每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜董興生    

11月10日晚8點(diǎn)，伴隨著人氣偶像、天貓代言人易烊千璽的開(kāi)場(chǎng)曲及粉絲的吶喊，2020年天貓雙11晚會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“貓晚”）正式拉開(kāi)帷幕，今年貓晚的主題是“1起挺你，盡情生活”。

貓晚現(xiàn)場(chǎng)

第三方收視率監(jiān)測(cè)公司酷云實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日20:12，東方衛(wèi)視2020貓晚直播在34城一線核心城市關(guān)注度率先破1；52城直播關(guān)注度、市占率領(lǐng)先全國(guó)同時(shí)段節(jié)目。

從2015年第一屆貓晚至今，這場(chǎng)雙11“剁手”狂歡前的必備儀式已經(jīng)延續(xù)了6年。

受疫情影響，貓晚也成為今年屈指可數(shù)的大型落地晚會(huì)，星光璀璨的集結(jié)陣容更顯得殊為不易。據(jù)悉，2020年貓晚由優(yōu)酷、東方衛(wèi)視聯(lián)手打造，相較于2019年的覆蓋106個(gè)國(guó)家和地區(qū)，今年的貓晚將覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。不過(guò)，去年海外藝人參與的節(jié)目超過(guò)四成，今年只有國(guó)際流行天后凱蒂·佩里（Katy Perry）確認(rèn)加盟。

毎日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，今年貓晚不僅聚集了易烊千璽、張藝興、楊超越等頂流，還有鄧紫棋、樸樹(shù)、張杰、陳奕迅等實(shí)力歌手，通過(guò)“未來(lái)市集”的主舞臺(tái)呈現(xiàn)和“一元購(gòu)”的玩法，共同打造新國(guó)民記憶。

如今，直播也從簡(jiǎn)單的“帶貨”層面上升到“帶股”層面。從李佳琦、薇婭、辛巴到羅永浩，頭部主播相繼牽手上市公司進(jìn)入資本市場(chǎng)，這也體現(xiàn)了新興的巨額流量與資本的狂歡。

今年同類晚會(huì)，貓晚招商金額最高

2015年9月，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇首次宣布貓晚的誕生。由馮小剛執(zhí)導(dǎo)的在“雙11”前夜推出的晚會(huì)，通過(guò)湖南衛(wèi)視向全球直播，時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)，“像春晚到零點(diǎn)一樣”。

貓晚成長(zhǎng)至今，已不只是一場(chǎng)“頂流盛宴”，還是雙11到來(lái)前的一種習(xí)慣符號(hào)，一場(chǎng)“剁手”狂歡前的必備儀式。

2019年貓晚作為史上最全球化的一屆，輸出到全球近30個(gè)平臺(tái)，覆蓋106個(gè)國(guó)家和地區(qū)。官方消息顯示，有海外藝人參與的節(jié)目超過(guò)四成。此前，泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉麗·約翰遜、貝克漢姆夫婦等多位國(guó)際巨星，都曾參與過(guò)貓晚。

今年受疫情影響，海外藝人幾乎無(wú)法前來(lái)中國(guó)，不過(guò)貓晚仍然準(zhǔn)備了一大驚喜：國(guó)際流行天后凱蒂·佩里確認(rèn)加盟。貓眼也成為今年唯一有海外頂流藝人加盟的雙11晚會(huì)。

易烊千璽

藺志強(qiáng)透露，今年貓晚最大的挑戰(zhàn)正來(lái)源于疫情。“國(guó)際化、全球化”成為貓晚特色后，今年的國(guó)外藝人加盟受到了限制。“我們堅(jiān)持用創(chuàng)新的藝人包裝，來(lái)彌補(bǔ)海外藝人不能到來(lái)的遺憾。”

在藺志強(qiáng)看來(lái)，貓晚不同于其他的晚會(huì)盛典，所有的策劃籌備背后，都是要促進(jìn)“賣貨”。“貓晚一定要追求藝術(shù)性和商業(yè)性的平衡?？傮w來(lái)講，我們希望這個(gè)晚會(huì)大家是看得嗨、買得爽，這是基本的目標(biāo)。”

