每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京

雖然在價(jià)位上與GUCCI、LV、PRADA等來(lái)自歐洲的一線(xiàn)奢侈品牌差距不小，但在中國(guó)市場(chǎng)，COACH（NYSE：COH）從來(lái)不會(huì)放棄和它們同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。在一線(xiàn)奢侈品品牌受中國(guó)“限三公”消費(fèi)政策影響增速放緩的當(dāng)下，COACH卻做到了“獨(dú)善其身”。

1月22日晚間，COACH公布的2014財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2013年12月28日，公司在北美地區(qū)銷(xiāo)售總額下降9%的情況下，中國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)25%?！拔覀儗?duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況表示非常滿(mǎn)意?！盋OACH首席執(zhí)行官VictorLuis（維克多·路易斯）此前公開(kāi)表示。

但這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)得益于COACH的 “去奢侈化”?！半S著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品了解逐漸清晰，如今的COACH只能全面擁抱中國(guó)消費(fèi)者，面向大眾化市場(chǎng)?！?/p>

COACH的新機(jī)會(huì)/

一線(xiàn)奢侈品大牌近來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的“麻煩”的并不在少數(shù)。

普拉達(dá)此前公布的截至2013年10月底止的第三季財(cái)報(bào)顯示，一直作為增長(zhǎng)火車(chē)頭的亞太區(qū)，凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)跌至上市以來(lái)最差的7.9%。在2013年10~12月的三季度，全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)特別指出，中國(guó)大陸是其亞太地區(qū)內(nèi)唯一出現(xiàn)銷(xiāo)售萎縮的市場(chǎng)。

貝恩公司咨詢(xún)發(fā)布的一份《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，2013年中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，年增長(zhǎng)率為2%左右。

不過(guò)，曾經(jīng)被時(shí)尚人士斥為“偽奢侈”的COACH似乎并未受到這股寒流的影響。

這樣的業(yè)績(jī)?cè)谝欢ǔ潭壬弦獨(dú)w功于COACH的品牌定位。2000年前后，COACH提出了 “唾手可及的奢侈品”（AccessibleLuxury）概念。對(duì)于“唾手可及”和“奢侈”概念的背道而馳，COACH稱(chēng)是想要抓住奢侈品消費(fèi)者的心理——誰(shuí)都希望自己有一擲千金的能力，或花少量錢(qián)找到一擲千金的感覺(jué)。

在截至2013年12月28日的這一財(cái)季，COACH的凈利潤(rùn)為2.97億美元，比上一財(cái)年同期的3.53億美元相比下滑16%。但來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25%，同店銷(xiāo)售的增幅則達(dá)到了兩位數(shù)。

而在周婷看來(lái)，COACH整體品牌在 “去奢侈化”。過(guò)年一年里，COACH通過(guò)產(chǎn)品多樣化來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

新興時(shí)尚品牌沖擊/

相比中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，COACH這一次在大本營(yíng)北美地區(qū)的表現(xiàn)要遜色不少。財(cái)報(bào)顯示，第二季度北美地區(qū)的銷(xiāo)售總額由上年同期的10.8億美元下降9%至9.83億美元，直接銷(xiāo)售額同比下跌8%，同店銷(xiāo)售額同比下跌13.6%。

對(duì)此，COACH首席執(zhí)行官VictorLuis難掩對(duì)北美地區(qū)業(yè)務(wù)的失望，稱(chēng)是受到門(mén)店顧客人流的大幅減少，以及公司限制顧客參與廠(chǎng)家直銷(xiāo)網(wǎng)店限時(shí)促銷(xiāo)的影響。

“COACH在北美市場(chǎng)表現(xiàn)與美國(guó)市場(chǎng)整體的經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)力不足，以及美國(guó)本土最近一兩年內(nèi)大量的時(shí)尚品牌興起等有關(guān)?！敝苕谜J(rèn)為。

不過(guò)，相比北美市場(chǎng)，COACH在中國(guó)的好日子想要一直好過(guò)下去也并不容易。

在美國(guó)對(duì)COACH造成沖擊的新興時(shí)尚品牌MichaelKors、KateSpade等目前都在中國(guó)快速擴(kuò)張。

有行業(yè)人士指出，未來(lái)3~5年將是奢侈品品牌在華經(jīng)營(yíng)壓力最大的時(shí)間。

“之前10年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不是這些品牌做出來(lái)的，而是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)欲望井噴的結(jié)果?，F(xiàn)在越來(lái)多的時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師品牌、高端訂制品牌都加入到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，奢侈品品牌內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的壓力將越來(lái)越大?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士解釋道。