對(duì)于大多數(shù)的奶粉消費(fèi)者，尤其是嬰幼兒奶粉消費(fèi)者，他們所關(guān)注的無(wú)非是“安全”、“品牌”、“品質(zhì)”與“價(jià)格”等三四個(gè)關(guān)鍵詞。那些冒風(fēng)險(xiǎn)找代購(gòu)的年輕父母?jìng)兠鎸?duì)著“洋品牌”的高姿態(tài)不曾想到，把東西賣進(jìn)中國(guó)實(shí)際上是國(guó)外奶粉制造商乃至國(guó)際乳業(yè)的“剛性需求”。只不過(guò)，商業(yè)文化的差異掩蓋了“剛需”的迫切性。

中國(guó)奶粉市場(chǎng)的大方向一直處于上揚(yáng)的路途中。隨著市場(chǎng)需求與產(chǎn)能的同步釋放，中國(guó)奶粉制造商所面臨挑戰(zhàn)不斷、機(jī)遇也不斷。

從30萬(wàn)/月到1400萬(wàn)/天消費(fèi)需求還在釋放

電商的迅速成長(zhǎng)為很多行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。

2006年12月到2007年1月期間，短短的1個(gè)月內(nèi)，淘寶網(wǎng)奶粉銷售額近30萬(wàn)。4年之后，根據(jù)淘寶最新的數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶奶粉一天的銷售額在1400萬(wàn)元左右，淘寶全網(wǎng)奶粉銷售增長(zhǎng)144.93%，預(yù)計(jì)2011年淘寶奶粉總銷售額將達(dá)60億元。僅在淘寶網(wǎng)這一電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)奶粉的銷量4年間就擴(kuò)大將近1670倍。

雖然經(jīng)歷一系列事件的搖撼，但當(dāng)以電商為代表的新型銷售渠道迅速崛起以后，中國(guó)潛力巨大的奶粉消費(fèi)需求仍得以釋放，市場(chǎng)規(guī)模在震蕩中保持了持續(xù)上行的大趨勢(shì)。

10月下旬，伊利生產(chǎn)的第十億罐奶粉下線?！笆畠|罐”這個(gè)數(shù)據(jù)似乎也佐證了如上觀點(diǎn)。

“國(guó)際需求”步步驚心

期待著能對(duì)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的潛力進(jìn)行挖掘再挖掘的，并不只中國(guó)乳企或中國(guó)的乳業(yè)監(jiān)管部門，來(lái)自國(guó)際上的出口需求也是步步緊逼。

此前，全球最大乳制品出口商之一恒天然的環(huán)球乳制品交易數(shù)據(jù)顯示，全脂奶粉價(jià)格曾于今年3月達(dá)到最高的4958美元/噸，此后的幾個(gè)月，數(shù)字連續(xù)七次下跌。盡管11月15日，恒天然的最新一次拍賣結(jié)果顯示，國(guó)際乳制品價(jià)格止跌回升。隨著希臘國(guó)債違約威脅加劇，全球第二輪金融危機(jī)引發(fā)人們擔(dān)憂，恒天然近期全球在線拍賣的乳制品均價(jià)也略有下滑。

作為新西蘭經(jīng)濟(jì)基石以及世界領(lǐng)先乳制品出口商，恒天然為了應(yīng)對(duì)物價(jià)下滑和紐元走強(qiáng)所帶來(lái)的影響，上月將固態(tài)奶的2011~2012年每公斤6.75紐元預(yù)期收購(gòu)價(jià)下調(diào)了0.45紐元。這意味著2011~2012年乳制品行業(yè)收益將下滑7億紐元。

新西蘭銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格·斯蒂爾（DougSteel）對(duì)上周恒天然拍賣中乳制品均價(jià)下滑了1.2%沒有太多見解，只是以“不確定性”四個(gè)字概括了2011年的國(guó)際乳品市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。而恒天然主席亨利范德埃登爵士則坦白承認(rèn)，期望中國(guó)這類市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求能夠抵消“不確定性”帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

可以想象，“把奶粉賣到中國(guó)去”這對(duì)于國(guó)外奶粉制造商乃至國(guó)際乳業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展都意義重大。

外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)？

消費(fèi)者就是上帝！而中國(guó)的“上帝”們似乎并沒概覽全局。筆者特意詢問(wèn)過(guò)幾位年輕的新手媽媽，發(fā)現(xiàn)她們對(duì)奶粉的了解僅停留于“進(jìn)口奶粉”和“國(guó)產(chǎn)奶粉”的層面，而對(duì)“洋品牌”的傾向卻十分顯然。

對(duì)于大多數(shù)的奶粉消費(fèi)者，尤其是嬰幼兒奶粉消費(fèi)者，他們所關(guān)注的無(wú)非是“安全”、“品牌”、“品質(zhì)”與“價(jià)格”等三四個(gè)關(guān)鍵詞。在“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”觀念的驅(qū)使下，人們只要看見奶粉罐上印著“原產(chǎn)地：×××”，就會(huì)立馬在此前提及的四個(gè)關(guān)鍵詞上依次打鉤。那些冒風(fēng)險(xiǎn)找代購(gòu)的年輕父母?jìng)兠鎸?duì)著“洋品牌”的高姿態(tài)不曾想到，把東西賣進(jìn)中國(guó)實(shí)際上是制造商乃至國(guó)際乳業(yè)的 “剛性需求”。只不過(guò)，商業(yè)文化的差異掩蓋了“剛需”的迫切性。