2019年的貓晚制片人孟慶光曾透露，單純從晚會(huì)成本與廣告、版權(quán)、打賞等收入的核算角度來(lái)看，貓晚沒(méi)有虧錢。浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的貓晚收視率，甚至同比2018年增長(zhǎng)了40%。

作為電商晚會(huì)鼻祖的貓晚，創(chuàng)造了商業(yè)性晚會(huì)的標(biāo)桿。藺志強(qiáng)透露，今年貓晚肯定是同類晚會(huì)中招商總金額最高的晚會(huì)，也是同類晚會(huì)中冠名金額最高的晚會(huì)。“我們希望能夠帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)類晚會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，不管從表現(xiàn)力、影響力、藝術(shù)形式，甚至于對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，都能夠再上一個(gè)層次。”

明星直播從“帶貨”已上升到“帶股”

隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，2019年起，直播帶貨迎來(lái)一輪新的爆發(fā)。事實(shí)上，在2018年天貓雙11時(shí)期，馬云就曾亮相淘寶直播，還嘗試挑戰(zhàn)了“口紅一哥”李佳琦，吸引了行業(yè)內(nèi)外的一波關(guān)注、討論。

2019年，直播帶貨的形式落地貓晚。貓晚直播帶貨以“公益”為切入口。秦嵐、郎朗、柳巖等41位明星擔(dān)任“脫貧助力官”，搭建公益脫貧新場(chǎng)景，為21個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣的農(nóng)特產(chǎn)帶貨。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)的公益直播開(kāi)啟不到五分鐘，5萬(wàn)件民權(quán)花生、4萬(wàn)件扎賚特大米、3萬(wàn)件金寨核桃便銷售過(guò)半。通過(guò)貓晚公益直播間觀看明星賣農(nóng)貨的觀眾共有5144萬(wàn)人，網(wǎng)友在淘寶直播間點(diǎn)贊1億次。

阿里官方數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)上年雙11全天。8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。

阿里公布的2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，手淘中以淘寶直播為代表的互動(dòng)性、社區(qū)性功能已帶來(lái)超過(guò)1000億的GMV。今年這個(gè)數(shù)據(jù)再度增長(zhǎng)：2020年阿里的Q3財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播12個(gè)月GMV突破3500億元。雙11預(yù)售首日，薇婭和李佳琦直播間就涌入了超3億人，銷售額直逼80億元。

2020貓晚總執(zhí)行PMO任娜在去年的采訪中曾表示：“近兩年直播帶貨是產(chǎn)能、效能非常好的載體，同時(shí)貓晚也成為超級(jí)網(wǎng)紅的孵化基地，這些中腰部主播一夜?jié)q粉十萬(wàn)量級(jí)。”

雖然今年貓晚只有一個(gè)國(guó)際藝人，但國(guó)內(nèi)藝人的優(yōu)勢(shì)在于“更接地氣”。每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，今年貓晚不僅聚集了易烊千璽、張藝興、楊超越等頂流，還有鄧紫棋、樸樹(shù)、張杰、陳奕迅等實(shí)力歌手。

張藝興

在直播帶貨的1.0時(shí)代，李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播憑借輸出較為專業(yè)的商品內(nèi)容,幫助消費(fèi)者選購(gòu)撐起半邊天。今年直播帶貨2.0時(shí)代到來(lái)，明星、名人再入局，進(jìn)行流量直接收割。今年參加貓晚的劉濤，另一個(gè)身份便是聚劃算首席優(yōu)選官。今年5月，劉濤直播帶貨首秀4個(gè)小時(shí)，交易總額突破了1.48億。而像歐陽(yáng)娜娜、蔡少芬、岳云鵬等藝人，也都有著直播賣貨的經(jīng)驗(yàn)。

如今，直播也從簡(jiǎn)單的“帶貨”層面上升到“帶股”層面。從李佳琦、薇婭、辛巴到羅永浩，頭部主播相繼牽手上市公司進(jìn)入資本市場(chǎng)，這也體現(xiàn)了新興的巨額流量與資本的狂歡。

圖片來(lái)源：天貓供圖