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每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

在2013年最后一個周五的晚上，親子節(jié)目《爸爸去哪兒》第一季在牡丹江美麗的雪景中收官，留給人們無窮的回味。英菲尼迪希望借助情感營銷與消費者進(jìn)行溝通，通過《爸爸去哪兒》這檔親子節(jié)目，在受眾群中形成了強(qiáng)烈的情感共鳴，也引發(fā)了各大車企對情感營銷和體驗式營銷的重新回歸。

2013年，汽車業(yè)界跨界營銷案例層出不窮，汽車廠商頻出招數(shù)，嘗試更多創(chuàng)新營銷模式。對各大汽車品牌來說，要贏得更多的市場份額和消費者的歡心，品牌及產(chǎn)品的營銷手段顯得愈發(fā)重要。

產(chǎn)品定位與贊助內(nèi)容相貼合

在2013年12月27日 《爸爸去哪兒》的節(jié)目中，英菲尼迪不失時機(jī)地向電視機(jī)前的觀眾推薦其全系SUV智能四驅(qū)車型，與明星父子們共同完成收官之作。此前，英菲尼迪僅僅派出JX參與這檔節(jié)目的錄制，而這一車型的產(chǎn)品定位是其贊助 《爸爸去哪兒》節(jié)目的重要原因。

“很多人問我，當(dāng)初你們怎么決定要贊助《爸爸去哪兒》？其實就是因為JX的口號——‘給自己和愛的他們，多一點時間和空間’。我們覺得它與《爸爸去哪兒》非常契合，特別好地詮釋出了這句口號。”英菲尼迪中國市場營銷與公關(guān)總監(jiān)劉旭告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。他并不避諱這次成功贊助的“偶然性”，反而認(rèn)定這是在品牌與產(chǎn)品定位明確之后的順勢而為。

“與《爸爸去哪兒》的合作，取得了空前的成功。從節(jié)目觀看量來講，它已經(jīng)成為歷史上僅次于中央電視臺春節(jié)晚會的最熱門電視節(jié)目?！眲⑿窠榻B稱。據(jù)悉，這檔節(jié)目以33%的市場份額峰值、5.43億的觀眾規(guī)模、近6.5億的優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放量以及高達(dá)89%的美譽(yù)度，收獲了收視及口碑上的巨大成功。

在收獲億萬觀眾的同時，英菲尼迪同樣收獲了品牌知名度的極大提升。“這次贊助已經(jīng)達(dá)到了提升英菲尼迪品牌知名度，引發(fā)媒體話題和傳播的目的?！眲⑿癖硎?。

《爸爸去哪兒》這檔溫情洋溢的節(jié)目，引發(fā)了人們對于家庭、對于親情的關(guān)注。而贊助這檔節(jié)目的英菲尼迪也趁勢打出“親情牌”，令品牌與受眾之間的互動溝通更為有效傳遞。

線上與線下聯(lián)動

“這個贊助對我們的回報是多重的，但是僅有贊助是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們更希望從品牌建設(shè)的角度多做工作?！眲⑿窀嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

贊助《爸爸去哪兒》后的兩個月間，英菲尼迪的市場營銷活動也圍繞這一主題開展，如從2013年11月開始，經(jīng)銷商們以《爸爸去哪兒》為主題，開展英菲尼迪自駕游，邀請客戶們帶著孩子共同參與；英菲尼迪JX還結(jié)合 《爸爸去哪兒》主題搭建“創(chuàng)意戶外展示”等。

從銷量來看，品牌關(guān)注度的提升與銷量呈現(xiàn)正比關(guān)系。“英菲尼迪JX的銷量從2013年9月份開始就有明顯上升的態(tài)勢，每個月都創(chuàng)新高。這樣的成績與贊助活動或多或少有些關(guān)系，當(dāng)然也離不開經(jīng)銷商的努力?！眲⑿癖硎尽?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，由于汽車的商品屬性不同于快消品，很難利用短、頻、快的終端促銷直接拉升銷量，但是從品牌理念出發(fā)，強(qiáng)化消費者對品牌特質(zhì)的理解與認(rèn)可，對于推動銷售來說尤為重要。