每經(jīng)記者  李文藝  姜艷艷

　　截至昨日，已發(fā)行的28家創(chuàng)業(yè)板新股中，華誼兄弟（300027，發(fā)行價28.58元）以1928.6億元的申購資金成為最受投資者追捧的企業(yè)。其中，華誼兄弟吸引了1565.03億資金參與網(wǎng)上申購，也是28家創(chuàng)業(yè)板企業(yè)之最，可謂“鶴立雞群”。

        華誼兄弟吸引的不僅是資本的參與，還讓市場開始關注電影這個行業(yè)；開始關注“十一”檔期最火的電影《建國大業(yè)》創(chuàng)下的票房紀錄；開始關注名導與明星的票房號召力。

        那么，作為當今一大娛樂產業(yè)的“電影”，背后有著怎樣的產業(yè)結構？從拍攝到放映，哪些人在分食行業(yè)蛋糕？為什么華誼兄弟能吸引如此多資金關注？《每日經(jīng)濟新聞》為你揭開電影行業(yè)的資本魔方。  

電影院：電影產業(yè)鏈的終端

　　　　如有大片上映，幾乎都“逃”不過現(xiàn)代人的眼睛，只是每個人看電影的方式不同。

        有人會忍耐一陣，然后從網(wǎng)上免費下載；有人等到出碟買回家看；有人則掏出幾十元，去電影院一睹為快。事實上，第一種方式基本不能給電影業(yè)帶來收入，第二種方式中，只有正版碟才能帶來一定的收入，但對投資方來講，影碟的回收期太漫長。

        那么，通常所說的票房收入到底在整個產業(yè)中如何分配呢？

1個座位平均投資1萬

        讓我們跟隨一張50元的電影票游走，觀眾購買一張50元的電影票后，這50元首先進了電影院的腰包。

        中影影院投資有限公司總經(jīng)理邢惠斌對《每日經(jīng)濟新聞》稱，不同院線與制片商談判的結果略有差異，平均約有25元即50%的票房收入歸電影院所有。

        與近年來動輒號稱上億元的天價電影制作費相比，電影院的投資運作稍顯“神秘”，越來越先進的視聽設備，舒適寬敞的接待、放映廳和可樂爆米花是人們的第一印象。邢惠斌解密說，人們都看到了這個行業(yè)如日中天的發(fā)展勢頭，但是電影院的投資并非一定一本萬利，不算后期追加投資，僅計算電影院的先期房租、設備、裝修投入計算，平均1個座位投入約1萬元。

        這真是個令人驚嘆的價格——按照一般五星級電影院平均7~8個廳，1300~1500個座位計算，投資一家電影院就要1300萬~1500萬元。

        據(jù)了解，電影院的建造一般需要三個環(huán)節(jié)：選址、建造和運營。相對來說，選址思路不是選地方而是選擇商業(yè)地產商——目前幾乎所有影院投資商不會自己去蓋電影院，而是向房地產商租賃5000平方米左右的地方，開一個8廳左右的電影院。

電影院房租節(jié)節(jié)上漲

        與此前的獨體電影院運作模式對比，現(xiàn)代化的多廳電影院給人們提供了更高的觀影品質。同時電影院投資人也意識到，電影只是人們多種生活享受中的一種，對于消費者的招攬方式也由此變化。

        以前人們可能會專門看電影，甚至下班先回家吃飯然后再去電影院。現(xiàn)在這種情況越來越少了，人們多是在寫字樓、商業(yè)圈附近購物，或者偶爾想起順便看一場電影。

        “我們已經(jīng)確定了電影院的發(fā)展之路——大型商業(yè)購物中心開到哪兒，我們的電影院就進駐哪兒，這樣電影院減少了自己選擇地段、培育市場、形成觀影氛圍的成本，這種經(jīng)驗在國外是被驗證了的。”邢惠斌表示，未來的電影院發(fā)展之路非常清晰，那就是讓消費者能夠最多等上20分鐘就能看到一場新電影，等候期間也可以去購購物、吃吃飯。

        但邢惠斌提醒注意的是，這個行業(yè)雖然未來發(fā)展勢頭非常好，中國的電影市場發(fā)展也只是剛剛開始，但在這個跑馬圈地階段，卻已經(jīng)有點過熱的表現(xiàn)：“這個表現(xiàn)反映在房租上，一般電影院的年房租應該占到票房收入的10%左右，但是由于投資商競爭加劇，不少城市出現(xiàn)了對一個地方的大力爭奪局面，現(xiàn)在平均是13%，有的地方聽說還到了17%，這不能不說是有點過熱了?！?br/>
        如果支付的房租價格過高，電影院的利潤就會受到擠壓。在拿到大約票房收入的50%后，先不考慮前期投入，電影院還需要支付物管費、水電費、人員工資、宣傳費等。此外，由于是時尚消費行業(yè)，一般電影院建成幾年后就要進行重新裝修等后期改造再投入，最終，電影院賺取的利潤并非想象中那么“暴利”。

