每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

在汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境不斷發(fā)展的過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)心理也在發(fā)生著微妙改變。

過(guò)去市場(chǎng)處于發(fā)展初期，車(chē)并不愁賣(mài)，廠商對(duì)服務(wù)重視不夠。隨著消費(fèi)者購(gòu)車(chē)心理更加理性，經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)水平如何甚至能對(duì)消費(fèi)者起到?jīng)Q定性作用。在此背景下，在渠道下沉之后，多家車(chē)企對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商的考核都由過(guò)去的 “唯銷(xiāo)量論”，轉(zhuǎn)為銷(xiāo)量和服務(wù)質(zhì)量并重。

消費(fèi)環(huán)境改變購(gòu)車(chē)心理

國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明曾預(yù)計(jì)，隨著勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)將向西部轉(zhuǎn)移，未來(lái)二三線市場(chǎng)的汽車(chē)市場(chǎng)的份額將提升到55%，一線市場(chǎng)將下降到15%。

隨著車(chē)企的重視程度不斷提高，西部車(chē)市在中國(guó)整體車(chē)市走低的環(huán)境下異軍突起。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，西部地區(qū)的乘用車(chē)上牌量已達(dá)到89.3萬(wàn)輛，占據(jù)了全國(guó)總量17.15%的份額，僅次于華北地區(qū)。

隨著汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境不斷發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)心理也發(fā)生了改變。成都個(gè)體經(jīng)營(yíng)者馬波先后開(kāi)過(guò)雪佛蘭愛(ài)唯歐、別克君威、奧迪A4L之后，最近又把目光瞄向了上市不久的凱迪拉克XTS?，F(xiàn)在，馬波選車(chē)關(guān)注的要素已簡(jiǎn)化為 “外觀”、“價(jià)格”和“服務(wù)”。

馬波認(rèn)為，關(guān)注“服務(wù)”要素，是他過(guò)去四次換車(chē)經(jīng)歷中積累的重要經(jīng)驗(yàn)。“相較于購(gòu)車(chē)而言，用車(chē)才是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。不管是什么車(chē)，使用中多少會(huì)出問(wèn)題和毛病，時(shí)間長(zhǎng)了，服務(wù)的重要性也就體現(xiàn)出來(lái)了。”

經(jīng)銷(xiāo)商提升服務(wù)質(zhì)量

研究消費(fèi)者的心理變化，是各大車(chē)企提升競(jìng)爭(zhēng)能力的重要一環(huán)。在二三線市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)苗頭時(shí)，諸多企業(yè)便聞風(fēng)而動(dòng)，相繼在此“謀篇布局”。而作為拉動(dòng)銷(xiāo)量的最直接方式，渠道下沉幾乎成為每一家廠商津津樂(lè)道的話題。

據(jù)新華信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)推進(jìn)渠道下沉帶動(dòng)的三四線市場(chǎng)銷(xiāo)量，已對(duì)其整體銷(xiāo)量貢獻(xiàn)超過(guò)50%；南北大眾在兩年前定下的1000家增量經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃中，有2/3位于二三線城市；一汽豐田在二三線城市主要依靠“二號(hào)店模式”，即由現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)設(shè)新的網(wǎng)點(diǎn)；廣汽豐田2011年的渠道擴(kuò)張計(jì)劃中，有80%以上布局在二三線甚至更小規(guī)模的城市。

“網(wǎng)點(diǎn)快速擴(kuò)張，很多店的服務(wù)質(zhì)量不一定都能跟上，但是過(guò)去市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，車(chē)很好賣(mài)，大家并不重視服務(wù)。隨著消費(fèi)者購(gòu)車(chē)心理更加理性，經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)水平如何甚至能對(duì)消費(fèi)者起到?jīng)Q定性作用。”一位經(jīng)營(yíng)上海大眾的成都經(jīng)銷(xiāo)商人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“如何在4S的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上形成差異化，是我們需要改變的關(guān)鍵”。

據(jù)了解，目前，包括東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾、寶馬、東風(fēng)標(biāo)致在內(nèi)的多家生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商的考核都由過(guò)去的“唯銷(xiāo)量論”，轉(zhuǎn)為銷(xiāo)量和服務(wù)質(zhì)量并重。

上海大眾西區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人此前向記者表示，“未來(lái)兩年中西部地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展會(huì)快于全國(guó)，我們會(huì)通過(guò)優(yōu)化展廳形象以及軟件流程等方式提升用戶滿意度。”

此外，在業(yè)界以“快速反應(yīng)”著稱(chēng)的東風(fēng)日產(chǎn)，在今年也推出了其創(chuàng)新服務(wù)模式。由“安全保障承諾”、“品質(zhì)無(wú)憂承諾”、“出險(xiǎn)代步承諾”構(gòu)筑起的“管家式服務(wù)”，成為其“牽引式營(yíng)銷(xiāo)”的重要內(nèi)容。

同時(shí)，車(chē)企提升服務(wù)還表現(xiàn)在加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商管理。一位成都的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，“每個(gè)員工接待客戶的過(guò)程都會(huì)被錄音，并且不時(shí)會(huì)有‘神秘顧客’到訪，從各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控。我們每個(gè)銷(xiāo)售人員的考核都有多項(xiàng)指標(biāo)要求，訂單只是其中一部分，諸如顧客滿意度之類(lèi)的軟性指標(biāo)，已經(jīng)增加至必要的考核之列。”

在日漸激烈的西部車(chē)市，廠商在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力體系化比拼，將更多地通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力來(lái)體現(xiàn)。