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每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

車(chē)企自建電商平臺(tái)的浪潮正在快速襲來(lái)。今年3月28日，在上汽集團(tuán)推出了“車(chē)享網(wǎng)”電商平臺(tái)之后，更多車(chē)企開(kāi)始跟進(jìn)。

日前，在東風(fēng)汽車(chē)公司的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)上，東風(fēng)的電子商務(wù)規(guī)劃逐漸浮出水面，“東風(fēng)汽車(chē)公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺(tái)（DNX）”正在悄然搭建。

據(jù)了解，DNX應(yīng)用平臺(tái)將由東風(fēng)集團(tuán)旗下的組織信息部牽頭搭建，連接旗下各事業(yè)板塊，以及用戶(hù)、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、金融貸款、二手車(chē)置換等利益相關(guān)方，欲構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一、共享的、數(shù)字化的“東風(fēng)汽車(chē)生態(tài)圈”。

除此之外，長(zhǎng)安、廣汽等汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)也都在近日表達(dá)了要自建電商平臺(tái)的意愿。

有觀(guān)點(diǎn)指出，自建電商平臺(tái)雖然有利于車(chē)企直接掌控?cái)?shù)據(jù)資源，但要很好地運(yùn)營(yíng)這一平臺(tái)，將對(duì)車(chē)企的網(wǎng)絡(luò)管理能力提出新的要求。

DNX平臺(tái)增加客戶(hù)黏性/

早在2012年，東風(fēng)旗下的合資整車(chē)事業(yè)單元就開(kāi)始順勢(shì)而變。東風(fēng)日產(chǎn)與東風(fēng)雪鐵龍相繼在這一年成立了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部，專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)，東風(fēng)本田、東風(fēng)悅達(dá)起亞等公司的部分產(chǎn)品也陸續(xù)上網(wǎng)；此外，核心自主品牌東風(fēng)風(fēng)神長(zhǎng)期與垂直類(lèi)汽車(chē)網(wǎng)站保持合作，定期開(kāi)展汽車(chē)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為子公司帶來(lái)的好處已有所顯現(xiàn)。以東風(fēng)日產(chǎn)為例，官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部為東風(fēng)日產(chǎn)共提供377.3萬(wàn)條線(xiàn)索，轉(zhuǎn)化為新車(chē)銷(xiāo)售21萬(wàn)輛，占東風(fēng)日產(chǎn)整車(chē)銷(xiāo)售的11%。

不過(guò)，問(wèn)題也隨之而來(lái)。這些事業(yè)單元各自為戰(zhàn)，缺乏組織與協(xié)調(diào)，無(wú)法形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，因此并無(wú)協(xié)同效應(yīng)可言。比如一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一輛10萬(wàn)元左右的東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品，幾年之后，他希望能換一輛20萬(wàn)元左右的產(chǎn)品，但風(fēng)神現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)或許難以滿(mǎn)足這樣的需求，因此，這部分消費(fèi)者就有可能流失，并轉(zhuǎn)向上汽、長(zhǎng)安等其他集團(tuán)品牌的產(chǎn)品。

利用互聯(lián)網(wǎng)最大限度地挖掘客戶(hù)價(jià)值，在滿(mǎn)足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，在集團(tuán)內(nèi)部形成一個(gè)良性的資源“內(nèi)循環(huán)”，是東風(fēng)希望達(dá)到的效果之一。東風(fēng)汽車(chē)公司總經(jīng)理朱福壽認(rèn)為，與東風(fēng)大自主戰(zhàn)略一樣，“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與汽車(chē)行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設(shè)計(jì)，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問(wèn)題。”

在此背景下，“東風(fēng)汽車(chē)公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺(tái)（DNX）”開(kāi)始推進(jìn)。據(jù)了解，DNX平臺(tái)將在東風(fēng)集團(tuán)的組織信息部牽頭下，對(duì)旗下包括自主、合資在內(nèi)的九個(gè)整車(chē)事業(yè)單元的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，并逐步形成資源協(xié)同。

