每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 張娟娟 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 張娟娟 發(fā)自上海

去年年末將24家裝瓶廠股權(quán)出讓給康師傅后，百事近日高調(diào)宣布，與國內(nèi)B2C電商Tmall（天貓）合作創(chuàng)立的“百事淘寶”正式上線。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，除了百事的廣告和有獎兌換等市場活動介紹，整個百事淘寶平臺基本上不開展與百事品牌相關(guān)的產(chǎn)品銷售，看上去更像是一個集各類品牌商品與服務為一體的電子商務平臺。

“無論是模式的創(chuàng)意還是所售賣的商品，都很難給百事創(chuàng)造什么現(xiàn)金流，對年輕消費者而言也沒有特別的吸引力。無論是做人氣還是做銷售，百事淘寶或都難以實現(xiàn)。”業(yè)內(nèi)人士認為，結(jié)合此前出售裝瓶廠的舉措，百事淘寶的推出更是加大了外界對百事在華業(yè)務去向的疑惑。

百事“觸網(wǎng)”

百事方面稱，百事淘寶意在打造成為 “國內(nèi)首個年輕人的專屬創(chuàng)意生活平臺”。

《每日經(jīng)濟新聞》記者登錄百事淘寶發(fā)現(xiàn)，該平臺共分“購物天地”、“玩樂空間”、“美食天地”、“原創(chuàng)108”四大板塊。在“購物天地”板塊中，不乏李維斯、惠普、諾基亞等知名品牌產(chǎn)品，涉及電腦、家電、手機、服飾等各個領(lǐng)域。“玩樂空間”聚集了巨人、盛大、金山等多家游戲開發(fā)商推出的網(wǎng)游道具，以及電影兌換券、讀書券等。“美食天地”則聯(lián)合了大眾點評網(wǎng)，推出和綠壽司、真功夫、迪歐咖啡等美食優(yōu)惠及資訊。“原創(chuàng)108”則是一個為年輕人提供展示創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)的平臺。

與淘寶商城以售賣自有產(chǎn)品為主的品牌旗艦店不同，百事淘寶并不出售與百事品牌相關(guān)的產(chǎn)品，看上去更像是一個集各類品牌商品與服務為一體的電子商務平臺。

談及百事淘寶的平臺有哪些獨家優(yōu)勢時，百事方面表示，百事淘寶初期就匯集了45個潮流品牌及限量版潮流單品，實現(xiàn)了業(yè)內(nèi)最大的品牌聯(lián)動。其中，知名的日本里原宿潮牌BAPE還與百事跨界合作，為該平臺獨家設(shè)計了一條潮流品牌線。

業(yè)務去向存疑

百事淘寶的誕生，被百事視為其在營銷模式上的一大創(chuàng)新和突破。而在外界眼里，百事的此番舉措，多少讓人有些看不懂。

“該平臺無論是內(nèi)容、載體還是表現(xiàn)形式，既與百事這家大企業(yè)的整體氣質(zhì)不相符，又跟當下年輕人的興趣相去甚遠。”在CBCT志起未來營銷咨詢集團董事長李志起看來，該平臺既不能引領(lǐng)潮流，又不能為百事帶來線下的回報，充其量只是百事與年輕人溝通的一個窗口。

最令業(yè)界疑惑的，或許還是百事未來究竟想做什么。去年年末，百事將中國24家裝瓶廠的全部股權(quán)出讓給康師傅。交易獲批后，康師傅將與百事現(xiàn)有的在華裝瓶廠合作，負責生產(chǎn)、銷售和分銷百事的碳酸飲料和佳得樂品牌產(chǎn)品，百事將繼續(xù)擁有品牌和負責市場推廣活動。此次百事淘寶的推出，更加大了外界對百事在華業(yè)務去向的疑惑。

“百事甩掉裝瓶廠這個包袱，以為握著百事的品牌和對年輕人的號召力就可以在中國攻城略地，恐怕它把中國市場理解得太簡單了。”在李志起看來，百事這些年在中國雖然動作很大，代言的明星也很多，但其品牌宣傳始終有點脫離中國消費者實際的感覺。包括“渴望無限、突破無限”的品牌口號，在線下銷售過程中的應用推廣也不算成功，并沒有像在美國那樣對消費者產(chǎn)生強大的號召力，品牌個性正在日益淡化。“百事在中國似乎已經(jīng)陷入一種焦慮狀態(tài)。”李志起認為。

食品或成新增長點

在碳酸飲料市場，百事與競爭對手可口可樂的差距已越來越大。而在果汁飲料、茶飲料等非碳酸飲料領(lǐng)域，百事則一直受制于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌，也沒有太多可圈可點的表現(xiàn)。

從中國飲料市場的表現(xiàn)來看，80后、90后如今已成為消費主力，但在業(yè)內(nèi)看來，目前百事并沒有找到一種與中國本土年輕消費者進行交流和溝通的有效方式。這個問題如果得不到解決，對百事日后的產(chǎn)品以及品牌策略都可能造成影響。

除了飲料業(yè)務外，百事旗下還擁有樂事、桂格等食品業(yè)務。記者了解到，百事未來3年將在華投資25億美元，食品業(yè)務占比會顯著提高。“食品業(yè)務或許可以成為百事飲料業(yè)務之外的一個新增長點，以彌補其在非碳酸飲料市場份額和影響力日益下降的趨勢。”李志起說。