而且媽媽們大體并不了解，洋奶粉大規(guī)模進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是從2008年的三鹿事件后，所以雖然在國(guó)內(nèi)一線城市，洋奶粉咄咄逼人占據(jù)超商的半壁江山，在更廣大的二三線市場(chǎng)，卻是國(guó)內(nèi)品牌明顯占優(yōu)。

另?yè)?jù)某國(guó)內(nèi)大型乳品企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)在接受采訪時(shí)曾表示，由于國(guó)外品牌較早入駐市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷的影響已經(jīng)帶動(dòng)了消費(fèi)慣性，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外品牌認(rèn)同度較高是客觀存在的。不過(guò)，他認(rèn)為這樣的市場(chǎng)格局只是中國(guó)奶粉市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)階段，通過(guò)嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)存活下來(lái)的品牌，將屬于更有實(shí)力的企業(yè)，也更能獲得消費(fèi)者信賴。

正如中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然分析：“目前我國(guó)乳業(yè)已發(fā)展到行業(yè)整合階段，市場(chǎng)分割局面已初步形成，品牌塑造正在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)格局將更加集中?！币簿褪钦f(shuō)，現(xiàn)階段中國(guó)奶粉市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外品牌的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，是中國(guó)奶粉市場(chǎng)走向成熟的必要過(guò)程。

國(guó)產(chǎn)奶粉：關(guān)鍵要“讓人覺得安全”

全國(guó)乳品標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)副主任楊月欣教授認(rèn)為，主要是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。此前幾年間出現(xiàn)的 “食品安全”問(wèn)題，是造成消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不信任的直接原因。

“食品安全”問(wèn)題到底有多嚴(yán)重？

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡卻曾公開表示，今年二三月份，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)上嬰兒配方奶粉進(jìn)行了調(diào)查，在抽調(diào)的24個(gè)產(chǎn)品、23個(gè)品牌中，外國(guó)品牌12個(gè)、國(guó)內(nèi)品牌11個(gè)。檢測(cè)的結(jié)果表明，國(guó)內(nèi)品牌和“洋品牌”在產(chǎn)品質(zhì)量沒有太大差異。

根據(jù)《國(guó)際商報(bào)》的行業(yè)觀察，國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)可以分為若干級(jí)別，一線市場(chǎng)的消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)洋品牌的追捧度相對(duì)較高，其市場(chǎng)占有率也相對(duì)較高。而在二、三線市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)更是非常迅速，所占比例也是非常大的。

另有研究數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)速度并不輸給“洋品牌”。就整個(gè)奶粉市場(chǎng)而言，“洋品牌”占到52%~53%的份額，而國(guó)內(nèi)品牌占到47%~48%的份額。以伊利為例，伊利股份三季報(bào)顯示，今年1~9月，伊利股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入292.01億元，伊利奶粉實(shí)現(xiàn)了近44億元的收入，其中金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)達(dá)到94%。同期，伊利第十億罐奶粉下線，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前每六個(gè)中國(guó)寶寶中就有一個(gè)在吃伊利奶粉。

也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉所面臨的阻力并不是“真不安全”，而是“讓人覺得不安全”。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)注定，“洋品牌”奶粉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪只能更加迫切。國(guó)產(chǎn)奶粉當(dāng)前要解決的一大關(guān)鍵問(wèn)題是，在保障安全的基礎(chǔ)上如何讓人覺得安全。

華洋之爭(zhēng)的“非零和博弈”

乳業(yè)相關(guān)人士提出，目前國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)發(fā)展到了 “國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”的階段。所謂國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，是指在國(guó)內(nèi)的賣場(chǎng)中國(guó)內(nèi)品牌與“洋品牌”一起競(jìng)爭(zhēng)，而這樣的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也就是世界級(jí)別的。國(guó)產(chǎn)奶粉品牌未來(lái)必將不斷壯大，并逐漸參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去，現(xiàn)在就是最好的練兵。

國(guó)海證券消費(fèi)品行業(yè)分析師劉金滬表示，目前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的格局并不合理，洋奶粉在一線市場(chǎng)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，這與洋奶粉最先在一線市場(chǎng)立足不無(wú)關(guān)系。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品線會(huì)不斷豐富，除了將大面積占領(lǐng)二、三線市場(chǎng)以外，必然會(huì)在一線市場(chǎng)上與“洋品牌”展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的催化下，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷方面的提升也很快。面對(duì)“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”，為了改變國(guó)產(chǎn)奶粉只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的短板，國(guó)產(chǎn)品牌也一直不斷地提高對(duì)自身的要求，在品質(zhì)上尋求突破。早在2004年，伊利集團(tuán)即聯(lián)合中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與食品研究所、荷蘭LIPIDNUTRITION公司、南昌大學(xué)等國(guó)內(nèi)外權(quán)威營(yíng)養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)，發(fā)起全球首個(gè)針對(duì)中國(guó)母乳進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)研究的合作項(xiàng)目。該項(xiàng)目對(duì)全國(guó)東、中、西部地區(qū)的7個(gè)城市、6000多個(gè)母乳樣本，進(jìn)行了全面、科學(xué)的分析與研究，并在此基礎(chǔ)上發(fā)布了首個(gè)“中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)”?；诳茖W(xué)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)研發(fā)的伊利嬰幼兒奶粉，更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)需求，這也是一些國(guó)產(chǎn)奶粉銷量連年翻倍的原因所在。

實(shí)際上，筆者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌同樣不乏洋品牌的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)奶粉市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌之爭(zhēng)，更應(yīng)該是一場(chǎng)“非零和博弈”，共同做大市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌奶粉將在未來(lái)可預(yù)見的競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)錘煉到品牌建設(shè)的全面提升，作為見證，“第N億罐”的奶粉下線或許只是時(shí)間問(wèn)題。