái)中國(guó)策略

全新BMW 7系將于今年四季度在全球陸續(xù)上市。目前，寶馬只公布了新7系搭載的四款動(dòng)力單元，包括寶馬直列六缸發(fā)動(dòng)機(jī)和V8發(fā)動(dòng)機(jī)，但沒(méi)有公布760和730的具體配置信息。

寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)研發(fā)的董事傅樂(lè)希介紹，最新一代發(fā)動(dòng)機(jī)和經(jīng)過(guò)優(yōu)化的8擋Steptronic手自一體變速箱令新7系成為同級(jí)別最高效的車(chē)型。比如新730d，百公里油耗4.5升，每公里二氧化碳排放量119克；而750i xDrive百公里油耗僅8.1升，每公里二氧化碳排放量189克。“明年，我們的BMW 740e插電式混合動(dòng)力還將為細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)更加震撼的數(shù)據(jù)——百公里油耗僅為2.1升，每公里二氧化碳排放量為49克，在純電動(dòng)模式下的續(xù)航里程約為40公里。”

在寶馬的定義里，或許并沒(méi)有真正拋棄12缸發(fā)動(dòng)機(jī)，這只是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高效動(dòng)力的戰(zhàn)略口號(hào)。傅樂(lè)希說(shuō)，通過(guò)智能輕量化設(shè)計(jì)，新7系共計(jì)減輕車(chē)重200kg，新7系仍是細(xì)分市場(chǎng)最輕的大型豪華座駕。

在新7系的市場(chǎng)定位上，寶馬仍然強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)，并稱這是寶馬傳承不變的基因。此前，在第四代7系引入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾有評(píng)論稱，一向以運(yùn)動(dòng)風(fēng)格著稱的寶馬品牌，7系的市場(chǎng)定位很難明確，因?yàn)橥瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣和后排空間將是矛盾的。

但是，經(jīng)過(guò)第四代和第五代車(chē)型的成功，寶馬在新7系上更大膽地強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性，并加快了與競(jìng)品車(chē)型的差異化市場(chǎng)定位。傅樂(lè)希說(shuō)，“超凡的駕駛樂(lè)趣一直是用戶選擇7系的主要原因之一。”

寶馬認(rèn)為，新的精英階層將成為全新7系的主要客戶群，他們不僅注重后排空間，更注重駕駛樂(lè)趣。繼面對(duì)未來(lái)的創(chuàng)新式豪華之后，寶馬這一次精準(zhǔn)切入了運(yùn)動(dòng)豪華這一區(qū)間，并強(qiáng)化了運(yùn)動(dòng)概念，在車(chē)長(zhǎng)超過(guò)5.2米的旗艦級(jí)車(chē)型這一區(qū)間內(nèi)，如何將運(yùn)動(dòng)與豪華向中國(guó)消費(fèi)者闡釋清楚，將是安格的挑戰(zhàn)之一。

據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，2014年寶馬在全球市場(chǎng)共售出了4.8萬(wàn)輛7系車(chē)型，而奔馳S級(jí)的全球銷量達(dá)到了10.14萬(wàn)輛。面對(duì)新一代奔馳S級(jí)，寶馬7系要想在旗艦級(jí)別獲得失去的市場(chǎng)份額，仍需進(jìn)一步努力。

縱觀中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，寶馬7系的情況并不樂(lè)觀?？陀^情況是，現(xiàn)款寶馬7系于2009年上市，并在2012年進(jìn)行改款，與2013年上市的奔馳S級(jí)相比顯然處于不利地位。接下來(lái)，如何將全新一代寶馬7系在中國(guó)市場(chǎng)銷售好，避免出現(xiàn)X5上市后的“慢熱”現(xiàn)象，是安格不得不考慮的問(wèn)題。

從目前的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，寶馬7系的零售終端優(yōu)惠幅度已經(jīng)較高，寶馬新7系能否穩(wěn)住價(jià)格區(qū)間，對(duì)7系本身，包括對(duì)寶馬全系車(chē)型來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。尤其在豪華車(chē)經(jīng)銷商利潤(rùn)微薄、甚至虧損的背景下，如何提升經(jīng)銷商信心、如何定價(jià)成為關(guān)鍵問(wèn)題。

戴姆勒CEO蔡澈一直強(qiáng)調(diào)2020年前擊敗寶馬，成為全球第一的豪華車(chē)品牌，而中國(guó)成為奔馳落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要市場(chǎng)。這表明，安格率領(lǐng)的寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)，將成為寶馬阻擊奔馳的最重要陣地。能否保持寶馬在華快速增長(zhǎng)和梳理銷售體系，新7系的成敗至關(guān)重要。