在銷(xiāo)售模式上，DNX仍然以O(shè)2O模式為主，打通線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售模塊，并借助統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行集中分析，對(duì)資源進(jìn)行協(xié)同規(guī)劃。此外，與上汽“車(chē)享網(wǎng)”類(lèi)似，基于存量用戶(hù)及新增用戶(hù)，DNX也會(huì)建立起覆蓋新車(chē)、二手車(chē)、再購(gòu)車(chē)、車(chē)輛維修保養(yǎng)、汽車(chē)保險(xiǎn)等多方面的服務(wù)與積分體系，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增值。

掌握大數(shù)據(jù)提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率/

除了東風(fēng)以外，近段時(shí)間，長(zhǎng)安集團(tuán)、廣汽集團(tuán)也紛紛表達(dá)了要自建電商平臺(tái)的意愿。

“對(duì)于車(chē)企而言，發(fā)展汽車(chē)電商的模式有很多種，但自建電商平臺(tái)更符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益需求。”一位曾參與上汽“車(chē)享網(wǎng)”項(xiàng)目前期調(diào)研的分析人士表示。

據(jù)了解，目前汽車(chē)電商的模式主要有三類(lèi)，一是以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，二是以易車(chē)、汽車(chē)之家為代表的垂直類(lèi)網(wǎng)站，第三即為以上汽“車(chē)享網(wǎng)”為代表的車(chē)企自建電商平臺(tái)。

前兩類(lèi)平臺(tái)雖然流量較大，能產(chǎn)生更多銷(xiāo)售線(xiàn)索，但均缺乏對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售線(xiàn)索的系統(tǒng)性管理，而車(chē)企如果自建電商平臺(tái)，這些資料就可以匯成大數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行及時(shí)掌握和跟蹤，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

以東風(fēng)日產(chǎn)為例，來(lái)自該企業(yè)的官方數(shù)據(jù)顯示，2013年，其數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供的線(xiàn)索量高達(dá)200.2萬(wàn)條，實(shí)際銷(xiāo)量為9.7萬(wàn)輛，轉(zhuǎn)化率僅有4.8%。而對(duì)比剛剛落地的“車(chē)享網(wǎng)”，據(jù)其相關(guān)人士介紹，目前這一數(shù)值在10%左右。

自建電商平臺(tái)推行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)/

大數(shù)據(jù)的意義不僅局限于此。如何有效利用這些龐大的資源，對(duì)于一個(gè)汽車(chē)集團(tuán)的決策運(yùn)營(yíng)也非常重要。

最明顯的影響在于營(yíng)銷(xiāo)策略。廠(chǎng)商可以通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行深度分析，針對(duì)不同車(chē)齡、不同車(chē)型以及不同區(qū)域的消費(fèi)者推行“精準(zhǔn)式”營(yíng)銷(xiāo)，以取代過(guò)去 “撒網(wǎng)式”的廣告投放形式，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效果。上海觀(guān)林?jǐn)?shù)字科技有限公司近日提供的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，同城同品牌4S店中，相同的成本，精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的傳播效果差距最高達(dá)到55倍，集客數(shù)差距最高達(dá)到20倍。

此外，更深入了解用戶(hù)需求，也有助于提升研發(fā)效益。據(jù)朱福壽介紹，“目前正向開(kāi)發(fā)一款汽車(chē)需要約20億元，為了保證成功，企業(yè)在商品企劃階段，要耗費(fèi)大量的時(shí)間和資金聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)研，并且依然不能保證商品企劃準(zhǔn)確無(wú)誤。”在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、互動(dòng)、社交等特性，將改變傳統(tǒng)的用戶(hù)調(diào)研模式，若能及時(shí)捕捉這些信息反饋，將使得產(chǎn)品成功率大大提升。

但有觀(guān)點(diǎn)指出，自建電商平臺(tái)雖然有利于車(chē)企自主掌控?cái)?shù)據(jù)資源，但汽車(chē)行業(yè)屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而互聯(lián)網(wǎng)更偏向虛擬經(jīng)濟(jì)，如何很好地實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合或?qū)⑹强简?yàn)車(chē)企網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理的一道現(xiàn)實(shí)課題。