院線：電影產業(yè)鏈的渠道商

　　　　一張電影票的價款“飄”過了電影院，只剩約25元繼續(xù)向上游行走，第二站是電影院線的錢兜，但它們仍不是電影票最終的歸屬，院線只能提取最高相當于整張票價10%的留成，即5元錢。在業(yè)內人士的眼里，每一條電影院線就像一個快餐連鎖品牌，將數(shù)個電影院結成聯(lián)盟。每當新片上映，制片方只需跟各大院線洽談放映事項，再由這些院線將拷貝發(fā)行到影院去安排放映。

34條院線掌控90%的票房

        在我國，院線是2002年才出現(xiàn)的。當年實行院線制改革，以若干家電影院為依托，由一個電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機制。

        目前，我國所有的電影院都必須加盟某一院線才能獲得放映資格，制片方也只能直接與院線洽談票房分成。借用中影集團董事長韓三平的話說：“院線經(jīng)營直接導致了中國大中城市商業(yè)中心區(qū)多廳化影院的快速建立?！?br/>
        國家廣電總局數(shù)據(jù)顯示，截至2008年底，全國已有20多個?。ㄊ?、自治區(qū)）成立了34條跨區(qū)域的院線，這些院線通過合約或者資產聯(lián)合的方式擁有1545家影院的4097塊銀幕，這構成了我國電影業(yè)的主要發(fā)行放映渠道，控制90%左右的票房。目前，按照擁有的銀幕數(shù)量排名，前五大院線分別是星美、聯(lián)和、新影聯(lián)、萬達、新干線。

        在院線制改革前的2001年，我國電影票房收入從上世紀80年代末的30億元下跌到不足9億元，主要原因就是各省級電影公司在地方上壟斷播映權，利益分配體制畸形。因此，院線制改革被業(yè)內看成是電影行業(yè)觸底反彈的根本動力。

“兵家”必爭之地

        院線連接著上游制片方和下游電影院，對電影院而言，它控制著放映資格，對制片企業(yè)而言，它又掌握著終端資源。除了人力成本外，院線10%的票房分賬幾乎不需要再進行額外支出。因此，院線成為“兵家必爭之地”，其本身也從單一的電影放映企業(yè)，向綜合性的電影制片、發(fā)行、放映一體化企業(yè)發(fā)展。

        最先進入的是地產資本。

        最典型的代表就是萬達集團。如今，“萬達模式”的院線形態(tài)最令業(yè)內津津樂道，萬達旗下幾乎所有電影院都是萬達院線的自有資產，所有權、管理權、經(jīng)營權高度統(tǒng)一，分賬所得也全部屬于一個實體。另一方面，萬達電影院對周邊人氣、商氣有著較強的吸引力，以此提高萬達地產的物業(yè)價值。

        對此，有業(yè)內人士風趣地將電影院投資商與商業(yè)地產商之間的關系比喻成“讓李敖去讀書，我們來讀李敖”，二者相互影響互相借力。據(jù)邢惠斌透露，目前中影電影投資公司已經(jīng)開始接觸深國投、綠地集團、寶龍集團等大型房地產商，擬就建筑面積、交房條件、合作方式等方面形成框架協(xié)議進行合作。

        一些院線新軍正在效仿  “萬達模式”，如浙江橫店。此外，聯(lián)和、新干線等傳統(tǒng)院線依托長三角、珠三角的區(qū)域優(yōu)勢；星美依托跨區(qū)域最廣、電影院數(shù)量最多的規(guī)模優(yōu)勢；廣東大地則對二、三線電影市場進行“跑馬圈地”等。

        除了外來資本對院線的搶奪，國內大型院線也開始向上游延伸，涉足制作環(huán)節(jié)。如新影聯(lián)參與投資《畫皮》、《葉問》等影片。

制作方：電影產業(yè)鏈的制造商

　　　　一張電影票的收入，在電影院、院線分賬后，最終的40%收入即約20元才被電影制作方“收入囊中”。行業(yè)人士表示，不同的電影院與片方、院線談判的數(shù)字不同，很多大型片商能夠擠壓出更多的票房收入。

        但電影制作是整個行業(yè)中風險最高的一環(huán)，華誼兄弟在招股說明書中披露，一部大片投入過億，但市場需求卻是未知數(shù)，能否取得豐厚的投資回報存在很大不確定性。

電影制作是“賭博”

        “高風險”決定了一家影視企業(yè)或單一投資方，難以“扛”起整部電影的拍攝。行業(yè)通用的是“聯(lián)合攝制模式”，目的就是為了減少資金壓力，分散投資風險。利益分配方面方式較多，一般按投資比例分配。

        華誼兄弟作為執(zhí)行制片方拍攝的  《非誠勿擾》、《游龍戲鳳》、《集結號》等商業(yè)大片，都是采用的聯(lián)合攝制模式，華誼兄弟在這三部大片中的投資比例分別為70%、30%、80%，根據(jù)協(xié)議，公司按照投資比例進行全球分賬。

        銀河證券研究員許耀文告訴《每日經(jīng)濟新聞》，制片環(huán)節(jié)的投資大，風險高，既是不利，又是有利，因為這提高了影視行業(yè)的進入門檻，隔離了部分潛在競爭對手。

        通常一部電影的制作以“劇組”為生產單位，劇組由影片拍攝過程中所需的各種專業(yè)人員組成，而一部電影是否有票房號召力？導演、演員等人才是關鍵因素。

        許耀文稱，優(yōu)秀的導演不僅具備專業(yè)才能，還對市場反應有一定的經(jīng)驗積累，像馮小剛就很少有票房失敗的片子。知名演員也是票房的強大號召力。所以，對制片企業(yè)來講，專業(yè)人才的搭配幾乎決定了影片成功的一半。

開發(fā)衍生產品廣攬財源

        在國內，一部電影在公映后3~6周內就基本實現(xiàn)了大部分票房收入。所以一部片子成功與否，在很短時間內就會揭曉，若票房不理想，制片方的損失將是慘重的。為了降低風險，因此，在電影的上游環(huán)節(jié)，制片方還可通過植入性廣告、貼片廣告、商家贊助首映式等形式，在電影還未放映前就提前收回一定成本。

        《手機》是國內率先進行了植入廣告的電影，觀眾們至今仍記得影片中所有的角色都使用摩托羅拉手機，還有多個特寫鏡頭。而近年來幾乎每部電影院播放的影片中都有貼片廣告，就是影片開始前插播的約30秒/條的小廣告，時長5分鐘左右。此外，越來越隆重的電影首映式也成為投資方掘金的法寶，“夸張”的首映禮不僅可以積累影片人氣，還可拉來商家贊助，獲得實實在在的收入。

        許耀文認為，國內電影衍生品做得還不夠到位，仍有諸多領域值得開發(fā)，如道具拍賣，電影角色玩具制造等，這將是未來的發(fā)展方向。

        除了拓寬收入渠道，部分影視制作企業(yè)也開始向下游滲透，收購院線，控制終端等。據(jù)悉，華誼兄弟本次IPO，部分募集資金就將用于下游行業(yè)的建設。

前景：電影業(yè)還有極大空間

　　　　世界第二大電影市場日本，僅有兩條院線，規(guī)模相當于我國院線前五強，票房收入更遠超中國；與美國約8000人擁有一塊電影銀幕相比，中國約30萬人才有一塊電影銀幕。這些數(shù)據(jù)都顯示，我國的電影行業(yè)還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br/>
        我國電影業(yè)2008年產值超過40億元，是迄今為止最高的年度票房總收入。業(yè)內人士表示，目前的電影行業(yè)僅算從低谷走出，與發(fā)達國家相比，中國的電影業(yè)才剛起步。

        廣電總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，院線制改革以來，我國電影票房收入從2001年的9億元增長到2008年的43億元，增幅近4倍，年復合增長率接近40%。而2008年我國以30%的票房增長幅度居全球之首，并首次進入全球電影票房市場的前十名。

        去年，我國年產故事片總量為402部，僅次于印度和美國，位列全球第三。但其中實現(xiàn)票房收入200萬元以上的只有60部，占總數(shù)的15%，有過億票房的只有8部。每年拍攝的大部分影片甚至進不了影院，這是目前電影行業(yè)發(fā)展的一個隱憂。

        申銀萬國認為，未來5年，我國電影行業(yè)的年復合增長率將保持35%，預計到2014年，國內票房將突破200億元。

        “我國電影行業(yè)目前處于高速發(fā)展期，即使在去年的金融危機下，也保持了較高的增長，原因就是電影是娛樂消費中成本最低的，經(jīng)濟環(huán)境不好時，它能成為其他娛樂的替代品，而經(jīng)濟環(huán)境好時，又能跟隨大環(huán)境一起發(fā)展?！痹S耀文說。

        邢惠斌預計，三年內中國電影行業(yè)的年產值將突破百億，而200億、300億元的年產值也并不遙遠。



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